無錫鄉村旅游景觀形象設計研究

邵林濤

[摘 要] 旅游目的地的形象好壞直接影響著旅游者的決策和選擇，在競爭中有著重要的作用。而作為鄉村旅游地形象組成部分的景觀形象也為游客所關注，無錫的鄉村旅游發展迅速，但鄉村旅游形象的策劃研究遠遠不夠。本文對鄉村旅游景觀形象設計要素、鄉村旅游景觀形象設計原則進行了分析，并提出了具體的無錫鄉村旅游景觀形象設計思路以供參考。

[關鍵詞] 無錫鄉村旅游；景觀形象；設計

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 048

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）22- 0075- 02

0 引 言

21世紀是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。在旅游業的發展和競爭過程中，旅游目的地形象的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個旅游地的形象不夠明確和形象，則很難對旅游客源具有吸引力，或形成回頭客。而個性鮮明、親切感人的旅游地形象是形成旅游市場的源泉，并可以在旅游市場上提高競爭力。同樣，對于由理念形象設計、行為形象設計、景觀形象設計、氛圍形象設計和線路形象設計5個方面構成的鄉村旅游地形象設計也越來越受重視。

無錫鄉村旅游發展方興未艾，至2013年底，無錫市星級鄉村旅游點（農家樂）已達到185家。各具特色的鄉村旅游點受到了游客的青睞和喜愛，擁有了相當數量的客源市場。但同時無錫鄉村旅游形象的策劃研究與鄉村旅游的發展不相適應，尤其是景觀形象由于缺乏統一、科學的規劃、設計，呈現出良莠不齊的局面。有的鄉村旅游點只有簡單的農家樂箱式招牌或門頭，規格和色調五花八門，既不能反映鄉村的風土人情和文化氣息，又顯得隨意與不規范，嚴重影響了鄉村旅游在公眾中的形象。有的鄉村旅游點沒有認真地打造，導致出現很多簡陋且粗糙的鄉村旅游景觀，特別表現在鄉村聚落景觀和鄉村文化景觀，極大地影響了游客的觀感和評價，不利于鄉村旅游的持續發展。有的鄉村旅游點旅游服務設施一味追求現代、豪華而失去鄉土氣息和特色，難以讓游客有與城市生活不同的體驗，如用混凝土硬化的道路代替原來的石板路。有的鄉村旅游點景觀建設過于整齊、劃一，顯得單調、呆板，缺少靈動感，難以讓游客產生美感和回歸自然的美好感受。

因此，作為無錫鄉村旅游形象重要組成部分的景觀形象必須引起重視，加以規范和要求，一來給游客帶來視覺上的美感享受，還原鄉村風光的本來面貌，凸顯旅游品位；二來有利于提高鄉村旅游的服務質量，對鄉村旅游總體質量和形象提升帶來良好效果；三來有助于塑造鄉村旅游品牌形象，從而提升知名度與市場競爭力。

1 鄉村旅游景觀形象設計要素

景觀形象設計指目的地的自然環境、基礎設施、服務設施、基本標志等構成的具有直觀性的因素構成的形象系統，是游客通過視覺最直接、方便就能感受的部分。作為旅游形象系統中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發展，其作用日益重要。一般認為，鄉村景觀主要由鄉村聚落、鄉村建筑和鄉村環境構成。鄉村聚落即農村村落是農家生產和生活的主要場所，也是鄉村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉村建筑是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶，人倫之美、人文之美在其中表現得淋漓盡致。鄉村環境在外觀上的表現通常是地理景觀比較豐富，“人—村落—環境”構成和諧的有機整體。鄉村或背山面水，或擇水而居。這種融山、水、村莊、田野及必要的景點建筑為一體的鄉村環境，則往往是吸引來自城市游客的一大獨特要素。除此之外，鄉村景觀還應包括游客在游覽中最直觀有形的形象識別系統，如建筑物布局、風格以及裝飾、吉祥物、各類標識牌、景區交通導引系統和景區動、靜態解說系統、文字標準字體、字形和標準色等等。

要從事鄉村旅游，就要善于搞形象設計，以帶給游客更美的體驗感受。根據上述分析結合鄉村旅游資源、接待設施和游客的需求，本文將鄉村旅游景觀形象主要分為交通環境形象、村落環境形象、景區環境形象、飯店環境形象4大類，具體內容見表1。

2 鄉村旅游景觀形象設計原則

隨著社會文明的不斷進步，人們對旅游品質的要求越來越高，要將旅游地的自然景觀充分利用，還要在此基礎上進行合理的人文景觀設計，使設計達到天人合一的效果。對此臺灣的鄉村旅游可謂是典范，每個鄉村旅游都很注重細節，建筑與周邊環境協調，景區內的建筑小品，切合景區文化主題，讓臺灣鄉村旅游的美發揮到了極致。無錫鄉村旅游可以積極借鑒、學習，并在進行景觀形象設計時適當考慮以下原則，以達到理想的效果 。

2.1 地方性原則

鄉村景觀設計要體現地方特色，比如各類標識牌的造型設計可以取材于當地特有的裝飾符號、生活生產用具、建筑形式等；在材料上就地取材，選取具有地方特征的原材料，更好地融于環境。如無錫陽山鎮的東方田園有關景觀可以考慮采用桃子造型的設計，原料則利用桃木。

2.2 鄉村性原則

鄉村旅游包涵著豐富的內容，視覺感受的內容不僅有自然景觀如田園風光、農事活動等，還包含了人文視覺景觀，如民俗文化、風土人情、建筑文化等，形象設計中應體現出多樣的視覺感受，成為城市居民精神和情感上的“尋根之處”。農耕文化是中國文化的本底，更是鄉村景觀文化的核心。無錫鄉村旅游點村落街景布置布置時可以把農耕生活的一些典型景象生動地再現，如水車、石碾、牛背橫笛等，既充分展示了江南傳統農耕文化，又符合城市人崇尚自然、返璞歸真的精神追求。

2.3 整體性原則

鄉村旅游景觀形象是一項系統工程。構成要素之間有一定的聯系和協調，以和諧、統一的整體形象展示在旅游者面前，實現鄉村旅游目的地的最佳形象設計。如鄉村旅游點內的各項導示系統的字體、色彩應保持同一風格，建筑的布局要與道路鋪設相協調等，以免讓游客覺得雜亂無章。

2.4 綜合性原則

鄉村旅游景觀形象設計是一項綜合性的工作。比如向游客介紹村落環境與文化傳統是解說系統的一個重要作用。為了讓游客全面而深刻地認識與感受鄉村生活，就需要包括了解生態、建筑、旅游、地理、藝術、民俗等多方的專業人員共同參與。而村落街景布置也則可能涉及到文化、建筑、園藝、植物等多方面的知識和內容。

2.5 美學原則

鄉村旅游景觀形象設計以美學為指導，尤其要符合生態美。生態美包括了自然美、生態關系和諧美和藝術與環境融合美。效法自然，尊重鄉村旅游地自然風貌，力求使各類建筑、標示、道路、照明等都能成為鄉村景觀的一部分。鄉村旅游景觀因其特殊性，在進行設計時，不僅僅要考慮到自然景觀與人文景觀的巧妙融合，也需要更多地注重當地生態環境的保護。

2.6 以人為本原則

鄉村旅游點的建設是以人的需求為基礎的，因此，鄉村旅游點的形象設計應本著“以人為本”的原則，在尊重自然的前提下，考慮游客的心理要求，將游客的活動性、舒適性和滿意度作為形象設計的出發點和歸宿點。如解說系統是否生動易懂，交通導示系統是否準確明了，垃圾收集系統是否清晰整潔。要讓游客真正感到鄉村旅游地的舒適方便和賞心悅目，產生清新自然、恬靜愉悅的感受。

無錫各鄉村旅游點應選擇有效的方式，注重保護自然景觀和發掘當地的人文景觀和風土人情，營造舒適、充滿人情味的鄉村旅游地景觀形象。

3 無錫鄉村旅游景觀形象設計思路

3.1 完善基礎設施建設，營造景觀

旅游交通、游覽道路、停車場、衛生設施、垃圾收集系統、照明系統等應因地制宜設計和完善，形成美觀、整潔、文明的整體環境。如景區游覽道路盡量就地取材，以鋪設石板為宜。綠化、美化、亮化道路和經營環境，照明燈柱、燈箱等適當修飾具有江南特色，如運用木質材料做成鳥巢、蓮花等造型，既有古樸、自然感，又與周邊環境相融合。

3.2 注重標識系統設計，具有美感

鄉村旅游地標識系統，由于經營的需要由多種類型構成。如景區介紹牌（通常設置在景區的出入口處，介紹景區的基本情況）、農業景觀介紹牌（對產業規模、農產品特征等多方面的信息進行介紹）、文化遺產介紹牌（對具有歷史價值的民居建筑群、建筑裝飾等的介紹）、服務設施解說牌（對各類旅游配套服務設施的引導介紹）、導向標識（標示周邊重要的景點、出入口、重要的建筑物等方位）和環境管理脾（提示游客注意行為規范）、安全提示牌（危險區域提醒游客）等等。各標識牌雖然所處位置不同、作用不同，但在設計制作時應考慮整體的統一協調，如相同的材質、背景和字體等，并且應有專業設計，使之成為鄉村旅游點的又一道風景線。

3.3 精心設計鄉土景觀小品，加以點綴

鄉村旅游的重點是讓游客得到不同于城市旅游的差異化體驗。鮮活的生活與農事生產場景，體現出鄉土文脈和生活氣息，以及一種對鄉土文化的認知。所以無錫各鄉村旅游點可以根據各自的資源和特色，布置合適的景觀小品來豐富觀賞內容，通過一些符號、材質、空間、環境形成綜合的印象。如竹籬、家禽的組合、四季瓜果棚、堆放有序的柴堆并放和茶葉、傾倒的茶壺搭配等。

3.4 精致化整體設計，突出文化內涵

無錫鄉村旅游景觀形象設計要從細節著手，重點突出體現江南地域性特征的文化符號，并將這些符號演繹到具體的建筑與景觀形象建設中，使整個符號系統有活力，有品位。如一個門把手、一盞路燈、一個指示牌、一個垃圾箱、一個餐桌、一副餐具，都可能成為文化的符號、形象的體現。各鄉村旅游點可以就地取材并充分挖掘自身文化特色，用心設計每件物品，形成系統的表現載體。通過文化符號的點綴，讓游客感觸深度體驗，努力成為精品。

3.5 建筑風格協調，注重和諧美觀

無錫的鄉村村落建筑應講究淳樸簡潔，可以融入當地獨特的人文、民俗等要素，在村落入口處以及農家外立面繪制當地的歷史傳說等，以體現豐富的鄉村文化內涵。農房的外觀應保持江南水鄉民居傳統風貌，青瓦蓋頂，白墻木窗。還可建一些草廬、竹木走廊、亭閣等。景區建筑以及住宿設施應傳承當地的特色建筑，統一規劃，講究協調。所有建筑物、構建物、裝飾物切不可隨心所欲，破壞景區的整體風貌。

通過科學的鄉村旅游景觀設計，給游客一種目之所至、一切皆美的感覺。有助于提高游客的視覺審美體驗層次，留下深刻的印象，更重要的是利于樹立鄉村旅游點良好、鮮明的形象，從而提高競爭力，吸引更多的客源。 無錫鄉村旅游應精心打造景觀形象，以謀求更好的發展。

主要參考文獻

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