電子商務C2C交易模式中誠信問題分析

王昳玢

[摘 要] C2C交易是近年來發展迅速的電子商務交易模式，全民參與性和方便快捷的交易流程決定了它的良好前景，然而交易中的誠信問題日益成為影響其健康發展的巨大障礙。本文借用博弈論模型，探討C2C中誠信問題產生的根源，并在此基礎上經由一系列的推理和分析，提出解決該問題的一些建議。

[關鍵詞] C2C； 誠信； 博弈； 賣家； 買家

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 057

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）02- 0109- 02

1 我國C2C電子商務發展現狀

C2C是電子商務的3種基本交易模式之一，它是用戶與用戶之間的交易，不涉及企業的參與。即通過電子商務網站為買賣雙方提供一個在線交易平臺，賣方可以主動提供商品上網，買方可以自行選購商品。

C2C模式充分體現互聯網的優勢，地域不同、時間不一的買賣雙方借助這個平臺以雙方各自意愿的價格進行交易。C2C電子商務擺脫了時間和空間的限制，節約了市場溝通的成本。自1995年世界第一個C2C電子商務網站eBay成立并迅速獲得成功以來，各國紛紛掀起一股“C2C”之風。迄今為止，中國的C2C網站數量已達到456個。

CNNIC2013年1月發布《網上購物消費調查》對北京、廣州、上海3地進行了網上購物分析，其中3地總體網上購物滲透率達到了35.7%，而C2C網上購物滲透率達20.3%，占了所有網上購物形式的一大半。而網上購物最不讓人放心的因素中，商品質量占65%，賣家誠信占34%，網上支付占14%，商品物流占8.5%，買賣糾紛處理占4%，售后服務占9.2%，而買家最不滿意的問題主要集中在買賣糾紛處理，賣家信譽，信用評估機制等方面。由此看出，雖然C2C電子商務發展迅速，但制約它發展的致命問題——誠信問題仍然沒有很好地解決。C2C電子商務的誠信問題是由它自身的性質所決定，它的交易雙方多為個體，沒有實體的依靠，因此雙方的行為均具有不確定性和高度動態性。從另一個角度來看，也就是C2C電子商務其實更需要誠信的支撐。

2 當前我國C2C電子商務存在的誠信問題

2.1 實際商品與宣傳描述不符

買家滿心期待收到的寶貝與自己先前的預期并不一樣。以服裝為例，賣家在網站上粘貼的圖片往往是服裝企業官方網站的宣傳圖片，有過多的修飾，再加上模特兒的襯托，使買家容易產生購買沖動。而在收到貨物時卻發現與實際不符。C2C網站的很多賣家利用消費者的求廉求優的購物心理，以差充好，因此，在C2C網站上充斥了大量的價格低得離譜的名牌商品。

2.2 商品不能及時送到

由于物流原因或者賣家自身發貨延遲，導致買家在支付貨款后遲遲收不到貨物的情況時有發生。在C2C網站上經營商店的賣家，有的手上并沒有貨物，在網站上貼出貨物信息和圖片，待有買家拍下商品后他們再與供貨商聯系進貨發貨，這勢必造成時間上的拖延，“不能發貨”對買家來說是一個非常不愉快的心理體驗。如果這是消費者的第一次網上購物，這次不愉快的經歷將會使其對網絡購物失去興趣，甚至不再涉足C2C網站，這對我國C2C以及其他形式的電子商務發展都是不利的。

2.3 競拍操縱

C2C網站上我們經常能看到價低得離譜的寶貝，許多初涉足網絡購物的消費者不盡會問，如果時間截止時價格仍然沒有上漲，賣家是否必須以這個低價與某個幸運兒交易呢？實際上有經驗的買家會發現，當價格非常低的時候，這種成交仍會進行，但賣家并不會因此而做賠本買賣，因為那個幸運兒就是賣家自己。當最終價格沒有上升到賣家可以接受的價格時，賣家會用另一個身份參與競拍。網上拍賣比現實世界中更難實現真正的公平，因為這是一個賣家可以參與競拍的拍賣，拍賣的整個過程都是由賣家監控和操縱的。

2.4 售后服務無法兌現

承諾的售后服務常常無法兌現，商品在運輸途中產生的損壞究竟由誰來承擔尚無定論。許多賣家往往在“買家必讀”里面注明“如無質量問題概不退換，請購買前仔細斟酌”。而究竟什么算作質量問題并沒有相關部門出示的統一標準，很難判斷，即使買家在收貨后覺得有缺陷，殘損，也自覺證據不足而息事寧人。

2.5 信用炒作

在互聯網上交易雙方互不會面，也沒有權威的第三方擔保。賣家為了取得好的評級，往往采取信用炒作行為，使得商家級別的可信度大大降低。比如，淘寶采取一個好評記一分方式，這就使得許多賣家的高級別可能是通過低價品積累起來的。而當其以高級別進入其他高價產品領域時，對此行業內其他賣家來說是不公平的，而且其高級別在新行業內的可信度值得懷疑。

2.6 惡意競拍

買家在交易中同樣存在著不誠信行為，比如拍下商品后不支付，就此消失，下次購買商品時重新使用一個賬號就可以。惡意競拍行為有時候也出現在競爭對手之間。

2.7 隱私泄漏

隱私泄漏問題一直是買家最為擔心的問題，買家的姓名、電話、地址、銀行賬號等信息很容易被盜取。比如淘寶旺旺密碼一旦被破解，騙子可以進入賣家店鋪任意調價和惡意購買。

3 C2C電子商務的博弈分析

在C2C電子商務中，買賣雙方決策皆從自身利益出發。我們把交易看作是雙方心理的博弈，各方的策略選擇，可以通過非合作博弈模型來分析，并通過求解，為建立有效的電子商務信用管理機制提供參考。

3.1 基本假設

電子商務交易者在進行信用策略的選擇時，其面臨的決策環境是復雜的，為了便于分析，我們先作如下基本假定：

假定1 這個博弈中只存在兩個局中人：買家和賣家，且兩者都是理性的經濟人。

假定2 雙方信息不對稱。買賣雙方決策行為相互獨立，雙方作出決策之前都不知道對方的行動，可以認為他們的行動是同時進行的，或者盡管參與者行動的采取有先后順序，但后行動的人不知道先采取行動的人采取的是什么行動。即二者間的博弈是靜態博弈。

假定3 雙方的策略選擇或信用選擇抽象為兩種理想情況：賣家為誠實和欺詐，買家為購買和不購買。

假定4 存在有效的監督機制，即賣家不誠信就會受到監督機構查處并遭受懲罰，產生負收益。

3.2 模型的建立與求解

在C2C電子商務中，每一個賣方屬于固定的參與人，買方不固定，每個買方只買一次或若干次，這可以看作是一方參與人不固定的重復博弈。為使問題簡化，我們假設每個買方只買一次，每個階段只有一個買方。在博弈的每個階段，買方決定是否購買，賣方選擇行騙還是不行騙。買方在購買時不知道自己將購產品的好壞，但知道所有之前的買方購買的產品的好壞。每一階段的博弈支付矩陣如表1所示。

其中，α為產品或服務的使用價值和其他效用的函數；

β為賣方因誠實守信而獲得的收入；

γ為賣方行騙而獲得的收入，一般情況下γ > β；

εθ為賣方行騙時將承擔的風險，θ為被監管方懲罰的概率，ε為懲罰的損失。

該博弈存在一個子博弈精練納什均衡：賣方從一開始就誠實經營；繼續誠實經營，除非曾經有過欺騙行為；如果上一次是欺詐交易，則這種欺詐的信用模式就可能繼續下去。第一位顧客選擇了購買；只要賣方不曾有過欺騙行為，隨后的顧客繼續購買；如果賣方曾經做過欺詐交易，之后的顧客將不再購買。均衡結果是（購買，不行騙），每個顧客得到α單位的效用，賣方得到β單位的平均利潤。

3.2.1 賣方的最優策略

假設買方的策略是給定的，如果賣方行騙，他得到γ - εθ單位的短期利潤，但在之后每階段的利潤為0，因為不再有顧客購買；如果總是誠實經營的話，每階段得到β單位的利潤，貼現系數為δ，且0 < δ < 1，重復博弈的階段數為n（n→∞），則賣方的長期總得益的現在值為R = β + δβ + δ2β + … + δ（n - 1）β = β/（1 - δ）。

因此，如果R ≥ γ - εθ，即β/（1 - δ） ≥ γ - εθ，賣方就會一直誠實經營。

若將β/（1 - δ） ≥ γ - εθ進一步化簡，可得γ - εθ - β ≤ βδ/（1 - δ）。

在上式中，若γ - εθ ≤ β，則該式恒成立。這說明，賣方選擇誠實經營的長期總收益總是大于欺詐交易所獲得的短期收益。

但如何保證γ - εθ ≤ β是賣方選擇誠實經營的關鍵，這里就要加大εθ值，即賣方行騙時將承擔的風險。這種結果可以在下面5種條件下實現：

① 在監管方發現欺詐行為并進行懲罰的概率θ不變的情況下，對每個被發現的欺詐行為加大懲罰的力度，使ε值增大；② 懲罰力度ε不變，但完善機制，提高監管方發現欺詐行為進行懲罰的概率θ； ③ 同時提高監管方發現欺詐行為進行懲罰的概率和懲罰的力度，使ε、θ同時增大； ④ 大大提高監管方發現欺詐行為進行懲罰的概率θ，但懲罰的力度有所下降，最終仍使εθ增大； ⑤ 由于賣方行騙的手段越來越高明，使得監管方發現欺詐行為進行懲罰的概率θ下降，但懲罰力度ε大幅度提升，使θ增大。

由此可知，隨著賣方行騙時將承擔的風險增大，即欺騙行為的成本增加，會迫使買方選擇誠實經營的模式，而買方在購買前了解到賣方一直是誠實經營的話，則會繼續購買。這樣，買賣雙方成功交易的概率得到提高，達到雙贏的結果。

3.2.2 買方的最優策略

根據假設條件，每個買方只關心一階段的支付，當且僅當買方預期賣方會誠實經營時，他才會購買；因為買方預期不曾做過欺詐交易的買方將繼續誠實經營，所以他選擇購買是最優的；如果賣方曾經做過欺詐交易，買方預期賣方會繼續行騙，所以不購買是最優的。

4 改善C2C中信用問題的建議

根據上述分析，提出兩條參考建議，這對設計合理可行的C2C電子商務中的在線信譽管理系統，促進C2C電子商務的順利發展有一定借鑒意義。

（1） 商品的售價與懲罰力度成正比。在誠信機制完善的情況下，加大賣家欺詐行為的懲罰力度，價格越高的商品最終因為不誠信而需要承擔的懲罰成本越高，具體在信譽管理系統中也即一旦抓獲必定重罰。進行信用降級處罰，售價越高降級越多，并對其進行重點監管，以此提高賣家的失信成本。

（2） 對賣家可采取信譽年檢、不定期抽查和信用分級等措施。對信譽良好的賣家給予優惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵；對信譽差的賣家，應受到行政或司法處罰，承擔相應的經濟損失，并通過各種渠道進行廣泛傳播，讓信譽差的賣家在電子商務交易環境中沒有生存之地，欺詐行為便能夠得到有效控制。

主要參考文獻

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