粉絲營銷不是萬能的

闌夕

互聯網在某種程度上是“急功近利”的，它使財富創造的節奏越來越快，又讓耐心在這個時代顯得尤為稀缺。

粉絲當然是好東西，它看上去聲勢浩大且整齊劃一，獲取廉價又不求回報。當下，小米手機所引領的“粉絲營銷”，被大量崇拜小米神話的企業家信徒奉為圭臬。

但是另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理之后的產物，它拋掉了那些難啃的工作，比如對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等內容，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一章節，本質上有著取巧成分。就像是考試前的劃重點行為，如果考題恰好不再勾劃范疇之內，自作聰明的考生就會死得很難看。

9月初，中國手機廠商魅族推出新一代產品魅族MX 4，并改變了其一貫較為“高冷”的價格策略，將1799元作為產品銷售的起步價，直接擊中了它最主要的競爭對手、在“性價比”上有著極大自信的小米。隨之而來的，是“1799”成為了一個約定俗成的暗號，洶涌地淹沒了小米官方微博的評論區，導致小米歷史上第一次關閉了微博評論，并暗示自己遭遇了水軍攻擊。

但另一方面，有媒體梳理出了通過“1799”刷屏的用戶構成，卻發現有相當一部分都是小米自家的用戶在以起哄、調侃的方式表達他們對于小米定價的不滿——憑什么魅族的最新款可以賣到1799，但是小米卻還是要1999？

換而言之，是小米精心培養出來的粉絲，參與并掀起了這場令小米極其難堪的輿論風暴，這或許就是“粉絲營銷”的致命短板：粉絲基于感性誘因而產生，是情緒化的價值認同，在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行。然而，一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也毫無阻力，甚至可以說是水到渠成。

不過，由于小米是“粉絲營銷”的集大成者，所以它在很多時候也的確是被公眾用放大鏡觀察，容易出現示范效應。除了小米之外，數量更多的企業連粉絲的運營都想偷懶，使勁把用戶往微信公眾帳號里導入，然后覺得這就給他們貼上了“粉絲”的標簽，可以無所顧忌地灌注商業推廣信息，還得意于“這比發手機短信要省錢多了”。這種心態，更是虛妄。

一個更加直白的變化是，在天貓和淘寶這樣的電商平臺上，賣家對于流量的依賴開始降低，用戶會以“三只松鼠”、“小狗電器”這樣的品牌關鍵詞實現消費路徑中的搜索抵達，而不是以前的“開心果”、“吸塵器”等商品關鍵詞，同時，限時秒殺、團購等活動對賣家的吸引力也不及往昔。這一方面意味著企業需要花費更多的力氣在品牌識別上，另一方面也說明，粉絲若是缺乏忠誠度，一切投入可能都會淪為過眼云煙，無法形成持續性的競爭力。

蘋果公司從來不做“粉絲營銷”，但它卻莫明地成為各路奉行“粉絲營銷”戰略的企業的參照對象。蘋果公司要求其零售店的店員將顧客視為尊敬的對象或是朋友，當顧客前來尋求服務時，要“給予一個當天就能解決的方案”，這與很多致力于讓顧客滯留以接觸更多的商業銷售機會、以及將解決方案推卸到其他責任方（比如售后）的企業經營觀念相比，顯然是背道而馳的。

人們都在尋找蘋果公司成功的秘密，但是也許，那個備受期待的“捷徑”并不存在。世界廣告大師李奧貝納說過一句話：“一個放諸四海而皆準的準則是——必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告?！?/p>