我國零售業存在的問題與轉型發展研究

【摘要】中國的零售業市場充滿著機遇和挑戰，要想在激烈的零售業競爭中脫穎而出，零售商們不僅要熟悉世界零售業的發展規律和特點，更要充分了解中國零售業的發展趨勢，只有在對于自身所處市場充分掌握的基礎上，零售企業才能在資金控制鏈、人員技術和銷售流程等方面取得優勢，保證自身發展。因此分析我國零售業存在的問題，研究其發展趨勢有著重要的意義。

本文首先在新的形勢下進行分析，說明我國零售業當前所處的地位和作用；然后概括總結目前零售業存在的矛盾與問題，重點分析電子商務的挑戰，經濟政策的壓力和品牌軟實力的匱乏；同時列舉國內外零售業的案例進行問題的說明，主要說明電子商務曾經的領導者凡客的價格戰策略導致的問題以及無印良品文化理念的傳播；最后針對我國零售業的轉型提出相應的策略意見。

【關鍵詞】零售業 軟實力 轉型策略

近年來，中國零售業的銷售業績急劇下降，百貨業危機四伏逐漸的顯現。特別是中國傳統的零售業的現狀問題愈加嚴重，傳統的百貨行業公司已經進入了發展的瓶頸期，正在面臨著轉型的挑戰，經濟環境的不景氣導致了人們消費態度的轉變。未來經濟的不確定性讓人們的消費行為更加趨于保守。面對眾多的社會保障壓力，或者是政府對房價和車市的抑制，都導致了消費者信心的不足，使得消費者的消費行為一直處于抑制狀態。本文首先分析在當今新的經濟形勢下，我國零售業處于怎樣的地位。

一、新形勢下，我國零售業的地位和作用

在新的形勢下，定位零售業的地位和作用盡管重要，提升零售業的發展水平也至關重要。整個中國的經濟社會到了一個重要的轉型時期，零售業只有在轉型時期找準自己的定位，才能進一步的在正確的方向上轉型并得到提升，下面本文就針對我國零售業的地位和作用來進行了分析。

（一）零售業是活躍市場，快速響應市場的前沿

在新的形勢下，零售行業依然是活躍市場，是促進國民經濟持久增長的強大動力。相比較國外市場，我國的零售業的社會消費品總額較低，但是如今零售業的比重較高。零售是整個生產制造的流程，能夠最快的響應市場的需求，零售業可以做到將這種消費需求轉化為商品生產的過程，進而轉化為新的消費。

（二）零售業是引導品牌價值的終端

零售業一直是制造業品牌價值體現的銷售終端，品牌的培育和認可，不單單是制造業宣傳的結果，相反，更多的是通過零售得到消費者購買和認可的過程。所以，零售業才是引導生產制造業發展，創造品牌，優化產業結構的引導性力量。

（三）零售業是提升服務業發展競爭水平的重要組成部分

零售業體現著一個城市、一個區域的整體競爭力和整體形象。零售業的創造能力、營銷能力和市場拓展的能力都能創造價值。中國的零售和批發的利潤已經很低，并且有越來越多的競爭者爭先恐后的進入零售市場，這就導致了零售業的競爭愈加激烈。中國的零售業發展到了一個關鍵的時刻，我們必須轉型才能適應新形勢的需求。有研究者強調，在當今的轉型時期，零售業應該突出重點在“整合、提升、創新、拓展”四個方面上。

二、我國零售業存在的問題

我國零售行業面前正面臨著諸多問題，例如：一是客流的急劇下降，導致業績增長難以保持，但這并非是人們沒有購買力，而是消費者消費習慣不斷的發生了變化。二是人們趨向于到更加專業的市場滿足購物需求。三是百貨店努力的將眾多商品集中售賣，這種趨勢導致了商場的同質化，缺少特點，難以培養忠實消費者。四是單一的商品促銷形式，讓消費者失去興趣，導致最后商場間的競爭只能淪為價格戰，導致商品的質量問題愈加嚴重。根據以上分析，本文提取出我國零售行業正在面臨的關鍵問題進行詳細的分析。

（一）電子商務的挑戰

電子商務的蓬勃發展對于傳統零售業造成了致命的沖擊。人們的購物習慣發生了改變，越來越多的年輕人將性價比作為了衡量購買商品的標準，購物的體驗感逐漸被弱化。但事實上，這種理念的長久發展會對于電子商務造成致命的傷害。一旦人們對于電子商務貼上了廉價的標簽，商家們只有通過降低成本來吸引消費者購物，這就會導致產品質量和服務水平的普遍下降。采用低價、低服務策略只能暫時的得到消費者的青睞，但是當人們開始意識到服務質量和購買體驗都不好時，就會自然的將其慢慢拋棄。

電子商務曾經的領先者“凡客誠品”就是一個很好的例子。據報道，凡客誠品在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，當期，凡客總訂單數為1797.6萬件，每一張訂單虧損約27元。凡客推出了“30天無條件退換貨”，而且退換貨的費用還將全部由凡客承擔?！伴_箱試衣”、自建物流、售后服務中心建設等一系列提升客戶體驗的舉措，都為了消除顧客對互聯網商品虛擬性的疑慮，使其獲得與實體店等同甚至更強的購物體驗。然后，低廉的價格導致凡客誠品的服裝質量確實沒法與其他品牌相比較，使得越來越多的消費者對于凡客失去信心，人們往往會因為一次的失望而選擇不再一個地方繼續消費，一旦這種趨勢惡化，越來越多的人就不會選擇繼續支持凡客誠品的商品，所以導致愈加嚴重的虧損。

電子商務其實是對傳統零售渠道的有利補充，也是品牌對于未來人們消費習慣的提前演練。但是就品牌推廣和文化傳播方面來看，電子商務并不能達到預期的效果。對于高端品牌來說，電子商務永遠不可能替代實體店，因為高端品牌的目標客戶是有一定經濟實力的消費群體，他們對于產品的價格并不敏感，這類人更加注重的是商品的購買感受和切實的產品質量。所以，傳統的百貨行業在高端時尚品德經營方面，短期內并不會因為電子商務的沖擊而導致業績的下降，更多的原因出在傳統業態的本身。

對于國外的高端消費品，電子商務催生出了另外一種消費形式—代購。越來越多的消費者開始選擇去國外直接購買商品，沒有能力到國外購買的消費者退而求其次的選擇了產品代購，因為對于高端消費品而言，國外的價格更具有優勢，這同時制約著傳統零售業的發展。

（二）經濟政策的壓力

價格高反映的并不是商品本身的問題，恰恰反映出了零售業多年來發展的弊端。政府在控制房價的時候，沒有注意到商業地產價格離譜的漲幅。激烈的市場競爭，導致了租金的持續增長，這才是制約零售業發展的重要原因。因為消費者在傳統百貨店購買的商品除了商品本身的成本之外，更多的支付了所謂百貨店的“入場費”。入場費一方面在不斷侵占生產商的合理利潤，另一方面又在大肆剝奪消費者的腰包，這已經成為了國內物價居高不下的重要原因。一般來說，專賣店經營的租金成本應該在17%～20%之間，但是現在租金已經漲到了30%～40%之間，遠遠超過了合理的范圍。

2010年，一份針對近百家快復蘇消費品供應商的調查報告顯示，2010年供應商對賣場費用總體指數較2009年提高了0.01。報告同時指出，各種原材料價格的上漲使得部分供應商成本增加，而零售企業逐年提高進場費、管理費、陳列費、促銷費、節慶費等各種費用，且普遍壓低零售價，由此導致供應商對零售企業的綜合滿意度下降。供應商不得不面臨著生產成本上升和渠道費用增加的雙重擠壓。

我國零售企業同時面臨著較重的稅負問題。據不完全統計，我國正規注冊的商業零售企業需要繳納增值稅（17%）、城建稅（7%）、教育附加稅（3%）、企業所得稅等僅十余種稅收。零售業高稅負擠壓著企業利潤，這種高稅負最終向上游供應商和下游消費者轉嫁。

高額的入場費導致很多優質品牌的供應商無法賺錢，甚至是在賠錢銷售。供應商不得不提高價格，但是這又導致了銷售額的減少，使得很多品牌制造商處于兩難的境地。在傳統零售業里，百貨商場或是超市與品牌供應商的矛盾日益加劇。由于進店競爭的加劇，使得百貨公司不顧供應商的死活，為了保證產品經營的價格優勢，將自己的銷售風險與銷售業績的壓力轉移給供應商，一味的要求供應商降低產品價格，使得最后供應商無利可圖，只能撤離商場。而接踵而來的就是可能是那些擁有低廉的價格，但是同時不滿足質量標準的商品。這就形成了惡性循環，越來越多的消費者購買不到優質的商品，最后商場只能以倒閉告終。

（三）企業軟實力的匱乏

我國的零售業軟實力的匱乏，使得中國的零售業始終未能打開國際化市場，未能促進本國內的產品銷售。如今的消費者的物質享受已經極為豐富，人們更缺乏的是購物帶來的獨特感和新鮮感。下面本文將通過對于文化傳播的成功者—無印良品，來進行分析，說明堅持本身定位與特色的重要性以及給予我國零售業以傳播文化的方法和途徑。

1.文化傳播的匱乏——無印良品的文化傳播案例。實現“舒適的生活”一直以來都是無印良品的定位。無印良品本著商品開發的初衷“有道理的便宜”，做上品開發的基礎，亦視商品為生活基礎的必需品，以其真正必要的形式制作出來，呈現簡單并富有質感的商品。無印良品一直致力于拓展這樣的品牌精神，為生活者思考，將體貼的商品、服務，透過無印良品更加具體化的表現，為顧客提供“好感生活”，也借由企業，使人人獲得滿足，傳播美的意識，為地球及社會貢獻盡一份心力。

無印良品秉持嚴選優良品質的素材、舍棄不必要的流程、簡單化的包裝，用心制作價位合理的良品。無印良品更是從生活者的角度思考，將更優良的商品與服務具體的實現，向世界提案“好感生活”的概念。

（1）有道理的設計：為解決生活中的問題而設計。無印良品的商品一直以其簡潔的線條以及外形受到消費者的喜愛。不單單是為了造型的美觀，設計的出發點更多的是以增加使用上的便利性及舒適度為考量標準。將基本的設計理念融入商品中，讓商品可以自由隨著生活情境變化，并延長商品的使用時間。

（2）素材及制作流程的檢視：充分活用所有的嚴選素材，并充分發揮其特色，舍棄華麗的外觀，并維持高水準的品質。嚴格檢視每一樣商品從選材到產出的流程，不必經過多余的裝飾及加工，與商品本質無關的作業流程全部省略，以最自然環保的方式，制作最高品質的優質良品。

（3）簡單化包裝的堅持：沒有多余的裝飾，以商品本來的顏色與形狀為重點，不采用過度的包裝。借由整體包裝或是裝入共同容器的方式，讓顧客能夠一目了然的看清楚商品，也可以達到節約資源的目的，省略不必要的包裝機加工，減少生產垃圾。

通過對于無印良品的企業文化以及社會責任的說明，我們可以看出，文化傳播對于一個企業品牌創建的重要性。要想商品得到消費者持久的青睞，光有價格優勢亦或是質量優勢是遠遠不夠的。任何能夠持久經營的商品都需要打動人心，和消費者產生精神上的共鳴。我國的零售業商品缺乏的就是這種進入消費者內心的東西，所以零售業的轉型必須從文化的傳播方面做足功夫。

2.人力資本意識的匱乏。我國的零售業大多還是簡單的把員工看成勞動力，并沒有轉化為人力資本。很多國際上的大企業都擁有自己的商學院，把管理理念傳播到全世界，進而成為全球最有競爭力產業。零售業巨頭沃爾瑪就有自己的商學院，把人力資源轉為人力資本使它創造價值，這也是軟實力的重要組成部分。

（四）外企企業強大的競爭力

隨著零售業的全球化，國外的大多數企業都瞄準了中國市場。進入我國零售業市場的外資企業，大都經歷了上百年的發展歷史，并經過了嚴酷的市場競爭。外資零售企業一般都具有龐大的經營規模以及現代化的管理手段，他們普遍有著減少成本、降低價格的能力。例如，世界500強之首的沃爾瑪在全球有4000多家分店，而上海聯華作為我國零售業中的佼佼者，在全國只有600多家店鋪，并且一直缺乏國際化經營。相比較我國的零售企業由于單體經營管理水平低，造成了較高的進貨成本和經營費用，在價格方面不占據一點優勢。于是外資零售巨頭采用低價格采購、低價格銷售和先虧后盈的市場滲透戰略，進行市場份額的擴大，對我國零售業造成了巨大的沖擊。

三、零售業轉型的策略

（一）品牌價值的創造

首先，零售業的企業品牌創造價值。零售業品牌價值的主體是企業的品牌價值，包括商譽經營的水平，提供的服務價值等。品牌價值是一個企業的生命線，零售業不僅僅是把若干的制造業品牌聚集在一起進行售賣這么簡單，更多的是需要零售業整合優質的品牌供應商，然后通過成功的運營進而實現價值的提升。

其次，零售業引導制造業創造品牌價值。零售業不能單純的依靠引進商品銷售，國外的很多零售商場都進入了同供應商或制造企業共同研發設計商品的階段。零售業有著一手消費者喜好的資料，根據客戶需求，與供應商共同開發商品來滿足市場需求，這是零售業創造品牌的捷徑。

再次，零售業應該致力于創造自有品牌。國外的自由品牌達到30%～40%，相當一大部分的自主品牌依靠企業品牌產生了新的價值。零售業可以在收集、整理、分析消費者對某類商品需求信息的基礎上，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產廠家，或者自行生產，并在本企業內以自有品牌進行銷售。由于自有品牌的生產不存在中間渠道，可以降低成本，有助于企業提高知名度，增強競爭力。

總之，我國零售業只有在自身經營管理的基礎上進行改進，針對零售業市場的特點，通過資本運營、營銷等手段的運用才能在新的經濟形勢下，在巨大的競爭壓力中脫穎而出，求得自身穩健持久的發展。

（二）服務意識的深化

首先是以商品銷售全過程相伴生的服務，這是商品買賣中所產生的服務價值。但這種價值還遠遠沒有挖掘出來，我們只是在銷售商品，還沒有在銷售商品的同時銷售服務。日本的百貨店管理，特別是高端的百貨店管理，最注重的就是在銷售商品的同時銷售服務。每一個銷售商品的環節，都把它量化成可分解的服務步驟。比如顧客走進柜臺，服務員低頭問好，就分解了十個步驟：顧客進入商店，服務員眼睛就應該開始盯著顧客；顧客走到離柜臺3米時，服務員脖子就要彎到15度，同時向顧客行注目禮；顧客走到離柜臺1米，服務員腰要彎到90度，就要問好，等等。把服務流程每一個動作都量化，都分解成最小的動作單位，用這樣一種服務來創造它的價值。

其次是與生產制造過程相伴生的服務，包括電子商務、信息傳輸、物流的流程設計、立體倉庫的運輸、實際上也包括高端的研發設計。引導制造業發展是零售業未來發展的大趨勢。

再次是生產形式、銷售過程以及消費過程同時產生的服務。就是用語言、用智力、用語言的技巧為顧客提供服務，購買和生產、銷售幾乎同時發生。實際上是人創造的價值，它不需要占用任何資源，就可以創造人對人服務的價值。

（三）企業間建立戰略聯盟

戰略聯盟可以擴展成員獲取信息的渠道和成本，提高企業決策的速度和精確度。為我國企業在經營管理和規模等落后的情況下趕超國外零售業提供一個可行的策略。

首先，零售企業可以與供應商結成聯盟。這樣可以江都供應鏈中的交易費用從而節約購貨的成本，而且能夠提高自身的競爭力。這樣的戰略聯盟可以使技術服務商和生產供應商提高對市場的反應速度，獲得忠實客戶和較高的利潤。

其次，零售企業也可以采用銷售戰略聯盟的方式，即特許經營方式。這樣方式能夠使得企業降低成本和風險，快速的拓展銷售網絡。例如：上海華聯超市已在較短時間內發展了幾百家加盟店，迅速增強了自身的實力，能夠在實力強大的外資超市中奪得自己的一席之地。

（四）現代物流的快速發展

隨著零售業中連鎖門店的增加和業內競爭的加劇，制約其發展的“物流瓶頸”因素起到了至關重要的作用。越來越多的商業團體建立現代化的物流配送中心，采用無線手持終端技術實時記錄庫房收貨、定倉、補貨、移庫等信息，及時準確記錄倉位品種和存量變化，使供應商、配送中心及零售商隨時掌握商品庫存、在途商品和門店銷售信息。信息化支撐的作業流程，使得配送中心庫存、分揀、配送作業的差錯率降低到萬分之三一下。同時加快了商品周轉速度，提高了倉送率，降低了商品資金占用率，節約了經營成本，有力保障了信息流、商流、物流與資金流同步運行。通過物流配送中心根據各門店的需求進行統一采購配送，不僅降低了運營成本，形成價格優勢，不僅滿足了顧客需求，還獲得了商品銷售的相關信息，減少了風險。

現代化的配送系統，可以整合社會資源，開拓物流領域，構建低成本配銷體系。例如，中百物流配送中心在建設常溫干貨配送中心的基礎上，收購原武漢冷凍六廠資產，投入4000萬元將其1.2萬噸冷庫改建成低溫配送中心，并租賃江岸丹水池和漢陽黃金口社會閑置資產，分別改造成為一個通過型蔬果配送中心和一個三方物流高架庫，形成常溫配送、低溫配送、干貨配送、生鮮蔬果配送完善的配送體系。此舉不僅豐富了連鎖超市的商品供應，使超市經營更加特色化、個性化，同時為當地農民增收創造了條件，帶動了當地相關產業的發展。

通過整合社會資源，控制流通成本，零售行業可以將連鎖店、總部和配送中心的運營整合為一體，并自動分解為直供和配送，與第三方物流體系無縫鏈接，實現物流閉環，為企業發展連鎖超市提供了有力支撐。借助現代信息技術和科學管理，使得未來零售業的經營之路，可以朝著專業化、規?；?、標準化、系統化、集約化的方向發展。

參考文獻

[1]金薇.我國零售業現狀分析及零售業企業的發展對策建議.經貿論壇，2006（1）.

[2]王德章.中國零售業態發展與零售市場管理[J].商業研究，2002（4）.

[3]韓肅，謝長青.當前我國零售業改革與發展的必要性探討[J].北方經貿，2003（1）.

[4]現代物流支撐連鎖超市快速發展，中國行業研究網2007（7）.

[5]劉瑾.凡客誠品虧本經營為哪般，中國經濟網《經濟日報》 2012（2）.

作者簡介：何璐（1989-），女，漢族，遼寧阜新人，就讀于首都經濟貿易大學，研究方向：企業管理。