淺析顧客關(guān)懷是中國(guó)式餐飲企業(yè)顧客等待時(shí)間管理的關(guān)鍵法寶

彭曼琳 羅瑞珍

【摘要】在餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型更加注重顧客體驗(yàn)的時(shí)代，餐飲行業(yè)發(fā)展將遇到的最大困擾之一莫過(guò)于管理顧客的等待時(shí)間，論文對(duì)海底撈、外婆家快餐等典型的中式餐廳進(jìn)行研究，淺析中國(guó)式餐飲企業(yè)管理顧客等待時(shí)間的現(xiàn)狀與改革措施，同時(shí)分析改革過(guò)程中可能遇到的瓶頸，提出顧客關(guān)懷是中國(guó)式餐飲業(yè)管理顧客等待時(shí)間的關(guān)鍵。餐飲企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，就要相輔相成，以科學(xué)技術(shù)為依托，處理好顧客實(shí)際等待時(shí)間與顧客感知等待時(shí)間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】顧客關(guān)懷 顧客價(jià)值 等待時(shí)間 中國(guó)式餐飲業(yè)

研究等待心理的咨詢顧問(wèn)大衛(wèi)梅思特認(rèn)為：在顧客服務(wù)的各個(gè)方面中，最重要的就是排隊(duì)等待。它對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都有著“與事實(shí)不相符的高度影響”，能夠破壞一次實(shí)際上十分完美的服務(wù)過(guò)程。[1]換句話說(shuō)，等待時(shí)間對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，雖然只是細(xì)節(jié)，但往往細(xì)節(jié)決定成敗，如何提高企業(yè)的品牌形象，做到不負(fù)顧客的期望，就需要加強(qiáng)等待時(shí)間的管理。

一、中國(guó)式餐廳等待時(shí)間現(xiàn)狀

中國(guó)餐飲文化博大精深，受到地理位置、環(huán)境氣候、民俗傳統(tǒng)以及飲食習(xí)慣等因素的影響，形成八大流派菜系。美食令人垂涎，但難熬的等待時(shí)間卻常常令店面口的顧客望而卻步。相信作為一個(gè)顧客在去餐廳消費(fèi)時(shí)，普遍會(huì)為漫長(zhǎng)的等待時(shí)間而焦躁不安。事實(shí)上在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中每一家普通的中式餐廳都不同程度的會(huì)遇到等待的情況，商家無(wú)法避免，筆者圍繞餐飲企業(yè)對(duì)顧客等待時(shí)間的管理策略為中心進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行的街邊隨機(jī)調(diào)查中的162份有效數(shù)據(jù)形成的調(diào)查報(bào)告所顯示的部分調(diào)查結(jié)果中，其中有兩個(gè)問(wèn)題最有代表性，問(wèn)題一：您遇到的最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間？問(wèn)題二：根據(jù)您最近一次等位體驗(yàn)，您對(duì)餐廳的等位管理的滿意度評(píng)價(jià)？

結(jié)果顯示，幾乎所有的顧客在就餐時(shí)都會(huì)遇到等待的問(wèn)題，近46%的顧客會(huì)等待半小時(shí)以上，令人出乎意料的是竟然有3.7%的顧客會(huì)等待120分鐘之久。在第二份表格中可以看出，半數(shù)以上的顧客對(duì)餐廳等待時(shí)間管理表示“一般”的態(tài)度，仍有近13%的顧客對(duì)等待時(shí)間管理“不滿意”甚至“很不滿意”。另從調(diào)查結(jié)果也可以得出，就餐等待時(shí)間管理急需改革，如果不優(yōu)化等待時(shí)間，那么“不滿意”甚至“很不滿意”的人口基數(shù)機(jī)會(huì)呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的加速原理只會(huì)加劇企業(yè)問(wèn)題的惡化，放大企業(yè)發(fā)展中的漏洞，等待時(shí)間的優(yōu)化刻不容緩。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了個(gè)中利害，主動(dòng)對(duì)就餐等待時(shí)間問(wèn)題進(jìn)行了改革。

二、中國(guó)餐飲行業(yè)在等待時(shí)間管理上已做出顧客關(guān)懷方面的改革

在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)，為了減少對(duì)等待時(shí)間管理“不滿意”甚至“很不滿意”的顧客，許多餐館愛(ài)上了“出奇制勝”，好菜、好手藝、好環(huán)境固然對(duì)留住顧客十分重要，但近期商家更喜歡逐漸轉(zhuǎn)向“貼身肉搏”，角力離門(mén)店最近一米距離。本文以海底撈、外婆家快餐為例，淺析商家為了讓“潛在顧客”成為真正消費(fèi)顧客而絞盡腦汁想出一些“怪招”，只為創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，發(fā)揮品牌效應(yīng)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

（一）海底撈的“留客之舉”

折62只千紙鶴換來(lái)一個(gè)鍋底、折108只千紙鶴換來(lái)50元的菜品，這樣的好事是海底撈上海門(mén)店推出的“折千紙鶴可抵五毛錢(qián)”活動(dòng)，微博上的這次公關(guān)活動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注。海底撈面向顧客的關(guān)懷活動(dòng)從提供雜志、免費(fèi)上網(wǎng)，到免費(fèi)擦鞋、美甲，再到折千紙鶴、眼鏡布換購(gòu)，留人招數(shù)也在推陳出新，步步升級(jí)，折抵現(xiàn)金、折抵菜品旨在避免等待的客人流失。

（二）翻翻雜志，看看視頻

新白鹿餐廳也做了充足的等位準(zhǔn)備，為了讓顧客能夠“邊看邊吃邊等位”，白鹿餐館董事長(zhǎng)周文源不僅為顧客提供免費(fèi)零食，還特別找人安裝了52寸的電視機(jī)，主要播放一些搞笑短片來(lái)緩解顧客情緒。同城的外婆家快餐也不甘示弱，組建團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)了一本菜單與閱讀合二為一的企業(yè)雜志，乍一看是美食刊物，其實(shí)是一本精心編制的菜譜。

（三）“沙漏策略”和“秒表服務(wù)”

一茶一坐快餐店推出“沙漏策略”，在顧客等位時(shí)，服務(wù)員會(huì)首先端上一個(gè)沙漏，超過(guò)15分鐘沙漏就會(huì)漏完，此時(shí)食物還沒(méi)有上齊，店里就會(huì)按同等的時(shí)間來(lái)補(bǔ)償產(chǎn)品餐券。兩岸咖啡推出的“秒表服務(wù)”與“沙漏策略”有異曲同工之妙。顧客點(diǎn)餐后，順手按下柜臺(tái)上的秒表開(kāi)始計(jì)時(shí)，如果服務(wù)員1分鐘內(nèi)未配齊顧客的菜品，超過(guò)10秒之內(nèi)贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋券一張（可以當(dāng)場(chǎng)使用），超過(guò)30秒之內(nèi)送免費(fèi)冷飲，以此類(lèi)推。

商家的“怪招”旨在留住顧客，王瑩（2007）提出排隊(duì)等待的人們把等待的時(shí)間看作是獲得一個(gè)免費(fèi)利益的代價(jià)。[2]“折千紙鶴抵五毛錢(qián)”活動(dòng)最終雖然并不能夠折現(xiàn)，但各式各樣菜品的贈(zèng)送也同樣能令顧客十指大動(dòng)，雖然有些顧客不是沖著贈(zèng)送的小食而去，但有白送的東西總是能讓人高興。朱水根（2003）提出餐飲消費(fèi)不再單純是滿足生理需求的消費(fèi)，而是一種具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的、滿足特殊心理需求的體驗(yàn)消費(fèi)。[3]事實(shí)上，在附加的消費(fèi)體驗(yàn)中顧客不僅獲得了實(shí)惠，也得到了樂(lè)趣。不論是海底撈的留客之舉還是“沙漏策略”和“秒表服務(wù)”本質(zhì)都是從注重顧客體驗(yàn)入手，設(shè)身處地地為顧客的利益著想，真正地把顧客當(dāng)作“家人”，用“寓等于樂(lè)”的方式幫助“家人”度過(guò)了難熬的等待時(shí)間，不僅留住了顧客，也增加了品牌形象，培養(yǎng)了顧客忠誠(chéng)。然而，“出奇制勝”固然能吸引顧客的眼球，但“奇招”也會(huì)有用盡的時(shí)候，企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展必須意識(shí)到可能遇到的瓶頸，做進(jìn)一步改革。

三、中國(guó)式餐飲行業(yè)在等待時(shí)間管理上將遇到的瓶頸

魏軍（2007）指出中式快餐顧客等待時(shí)間的影響因素有顧客自然波動(dòng)、中餐自身特點(diǎn)、中式快餐企業(yè)等待時(shí)間管理能力的不足、顧客等待心理。[4]中國(guó)式餐廳由于受到傳統(tǒng)文化基因的影響，發(fā)展壯大過(guò)程中會(huì)遇到各種阻礙，這些因素實(shí)際上是無(wú)法避免的，企業(yè)需要意識(shí)到可能遇到的瓶頸，調(diào)整等待時(shí)間管理策略。

（一）國(guó)外等待時(shí)間管理方法并不完全適用于中式企業(yè)

以應(yīng)用“快速取餐模式”最成功的肯德基、麥當(dāng)勞為例，他們剛進(jìn)入中國(guó)就采用了顧客自己取餐的運(yùn)營(yíng)模式，這無(wú)非跟傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。外國(guó)的快餐都是現(xiàn)成的，即點(diǎn)即賣(mài)，出品速度快，不會(huì)造成等待時(shí)間的困擾。中國(guó)人用餐講究色香味俱全，為求美味烹調(diào)需要耗費(fèi)大量時(shí)間。此外，中國(guó)是禮儀之邦，秉承顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念，菜品需要由服務(wù)員從廚房送到餐桌，這樣又增加了等待的時(shí)間。雖然肯德基、麥當(dāng)勞用最科學(xué)、利益最大化的運(yùn)營(yíng)模式改變了國(guó)人的就餐習(xí)慣，令國(guó)人久而久之習(xí)慣成自然，但這種等待時(shí)間管理方式不適用于中式餐廳。

（二）“奇招”也怕黔驢技窮

以海底撈為例，餐飲企業(yè)不斷推陳出新，企業(yè)鼓勵(lì)員工集思廣益征集“奇招”，都是想用服務(wù)來(lái)留住顧客。事實(shí)上，有些顧客只是帶著一種“試一試，玩一玩”的心理前去消費(fèi)，好奇心的驅(qū)使，才令顧客心甘情愿在餐廳打發(fā)難熬的等待時(shí)間。但是企業(yè)要想用這種方式留住顧客并且在成本和服務(wù)能力允許的范圍內(nèi)，恐怕也會(huì)窮途末路，人們的消費(fèi)觀念在不停的變化，享樂(lè)主義風(fēng)行，當(dāng)企業(yè)的“奇招”黔驢技窮時(shí)，貪一時(shí)興起的顧客就會(huì)流失，這樣并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、中國(guó)式餐廳等待時(shí)間管理關(guān)懷顧客策略的相關(guān)建議

作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，等待時(shí)間優(yōu)化，在各行各業(yè)都卓有成效。在餐飲行業(yè)的合理運(yùn)用，能夠體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的管理水平和經(jīng)營(yíng)頭腦，更能夠增加企業(yè)的效益。羅琴（2003）提到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論：營(yíng)銷(xiāo)就像是蜘蛛捕食。在產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入流通領(lǐng)域之前，企業(yè)首先應(yīng)組織相對(duì)穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍，企業(yè)依靠這張關(guān)系網(wǎng)與顧客開(kāi)展長(zhǎng)期的合作。[5]筆者認(rèn)為等待時(shí)間管理根本的出發(fā)點(diǎn)就是關(guān)懷顧客，力求織好蜘蛛捕食用的網(wǎng)，有堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)做后盾，就不怕沒(méi)有顧客。從上面的案例可以看出，不論海底撈的“留客之舉”，還是一茶一坐的“沙漏策略”，無(wú)非都是從關(guān)懷顧客入手，用真心為顧客著想，用企業(yè)的真心換顧客的真心，關(guān)系網(wǎng)就能越鋪越大，關(guān)系越來(lái)越牢固，顧客就會(huì)甘心情愿為企業(yè)買(mǎi)單，企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為中國(guó)式餐廳等待時(shí)間管理應(yīng)當(dāng)遵循以下宗旨，不斷推陳出新：

（一）利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客感受到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷

服務(wù)是無(wú)形的，無(wú)法像菜品的色香味一樣，能夠讓顧客看得見(jiàn)感受到，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)把虛無(wú)的服務(wù)有形化，從軟件和硬件兩個(gè)方面著手，讓顧客切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)文化的溫暖，時(shí)時(shí)讓消費(fèi)者處于被關(guān)懷的情景中。一方面，企業(yè)員工的培訓(xùn)要注入積極態(tài)度，利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，令員工主動(dòng)關(guān)懷顧客。羅琴（2003）提出服務(wù)企業(yè)中的“人”是服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，主要指的是顧客與企業(yè)的員工。[5]能量會(huì)在潛意識(shí)里傳遞，在海底撈消費(fèi)的過(guò)程中，會(huì)讓人感受到一種員工無(wú)比熱情的態(tài)度。這里的員工動(dòng)作很快，積極性很高，人人面帶笑容，顧客自然而然愿意在這里消費(fèi)。這樣一來(lái)顧客不僅會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)，更加能感受到自己真實(shí)的存在感，企業(yè)是真心關(guān)心自己，把顧客當(dāng)上帝。另一方面，利用各種“怪招”優(yōu)化等待時(shí)間。海底撈餐廳將等位變成娛樂(lè)，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也可以減少客源流失，值得其他餐館借鑒。這種寓等待與娛樂(lè)的做法，從顧客的角度出發(fā)，將顧客等待時(shí)間價(jià)值化，并在消費(fèi)中快速體現(xiàn)。給顧客一種真實(shí)的感受，企業(yè)關(guān)懷顧客，利用細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客明白只有顧客滿意才是企業(yè)最大的動(dòng)力。這樣一來(lái)，讓顧客越陷越深，越多越不易離開(kāi)，繼而達(dá)到留客的目的。

（二）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)做后盾

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多服務(wù)行業(yè)都主動(dòng)引入的叫號(hào)服務(wù)或者預(yù)定功能，來(lái)避免可能出現(xiàn)的等待時(shí)間尷尬。新媒體的發(fā)展將為餐飲行業(yè)提供源源不斷的生機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好這一優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)創(chuàng)新，來(lái)謀求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)讓顧客感受到企業(yè)對(duì)其的關(guān)懷口說(shuō)無(wú)憑，而是轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。以“快的”“嘀嘀”等打車(chē)軟件為例，在國(guó)外早已引入智能打車(chē)系統(tǒng)，方便快捷，為消費(fèi)者節(jié)省了大量時(shí)間精力。餐飲企業(yè)開(kāi)發(fā)app，顧客可以把客戶端下載到手機(jī)上，時(shí)時(shí)留意餐廳的等待動(dòng)向，利用等待的時(shí)間去換取其他的價(jià)值，或許消費(fèi)者會(huì)有物超所值的感覺(jué)，更重要的是讓顧客意識(shí)到企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻為顧客著想，哪怕是等餐的時(shí)間都可以有價(jià)值。

（三）最大限度減少顧客感知的等待時(shí)間

等待時(shí)間一般分兩種：實(shí)際等待時(shí)間和感受的時(shí)間。實(shí)際等待時(shí)間是客觀的，而感受的時(shí)間則是主觀的。何倩茵（2006）提出空虛的等待時(shí)間更長(zhǎng)，靜止中的等待是空洞無(wú)聊的，這種空虛的感覺(jué)會(huì)增加顧客主觀感受的等待時(shí)間長(zhǎng)度，令顧客覺(jué)得“度日如年”。[6]有些酒店有意在等待區(qū)域裝一面鏡子，目的就是讓顧客在等待時(shí)可以“停一停等一等”，整理自己的著裝，減少煩躁心情，實(shí)則是設(shè)身處地為顧客著想，讓等待變得不那么無(wú)聊。大衛(wèi)梅思特提出“使球向上滾”的服務(wù)法則，如果一項(xiàng)服務(wù)要求顧客等待，那么最好使等待的時(shí)間成為一段愉悅的體驗(yàn)。[1]沙漏和秒表的做法，成本不高，但會(huì)讓顧客產(chǎn)生疑問(wèn)“他們到底能做到嗎？”，這種好奇的期待讓等待時(shí)間不再靜止，適當(dāng)?shù)氐纫坏龋瑫?huì)讓顧客更珍惜這種等待的機(jī)會(huì)，換來(lái)愉悅的心理預(yù)期。即使折一只紙鶴可以抵五毛錢(qián)，但相信很多顧客也不是為了便宜而來(lái)，而是為這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的“占便宜”感覺(jué)，活動(dòng)本質(zhì)上是碎片化顧客等待時(shí)間，讓等待變得愉悅減少，“度日如年”的心理感覺(jué)。

在這個(gè)越來(lái)越注重體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，中國(guó)式餐飲企業(yè)等待時(shí)間管理應(yīng)以“顧客為本，關(guān)懷顧客”為宗旨，切實(shí)落實(shí)到實(shí)際之中去，時(shí)刻意識(shí)到發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，與現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)做的任何一項(xiàng)服務(wù)改革務(wù)必從顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)身處地為顧客著想，讓顧客體會(huì)到企業(yè)的用心，最終就會(huì)達(dá)到雙贏的局面。

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基金項(xiàng)目：2013年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：關(guān)于餐飲行業(yè)管理顧客等待時(shí)間的研究，項(xiàng)目研究成果；項(xiàng)目編號(hào)：1262013009。

作者簡(jiǎn)介：彭曼琳（1991-），女，漢族，廣東珠海人，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科在讀學(xué)生，專業(yè)方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；羅瑞珍（1979-），女，漢族，廣東英德人，工商管理講師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院工商管理系老師，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。