自有品牌的中美差異

王恩斌

凡客重新回歸，開始做高品質的單品；當當也開始做自有品牌的內衣甚至羊絨圍巾，百麗旗下的電商優購自有品牌的氣墊鞋也要上市。電商自有品牌熱正在升溫。

但在電商起源的美國市場，無論是亞馬遜、還是eBay還是Macys，這些綜合網店的自有品牌，最多只是一些不管輕重的配件和配飾，也沒有投入更多的營銷，并沒有把精力放在自有品牌上。

而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直電商（也是其領域的實體零售巨頭），他們的品牌也是從線下延伸到線上，商品在線上也是一個展示和營銷的渠道，沒有特別去針對網絡用戶做什么。

而被國人熟悉的VICTORIAS SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也是知名的美國網店也沒有打出自己的網絡品牌，甚至沒有線上專供款。為什么美國的電商巨頭們沒有去發力自有品牌？

和國內不同，美國市場各大品牌商進入電商領域較早也較為成熟，亞馬遜、eBay等網絡平臺很早就已經有了sony、The north face、倩碧等品牌專區，他們的提前占位留給網絡品牌的機會并不大。

在占平臺的同時，美國絕大部分電子類、鞋服類品牌都有自己很成熟的官網，它們也都承擔著其在線銷售的任務。

其頁面布局、購物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜，而且很多最具力度的特價也都在自己的官網完成，用戶也比較認可，純電商并非他們網購的第一選擇。同時其線下店也在源源不斷給線上做著“引流”的工作。

但在鞋服領域，品牌商的電商林立，他們通過電商來強化自己的渠道，來維護和營銷自己的品牌，使得其品牌在網購浪潮中依然保持著領先，這里面比較有代表性的品牌VICTORIAS SECRET，其官網甚至可以排到美國網店TOP20，蘋果官網在電商的排名更是穩居TOP10。

美國電商看起來各盡其職，品牌商有著自己完整的線上和線下渠道后，有精力便會去打造自己的副牌，像AF的副牌小海鷗； katespade的副牌Saturday。副牌策略會使得它們可以做得更大也贏得更多的消費者，可以賺更多人的錢，為什么要設計一個只在線上銷售的品牌呢？

而美國的綜合類鞋服電商大多為百貨公司背景，如Macys.com、Nordstrom.com等，他們在實體店就采用買手制，自己選貨，根據顧客的喜好選擇什么品牌入駐，以及他們的店內動線（品牌店的位置和分布）。所以在其網店自然繼承了實體店的采買方式，甚至可以部分復制實體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道，一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應鏈打造屬于自己的訂制款，豐富而自主的選擇也使得其沒有必要去籌劃自有品牌。

而在中國市場，品牌商還在忙于價格戰，核心渠道還在綁架品牌商，大部分品牌商的官網還只是一個純展示的平臺，少數擁有電商功能的官網，購物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是在中國，人們的購買渠道相對單一，天貓、京東就占據B2C市場的80%，渠道的強大讓品牌商不得不把精力放置于此。

而在垂直領域，食品類兩家，鞋服類兩三家。這些強勢平臺在拿到足夠資源后，還想可以繼續強化與用戶的粘性，還想未來掌握更多的話語權。于是自有品牌的想法就越來越強。

和歐美商業各司其職相比，國內企業總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競爭對手留下更多機會，自己就形成一條生態鏈。

這種企業思維也使得電商不斷向外圍擴展。不過目前為止他們還都停留在賣貨或者通過賣貨綁定用戶的層面上。

但無論是凡客129的襯衫，還是優購299的全掌氣墊鞋，大家做的都是所謂的高性價比，可以強化與用戶的關系，可以拓展新的用戶。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。

對比之下，美國的電商，更多扮演著自己本來的渠道身份。而中國則是賣貨買用戶的方式，電商想做的遠比你以為的更多。