拍賣行才是營銷行家

邱月燁

一場拍賣會的成敗，不在于能請到多少頂級藏家到場，而在于有怎樣的藝術品。

這不，臨近的2月春拍，一批從未登陸過拍賣市場的重要拍品讓佳士得搶了蘇富比等一眾拍賣行的風頭。佳士得宣布，在2月初倫敦的春拍上，將上拍22件來自一對神秘的瑞士藏家夫婦的收藏，這些作品的創作者都是20世紀的先鋒藝術家。

這個名單已足以讓藏家心動，而這對藏家夫婦的身份與背景也為藝術品增值不少。這是藝術品市場的潛規則之一，一旦被知名藏家收藏，這件藝術品以及出自同一藝術家的作品便會多出了一個保值的理由，有的甚至突然從默默無聞到身價百倍，這樣的例子不勝枚舉。當然，這批藏品的創作者大多已去世，且已成為拍賣場上的大師級藝術家，雖然不需要藏家為他們增值，但背后的藝術家與藏家的故事依然令這批拍品增色不少。

盡管藏家身份成謎，但佳士得還是猶抱琵琶半遮面地說，這對藏家夫婦均為知名作家，并且是他們各自領域的權威。夫婦二人的社會人脈之廣令人驚訝，私下里他們與這批藝術家幾乎全都認識——他們曾在皮特.蒙德里安最艱難時期資助過他，并與漢斯.阿爾皮私交甚篤，還在畢加索的工作室見過其名作《格爾尼卡》（1937）。佳士得印象派及現代藝術部副主席Oliver Camu透露：“這些藏品傳承有序，從未在拍場出現過，幾乎都是藏家從藝術家朋友那里購買或者是藝術家朋友贈予的禮物。”

但并不是所有的畫都來自藏家所認識的藝術家朋友，胡安.格里斯就不是。在即將進行的拍賣中，格里斯創作于1915年的靜物作品《Nature morte à la nappe à carreaux（靜物與桌布）》領銜全場，估價1200萬到1800萬英鎊。據說，當時這對夫婦想買格里斯的這件作品，但財力不濟，于是將其介紹給了另一位知名的藏家Wilhelm L？ffler博士，這對夫婦在博士死后繼承了這幅畫。除了格里斯之外，還有很多重要作品上拍，包括蒙德里安的《Composition No. 2 with Blue and Yellow（構圖二號：藍與黃）》（1930），估價800萬到1200萬英鎊；胡安.米羅的《LOiseau-nocturne》（1939），估價100萬至150萬英鎊……此外，卡羅·卡拉、科特.史維塔斯、康斯坦丁.布朗庫西、安托萬.佩夫斯納和亨利.勞倫斯等的作品也都將在這批藏品的拍賣會上亮相，預計總成交額超過3000萬英鎊。

佳士得煞費苦心地說了這么多，用一篇長達四頁新聞通稿來詳細介紹了上述背景與畫作的來源，所要證明的有三點：一.作品來源清晰純正，不會是偽作；二.這些藝術品的收藏頗有歷史淵源，能夠加分增值；三.這是佳士得極其重視的委托人或賣家。

重視是必須的，盡管真金白銀的拍賣會還沒開始，但爭委托人和賣家的戰斗早已開鑼，競爭頗為激烈，特別是佳士得與蘇富比這兩個在高檔藝術品拍賣市場中占到80%市場份額的“雙寡頭”。每當有一套重要的收藏或明星畫作現身時，爭取委托權合約并擊退其他競爭對手便成為拍賣公司的首要任務，有時寧可犧牲一些利潤，甚至冒著賠錢的風險。

一個經典案例是2003年委托、2004年上拍的惠特尼（約翰.海伊.惠特尼，金融家及運動員，曾任美國駐英大使）40件繪畫收藏，這套收藏囊括許多著名的印象派及現代主義畫作，其中最亮眼的是畢加索的《拿煙斗的男孩》。當時，惠特尼的律師團砍價毫不留情，因此當佳士得爽快答應免收賣家傭金時，蘇富比不但砍掉賣家傭金，還承諾退付極高比例的買家傭金，并在全球幾個大報上刊登4頁全彩廣告。因此，面對像這對瑞士藏家夫婦般如此大手筆的賣家，佳士得一定下了不少功夫以爭取到這單生意，看看此番的廣告與宣傳攻勢便可知。不過，這批藏品大多為現當代藝術品，就這一領域的藝術品而言，佳士得在近年來一直有最高的總成交額和最多的高價藝術品，略勝蘇富比一籌。

看起來高大上的拍賣行，最擅長的事情有兩個：營銷與包裝，比如讓電視劇《星際迷航》的艦長飾演者朗誦圣誕詩歌《圣尼古拉斯的拜訪》，最終以原估價的兩倍賣出這首詩歌的手稿。除了層出不窮富有創意的營銷手法外，制作一份光可鑒人的拍賣圖錄是屢試不爽的包裝手法。在圖錄中，收藏家可以看到每件作品的描述、曾經擁有這件作品的收藏家及畫商、對該作品的歷史和文化地位的討論，以及預估可能拍出的金額。當藏家收到這樣一份幾千克重的彩色圖錄時，總不免對精美的制作質量印象深刻，拍賣圖錄的照片印刷實在太精美，很容易讓人忽略拍品的細微瑕疵。

販賣藝術的手段是高明的，不信，你可以去瞧瞧這次佳士得春拍的圖錄，格里斯的畫作是不是在最顯著的位置？是不是專門為這批拍品制作了一本精美的畫冊？一般人會以為，拍賣行會投注大量精力去吸引那些一擲千金的超級客戶，但實際上他們爭奪的只是委托權——拍賣會的邏輯很簡單：藝術品到了哪里，買家就會跟到哪里。