反戈一擊的難度

姜中介

曾義正辭嚴地說過“餓死也不做游戲”的阿里巴巴集團董事局主席馬云，決定涉足游戲行業了，其目標直指另一家互聯網巨頭——騰訊。曾任騰訊網絡媒體事業群在線視頻部總經理的劉春寧在加盟阿里后，并沒有幫助馬云打開視頻業務的局面，而是負責阿里巴巴最新的游戲業務。

如今作為阿里巴巴數字娛樂事業群的總裁，劉春寧以近乎“賠本賺吆喝”的方式來打破騰訊的壟斷，他表示，阿里巴巴在移動端游戲的聯合運營采用8：2的分成模式，其中阿里巴巴僅拿20%以覆蓋成本和用戶激勵，游戲開發者獲得70%的收益，剩余10%將用于支持農村孩子教育發展。而此前的騰訊在PC端采用1：9的分成比例（騰訊拿走九成）。

在外界看來，劉春寧對舊主的“反戈一擊”直接切入騰訊的腹地。根據2013年前三季度財報顯示，騰訊游戲收入高達235億元，超過總業務收入的一半以上，更是超過排名市場第二至第六位的網易、盛大、暢游、完美世界等5家網游公司收入的總和。

令騰訊不容回避的是，其傳統的PC端游戲業務已經步入微增長階段，2009年，騰訊游戲業務收入，較2008年同比增長131.5%，2012年，這一數字已下降至44%，而2013年第二季度，更是進一步下降至31%。

為此，騰訊祭出了“泛娛樂”戰略，打通游戲的上下游產業鏈，進軍音樂、影視、動漫以及文學，讓這些產業將在上游為騰訊游戲源源不斷地提供內容源，而出版、周邊產品則為騰訊游戲打通下游產業鏈，通過游戲變現后，再來反哺上述產業，待微信等移動端業務完全成熟之時，在移動端上復制騰訊在PC上游戲變現的模式。

在騰訊互動娛樂事業群副總裁程武看來，游戲可以產生豐富的“外延效應”，與音樂、影視、文學、動漫、出版和周邊制造等多個產業“擦出火花”，從而改變游戲產業的研發、生產、營銷乃至發行的格局。

盡管微信目前已經有6億多的用戶，QQ用戶數量逼近8億，但想快速復制PC端上的強勢并不輕松，除了移動端的網絡建設尚未成熟外，阿里巴巴、網易等多家互聯網企業均想在移動端市場上分一杯羹。

“在PC端與騰訊競爭已經不現實，移動端還有些機會，像阿里他們都是這么打算的。”三維度科技創始人周峻豪表示，原本做游戲出身的他，因移動端游戲發展尚未成熟，轉而進入支付領域來深度挖掘用戶流量的價值。

騰訊是一家善于將海量流量變現的企業，因其高達近8億的龐大QQ用戶基數，開啟了用游戲將社交流量變現的模式，從2008年至2012年，騰訊網絡游戲業務的收入，由23億元增長至約230億元，盡管阿里巴巴也擁有近7億流量的用戶，但這并非用戶粘度極高的社交流量，而是你來我往的商業流量，在淘寶上，不會有太多人愿意在這個以交易為核心的平臺上進行非買賣行為的互動。

從QQ到微信，有著同為即時通訊、社交功能的平滑過渡，但從淘寶到“來往”，并不存在平滑的過渡，盡管劉春寧向游戲開發者承諾，阿里巴巴會用全平臺的自有流量和投資的流量去支持精品游戲的營銷推廣和分發，但戰略收購、投資了新浪微博、UC等眾多公司的阿里巴巴，很難形成一個在移動端上具備完整、穩定、龐大的用戶群體。

“手游和網游的玩法完全不同，一個經常推送廣告的APP只會被用戶刪掉。”藍港在線創始人王峰坦言，在聯運移動端游戲上，完全復制網頁游戲的模式無法成行。換言之，習慣在騰訊將海量流量變現的劉春寧，在阿里巴巴首要解決的是，如何將其龐大的商業流量變成可以為移動端游戲添磚加瓦的社交流量。