我國商業銀行黃金業務發展策略研究

【摘要】本文首先通過對黃金市場和我國商業銀行發展情況的概述，得出我國商業銀行黃金業務有較好的發展前景，因此我國商業銀行應該主動出擊，力求在該領域占領優勢地位。接著以中國建設銀行為例，從細分市場和4P的角度深入探討了黃金業務的發展策略，并結合國內其他商業銀行黃金業務的情況，分析出目前中國建設銀行黃金業務在發展策略上的優劣勢，提出合理的業務發展策略建議。最后，作者針對我國商業銀行黃金存在的不足提出了整體的合理化建議。

【關鍵詞】商業銀行 黃金業務 發展策略 4P營銷

一、黃金市場和我國商業銀行黃金業務發展情況

（一）黃金市場發展情況

根據有關機構統計目前世界黃金市場一是市場容量大，規模高達約3.2萬億美元，每日平均交易量達2400億美元，黃金市場容量巨大。二是發展速度很快，根據世界黃金協會（World Gold Council）的歷史統計，全球黃金市場截止到2013年末，在過去的十多年，基本維持了兩位數的增長。三是商業銀行參與，大有可為。由于市場巨大，行業發展速度快，目前中國的黃金市場尚未形成一家獨大的壟斷格局，商業銀行參與這個這個行業將大有可為。事實上近年來商業銀行貴金屬業務發展迅速，參與貴金屬市場的機構數量和市場規模不斷擴大，業務品種日益豐富，業務范圍不斷拓展，在我國貴金屬市場中發揮的作用逐漸增強，已經成為中國貴金屬市場發展中的一支主要力量。

（二）我國商業銀行黃金業務發展情況

1.我國商業銀行的業務規模近年呈現平穩增長的態勢。我國商業銀行充分發揮自身的品牌和渠道優勢，大力拓展對公和對私貴金屬業務，貴金屬業務已成為商業銀行新的利潤增長點，其在商業銀行中間業務中的占比不斷提升。商業銀行的黃金業務規模近年呈現平穩增長的態勢。

2.商業銀行對貴金屬業務的參與程度和專業化程度逐漸提高。近年商業銀行對貴金屬業務的開展更趨積極，渠道復雜化，品種多樣化，營銷差別化，參與度逐漸提高，成為中國黃金市場中極為重要一級。各商業銀行紛紛組建自己的黃金業務專營團隊，從事黃金業務的人員隊伍不斷擴大，素質能力不斷提升，專業化程度不斷提高。

通過對黃金市場和我國商業銀行黃金業務的分析可以看出，大至黃金市場，小至商業銀行的黃金業務，兩者的發展是相當明顯的。面對這樣一個前景大好的投資領域，我國各商業銀行應該主動出擊，力求在該領域占領優勢地位。下文以中國建設銀行為例，對目前其黃金業務的營銷策略進行分析。

二、建設銀行黃金業務發展策略分析

（一）建設銀行黃金業務的細分市場分析

目前，中國建設銀行黃金業務的種類主要有實物黃金業務、賬戶金買賣業務、代理上海黃金交易所業務、黃金租賃業務等。這些黃金業務按照客戶類型不同可以被細分為不同的市場，如實物黃金業務、賬戶金買賣業務、上海黃金現貨業務和黃金理財產品大都針對的是個體客戶群，而黃金租賃和代客遠期一般針對法人客戶群；也可以按照黃金產品種類的不同劃分為不同的市場，即每一種黃金業務針對一個細分市場。圖1和圖2是對以上兩種市場劃分的圖形表示。無論按何種方式劃分，建設銀行對黃金業務實施的都是差異化營銷策略，以產品差別化、渠道差異化和服務差異化來贏得市場。

（二）建設銀行黃金業務的4P策略分析

1.業務品種。中國建設銀行為了適應客戶的投資和消費需求，陸續推出了多款黃金投資和消費產品，如“建行金”、“馬年金鈔”、個人賬戶黃金買賣業務和代理個人貴金屬業務等。這些業務緊跟市場，滿足了客戶投資、傳承、盈利等多種需求，密切了建行與客戶之間緊密聯系，加強了客戶黏性，壯大了建設銀行黃金業務發展基礎。

2.產品定價。中國建設銀行黃金產品定價一向保持公開透明的原則，其價格總是與國際金價和交易所的報價相一致。由于黃金產品價格在各商業銀行間是基本一致的，所以產品定價策略在該行業中是不可用的。

3.銷售渠道。從上面列舉的黃金交易品種為例，每周一9：00到周六2：30，投資者可以通過網上銀行、電話銀行、手機銀行、短信銀行客戶端對賬戶黃金進行交易；而實物黃金除了可以通過網上銀行和電話銀行進行交易，還可以用傳統的柜臺交易方式；Au（T+D）合約可在網上銀行或柜臺完成交易。

4.促銷服務。隨著我國商業銀行搶占黃金市場的大潮涌動，中國建設銀行在近兩年進行了多次致力于打造品牌的黃金業務營銷活動，并取得了不錯的效果。建設銀行通過持續不斷地投資者教育，加大品牌宣傳。此外，通過舉辦貴金屬交易大賽，進一步吸引客戶的參與度。

總體來說，近年來中國建設銀行的黃金業務營銷策略是比較成功的，這主要歸功于順應市場的需求、產品的不斷豐富創新、定價的公開透明、便捷的交易方式、明確的營銷理念以及依靠銀行整體的品牌效應。雖然建設銀行在黃金業務的營銷上取得的較好的成績，但其缺陷也是存在的，這點會通過下文和其他銀行的對比中體現出來。

三、建設銀行黃金業務發展策略優劣勢分析

雖然各大銀行的黃金業務在名稱和設計等方面有所不同，但總的來說各個銀行黃金業務的實質是基本相同的，通過對建行黃金業務營銷策略優劣勢的分析，找出我國主要商業銀行在黃金業務營銷策略上共同的優劣勢，并予以相互借鑒。

（一）建設銀行黃金業務發展策略的優勢

1.突出的品牌形象。中國建設銀行貴金屬產品所使用品牌是“建行金”，其產品的命名與中國建設銀行其他業務產品命名保持一致性和連貫性，所使用的宣傳手冊、會議圖片、媒體報道等材料的色彩、文字等搭配，也與中國建設銀行整體的風格相一致?！敖ㄐ薪稹庇行Оl揮了中國建設銀行的品牌作用。

2.快速的產品創新步伐。2013年，建設銀行加大對貴金屬產品研發與創新力度，完善優化了建設銀行貴金屬品牌產品“建行金”，產品分為融資類、投資類、交易類、實物類、理財類、套保類六大系列產品，陸續推出了黃金租賃、法人實物黃金質押融資，完成了代客貴金屬遠期業務、貴金屬積存、貴金屬理財產品等產品的研發，通過產品線的豐富和完善，為客戶提供全面和個性化服務，拓展貴金屬市場。

3.全方位的營銷宣傳。中國建設銀行對黃金業務的宣傳，既形象生動地體現貴金屬產品在金融資產服務和金融資本服務的作用，直接面對目標客戶群體。并提出貴金屬“一站式服務”：從融資到套保提供資金、鎖定成本；從交易到投資創造獲利機會、財智贏造收益。為提高建設貴金屬產品市場影響力，加大產品推廣力度，對建行黃金業務進行了多渠道的宣傳，加大對產品的統一宣傳力度，全面建立建設銀行貴金屬品牌形象。

（二）建設銀行黃金業務發展策略的劣勢

1.市場細分尚待精細化。目前建設銀行黃金業務的市場細分情況在上文中已經提到，這樣的市場細分方式相對比較粗獷。事實上，就個人客戶群而言，每個客戶風險偏好度不同，應針對不同風險偏好的客戶推薦相對應的貴金屬產品或相應的產品組合，而不是簡單的將全系列產品向客戶推薦。同樣針對法人客戶群，不同類型的客戶需求也各不相同。

2.產品設計有待加強。目前，中國建設銀行的黃金業務主要集中于實物黃金業務、賬戶買賣業務、代理黃金業務、黃金租賃等業務，這些業務也基本上是我國其他商業銀行現階段所經營的業務。沒有特色的黃金業務所帶來的是行業內的激烈競爭，形成買方市場，不利于商業銀行在黃金業務上的發展。

3.促銷策略缺陷。目前，中國建設銀行對黃金業務的宣傳主要包括營業網點的柜前宣傳和在門戶網站上的宣傳，這樣的宣傳方式覆蓋面極小，不可能將產品銷售信息清楚的傳遞給全部目標客戶，換言之，黃金投資的理念、普惠性、認可度遠沒有達到房地產投資的水準。

另外，中國建設銀行的在其營業網點內和門戶網站上發布的黃金業務信息過于專業化，導致不具備基本黃金投資知識或具有基本黃金投資常識的人看不懂黃金產品信息，從而流失潛在的客戶資源。

4.整體創新力尚待加強。對中國建設銀行來說，需要在市場細分、產品設計和促銷策略等各個方面加強創新力度，具體是指建設銀行在將創新代入整體的過程中，缺少有效的手段和控制，使建行在目標市場、產品、價格、渠道、促銷和人員管理等許多方面創新能力不強，所以導致整體創新能力不強。

綜合上述分析，建設銀行在黃金業務上既有優勢也存在許多不足。中國建設銀行作為國有四大銀行之一，其黃金業務發展的情況具有很強的代表性。因此，根據建設銀行的業務分析，我們提出了我國商業銀行黃金業發展策略的建議。

四、我國商業銀行黃金業務營銷策略建議

（一）整合原有業務，正確細分市場

基于以上的這些現有黃金業務，商業銀行應根據現實情況，進行細致的產品市場細分，力求達到準確定位、擴大銷售的效果。 同時向國外學習，豐富黃金業務的產品，增加客戶選擇與體驗。

（二）加大促銷力度

各商業銀行應該加大黃金業務的促銷力度，具體來講分為兩步，第一步是組建一支專業的黃金業務營銷隊伍。要做好三方面工作：一是引進黃金業務方面專業人才，特別是在總行一級分行層面；二是加強現有人才的培養，通過與黃金上交所、黃金資訊及生產流通企業建立合作關系，加快人才培養步伐；三是強化考核推動，要制定一套嚴格的工作考核方案，對員工的日常表現進行考評，強化企業人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。大力促銷的第二步就是促銷策略的實施。一是轉變營銷觀念，變被動為主動，積極將產品的信息通過各種媒體，如電視、廣播、電話和網絡等，向目標客戶群傳播；二是客戶分層，推進目標客戶精準化營銷；三是強化風控理念，培養客戶投資和風險規避意識，通過電話銀行做好客戶的信息告之服務，真正為客戶做好服務和風險提示工作。

總之，我國黃金業務目前還處于初級發展階段，各大商業銀行只有采取正確的市場營銷策略才能盡快搶占這塊巨大的市場。

參考文獻

[1]鄒瓊.完善我國商業銀行賬戶金業務的政策建議[J].武漢金融.2013（03）.

[2]盧屹.商業銀行黃金積存業務探析[J].黃金.2013（02）.

[3]劉小億.劉飛.淺析我國商業銀行的“黃金之路”[J].投資研究.2010（11）.

[4]汪軼.年四伍.黃金保值效果分析及對銀行發展黃金業務的啟示[J].投資研究.2011（02）.

作者簡歷：朱士富（1960-），男，本科學歷，經濟師，現任中國建設銀行江蘇省分行個人金融部副總經理。主要從事金融投資、金融產品營銷研究。