賣不夠的萌

謝子菲

“工作狂”雍正皇帝閑時最大的愛好，就是讓畫師為他畫像，由此誕生了《雍正行樂圖》。畫中的雍正忽而上山與虎對峙，忽而朝著天上孔雀起弓射箭，耍帥炫酷，好不愜意。幾百年后，故宮博物院利用現代技術對這些圖的電子版做了些“小動作”，后通過官方網店發布，并重命名為《雍正：感覺自己萌萌噠》。

再看去，原本盤腿坐在書架前一本正經的雍正，不僅挑眉還吐舌頭，萌態盡現；在柳樹下溪水邊泡腳的他，不時用左腳蹭蹭右小腿，并配文“朕……腳癢”，引得看客笑嘆“好性感的腳”；就連山洞前雍正舉著三叉戟勇對猛虎的圖，也因“有本事你進來”“有本事你出來”的配文讓人發笑。

雍正皇帝此一番“賣萌”，不僅讓更多人知曉了故宮藏品《雍正行樂圖》，也讓故宮官方網店曝光率大增，正遂了故宮的初衷。而成功推廣的背后，萌可謂功不可沒。

求關注？賣萌吧！

實際上，這已不是故宮第一次以萌制勝。在此之前，故宮推出的“吉祥物”——Q版小宮女、小太監已收獲不少好評，相關系列的文創紀念品更是暢銷。對購買者來說，因為這兩個萌萌小人兒的存在，紀念品真正有了獨特之處，吸引力自然增強了。而這種可愛的擬人化形象，又將故宮傳統示人的嚴肅形象有所柔化，消弭了文物與生活間的距離感。

跳脫出故宮，其實在營銷界，賣萌營銷早已是頗受歡迎的市場行銷手段之一，甚至被稱為近年來最時尚的營銷方式。可口可樂就曾在外包裝印上“純爺們”“文藝青年”“高富帥”“喵星人”等網絡流行語，輕松迎來一輪關注、銷售高潮。在著名的涼茶大戰中，加多寶的賣萌營銷更為直接。當含淚的嬰童與“對不起”相伴出現，頓時融化了不少圍觀者的心。

對品牌營銷而言，能達到讓用戶主動傳播的效果自然是最好的，萌就是這樣一個相對容易上手的切入點。當產品賣萌時，受眾產生的喜樂情緒是最容易傳染、分享的。微博的存在也使得品牌的賣萌營銷多了一種方式，即打造一個擬人化的“代言人”。最著名的恐怕非杜蕾斯莫屬。在一個羞于談性的國度，一個自稱“杜杜”的安全套天天撒嬌賣萌，發著段子，還有深夜話題與“寂寞之人”互動，不引人注意都難。

在真人秀節目扎堆出現的電視屏幕上，萌再次發光發亮。聽膩了飆高音和“唱歌是我的夢想”的觀眾，大概是把耐心都給了《爸爸去哪兒》。盡管起初引發的話題均關乎父親與家庭教育的關系，但隨著時間過去，“萌娃才是欄目第一吸引力”的事實無需多說。好比在第二季開播前，不少人對曹格女兒Grace的長相皺起眉頭，但第一期節目還沒播完，Grace的萌就已經俘獲了無數“弟弟妹妹”的心，引發“有一種兄妹關系叫你是我哥哥但我是你姐姐”的熱門話題。

萌無處不在，就連快遞小哥也學會用賣萌技能發取件短信，系列句“麻煩有空像一只小鹿一樣歡快地跑過去拿一下”“麻煩像一只小兔子蹦蹦跳跳開開心心過去”“像小蝸牛一樣背著陽光優哉游哉好溫暖地過去拿一下”讓收貨人忍不住放上網與大家同樂。

不勝枚舉的例子都在說同一句話：求關注？賣萌吧！

萌的力量

互聯網時代中，幾乎每天都有新的網絡熱詞出現，但往往來得快去得也快。起源于日本漫畫的“萌”也因社交網絡而日漸熱絡。難得的是，它非但沒有消失，倒是隨著時間愈發活躍而被各方應用了。

人們為何都如此愿意為萌買賬？

帕米拉·佐林在《宇宙的熱寂》中這樣寫：人類孩子們是這樣地討我們喜歡，否則他們很快會像螞蟥一樣被撒鹽除掉的。假若要從形象上來解釋萌的受歡迎，這可以說是最好的答案：喜歡孩子，所以喜歡萌。

從社會生物學角度看，這都是“幼態持續（Neoteny）”的作用。萌物的形象往往具備體格小、頭大、短手短腳、天然呆、大眼睛小嘴巴等等特征，這也正是嬰兒的特征。在人類進化中，喜歡嬰兒的本能被保留，因為只有喜歡嬰兒的人，才會樂意去撫養后代。

究萌的實質，其實與可愛、天真一樣，只是經由網絡被賦予了一個新的名稱。同樣，天真、可愛的屬性通常附著于孩子身上，同時代表著無害、弱勢。所謂的賣萌，也就等于“示弱”，告知無害，因此更容易被人接受。

而從賣萌者的角度來說，行為本身亦是一種釋放。心理學上，每個人的內心都可分為真正的自我、孩子氣的自我及父母的自我三種心理狀態。因此不管多么強大的人，總會有孩子氣的一面，在渴望被愛與被關懷之時，孩子的狀態最易出現。賣萌無疑成了表達這種渴望最好的“偽裝”。

日本廣島大學的研究人員曾通過一系列模擬做手術的實驗發現，觀看可愛的圖像能提高人在需要小心專注、動作靈巧的任務中的表現水平。在之后追加的幾項實驗中，研究人員還增加了美食圖片以排除“愉悅”的影響，最終得出的結論是：感知可愛不僅提高了人精細操作的技能，還增加了感知上的細心。并且還指出，可愛的東西可能會在“特定情況下，如駕駛和辦公室工作時”，對“促使謹慎的行為傾向”有用。

如此來看，無論自我賣萌還是接納賣萌，都能從科學角度得到正向支持，也就無怪乎“萌”的熱度始終不減了。