電子商務時代格子鋪的經(jīng)營模式研究

王栩晨

[摘 要]本文采取文獻研究和實地調(diào)查的方法，并結(jié)合開辦十一學校JA格子屋學生公司的實踐，對格子鋪這一商業(yè)模式在電子商務時代的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四要素進行了分析，提出了在電子商務時代的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]格子鋪；SWOT；電子商務；C2C

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）35-0089-03

商業(yè)模式的創(chuàng)新在企業(yè)的經(jīng)營中起著舉足輕重的作用，格子鋪就是近年來在大中城市繁華地段興起的一種新的零售實體店面商業(yè)模式。

格子鋪經(jīng)營模式中有三個利益相關(guān)主體，分別是鋪主、格主和顧客。鋪主是格子鋪的擁有者和經(jīng)營者，將店鋪分割成很多貨架格子，然后對外以很低的價格出租格子，并代承租方銷售商品，收取格子租金和商品代售收益；格主是格子的承租方和商品寄賣者，只需每月支付幾百元錢，就可以租用一個格子柜寄賣自己的物品，相當于擁有了自己的一個迷你實體店，而且不必自己經(jīng)營；對于顧客來說，逛一家格子鋪就等于逛了幾十家個性店鋪。

格子鋪商業(yè)模式的特點是投資少、收益快、風險低，吸引了許多年輕的創(chuàng)業(yè)者，成為一種新型零售業(yè)態(tài)。

近年來，對格子鋪商業(yè)模式的研究主要集中在以下幾篇文獻中：沈偉強認為我國格子鋪的發(fā)展要經(jīng)歷亮牌期、斗牌期、洗牌期和品牌期四個階段，認為成功經(jīng)營的格子鋪能夠為消費者、格主和商家創(chuàng)造價值。郭冬梅認為格子鋪的銷售模式滿足了人們的創(chuàng)業(yè)心理，而且與現(xiàn)代人個性、省時的購物理念相吻合。劉寧提出格子鋪對于創(chuàng)意產(chǎn)品來講是一種有效的營銷模式。傅強、唐勇運用SWOT分析方法，對格子鋪的經(jīng)營模式進行了研究。

但是，隨著電子商務時代的到來，新型創(chuàng)業(yè)模式的涌現(xiàn)，人們對格子鋪這種商業(yè)模式產(chǎn)生了很多疑問。重新審視研究、客觀分析格子鋪在電子商務時代的經(jīng)營模式以及發(fā)展趨勢具有極強的理論和現(xiàn)實意義。

1 電子商務C2C模式對格子鋪模式的沖擊

電子商務是基于互聯(lián)網(wǎng)開展的商務活動。根據(jù)不同性質(zhì)的交易參與者，電子商務通常分為以下幾種類型：企業(yè)間電子商務（B2B），企業(yè)與政府間電子商務（B2G），企業(yè)與消費者間電子商務（B2C），消費者與政府機構(gòu)之間電子商務（C2G），消費者間電子商務（C2C）。其中C2C交易可以理解為傳統(tǒng)的個體商業(yè)經(jīng)營。

1.1 C2C電子商務時代個體創(chuàng)業(yè)者的選擇

隨著C2C電子商務平臺的發(fā)展，淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍網(wǎng)大眾提供了低門檻的創(chuàng)建網(wǎng)店的機會，是人類社會歷史上門檻最低、最大眾化、自由度最高、最公平的創(chuàng)業(yè)機會。

網(wǎng)絡(luò)個體創(chuàng)業(yè)者是指一個人或幾個人利用互聯(lián)網(wǎng)進行兼職或?qū)Ｂ毜膫€體經(jīng)營，以實現(xiàn)滿足自己就業(yè)/創(chuàng)業(yè)需求的自主創(chuàng)業(yè)，最典型的代表就是大量的淘寶個體店主。

這些網(wǎng)絡(luò)個體創(chuàng)業(yè)群體在傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，就是大量個體創(chuàng)業(yè)群體，包括經(jīng)營小商鋪的業(yè)主及大量的自由職業(yè)者。網(wǎng)絡(luò)個體創(chuàng)業(yè)相對于傳統(tǒng)的個體創(chuàng)業(yè)行為，具有門檻低、投入少、發(fā)展快等優(yōu)勢，因此被越來越多的創(chuàng)業(yè)者采用，成為許多人創(chuàng)業(yè)的首選模式，越來越多的個體創(chuàng)業(yè)者走向網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

1.2 電子商務對零售市場及消費習慣的影響

電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響是巨大的。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013年我國電子商務交易規(guī)模達9.9萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模1.85萬億元，增長42.0%。中國消費者越來越習慣于網(wǎng)上消費，根據(jù)普華永道2013年調(diào)查，中國消費者網(wǎng)上購物以58%受訪者每周至少一次的頻率遠遠領(lǐng)先全球29%的平均水平。

1.3 電子商務對格子鋪經(jīng)營者的影響

隨著電子商務時代的到來，創(chuàng)業(yè)者有了新的平臺，消費者有了新的消費模式，可選擇的商品更豐富，搜索更便利，可以在屋里，輕點鼠標，全國各地的新、奇、特商品就會送到家里，足不出戶，可享受購物的樂趣。這給格子屋的經(jīng)營者帶來了更深層次的危機。

2 電子商務時代格子鋪發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中S代表Strengths（優(yōu)勢，內(nèi)部因素），W代表Weaknesses（劣勢，內(nèi)部因素）；O代表Opportunities（機會，外部因素），T代表Threats（威脅，外部因素）。這種方法是企業(yè)管理中常用的并被實踐證明有效的一種戰(zhàn)略分析方法。雖然之前有人作過格子鋪的SWOT分析，但結(jié)合電子商務的發(fā)展及影響，利用SWOT方法重新研究分析格子鋪的商業(yè)模式仍是有意義的。

2.1 電商時代格子鋪的優(yōu)勢（Strengths）

（1）位置帶來的客流量，格子鋪一般開在鬧市區(qū)、公交站、地鐵站、校園周圍，有固定的客流量。這一點比電商要有優(yōu)勢，現(xiàn)在淘寶上新開一家電商，如何獲得較大穩(wěn)定的客流是個很大問題。

（2）目標客戶明確。格子鋪的目標客戶主要是時尚年輕人和大中小學生，特別是中小學生大多沒有網(wǎng)銀，無法進行網(wǎng)絡(luò)消費，在格子鋪就可以買到喜歡的商品，這是電商覆蓋不到的人群，是市場的空當，格子鋪恰巧能填補這個空當。

（3）商品種類多為年輕時尚用品、學生用品和文化創(chuàng)意商品，所售商品有特色，品種繁多并且可以隨時根據(jù)市場的變化而定，同時還可以為顧客定制、采購某些特殊商品，這也是電商做不到的，真正做到私人定制，用服務提升顧客的用戶體驗。

（4）商品價格低廉，符合目標客戶消費檔次。

（5）經(jīng)營風險低，由于鋪主將店面分割成多個格子，租給了各個格主，格主將貨品入店寄賣，店主只需負責交易，從某種程度上來講，格主也就分擔了店主租金和進貨賣不出去的風險；對格主來講，租一個格子就可實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，日常經(jīng)營也不用太費，只要組織好貨源就好，因此可以實現(xiàn)低成本創(chuàng)業(yè)。

（6）與電商相比，顧客能實際看到商品，有明確清晰的消費體驗，更容易產(chǎn)生實際消費。

（7）由于地理位置的原因，靠近公交、地鐵和校園，顧客退換貨比較容易，這點比電商有很大的優(yōu)勢。許多人在網(wǎng)上買了東西，覺著不滿意，但考慮到退換貨太麻煩，也就不退了，不換了，但也不再去消費了。

（8）投資小門檻低，便于學生創(chuàng)業(yè)和實習，這種經(jīng)營模式利于復制，可以采用連鎖經(jīng)營的方式。

（9）現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了格子鋪網(wǎng)絡(luò)管理平臺，這種管理方式是店主和格主分別注冊自己的賬戶，然后通過合同關(guān)聯(lián)在一起，格主自行維護自己的商品數(shù)據(jù)，店主就不用再輸入大量的商品數(shù)據(jù)，只要審核配貨單，就可以實現(xiàn)商品入庫。根據(jù)商品編號銷售，格主就能隨時看到銷售報表和剩余庫存狀態(tài)，實現(xiàn)了一定程度的信息化管理經(jīng)營。

2.2 電子商務時代格子鋪的劣勢（Weaknesses）

（1）對鋪主（店主）來講，找到合適位置、合適價格的實體店面是最重要的事，格子鋪是實體店，對實體店來講，地段和位置是頭等大事。因此位置優(yōu)良、價格合適的店面往往不容易找到。即使找到了，也往往在寸土寸金的地段。因此如何平衡相關(guān)商業(yè)因素，是鋪主創(chuàng)業(yè)時最先要考慮的事。

（2）格子鋪相較網(wǎng)絡(luò)的海量商品種類來講，商品的豐富性還是不足，有時會出現(xiàn)商品同質(zhì)化的問題，如何第一時間引入新穎、有需求的創(chuàng)新性商品，是鋪主和格主都要費心解決的事。

（3）格子鋪面一般較小，更需鋪主打造有吸引力的店鋪風格，吸引客流。

（4）與顧客可以在網(wǎng)店上打開頁面反復比較研究商品相比，需要導購人員熟悉商品的特點功能，可以詳細地向顧客進行解說、導購，引導顧客消費。

（5）格子鋪人少格多，管理跟不上。格子內(nèi)的小商品種類和數(shù)量繁多，所有格子又均為開敞式，顧客可以隨心所欲地觀摩和觸摸，這就為格子鋪的管理帶來了很大的困難。現(xiàn)在因為經(jīng)營不善而倒閉的格子鋪越來越多。

2.3 電子商務時代格子鋪的機會（Opportunities）

（1）C2C電子商務出現(xiàn)固化現(xiàn)象，新的創(chuàng)業(yè)者很難進入和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣和導流的成本越來越高。任何賣家對于淘寶網(wǎng)的客戶而言，只是海量賣家中的一個，很多客戶為了避免網(wǎng)絡(luò)購物的風險，會搜索有一定信用度的賣家進行交易，起步期、初創(chuàng)期的賣家由于在網(wǎng)上積累的信用度與口碑幾乎為零，被信任或被搜索到的概率非常低。

（2）電商無法實現(xiàn)所見即所得、用戶無法實地體驗、退換貨較難等，給格子鋪新的機會。

（3）對于無法全時工作的格主來講，格子鋪租個格子，把銷售經(jīng)營委托別人，比自己開淘寶店更為可行。

（4）現(xiàn)在大學生創(chuàng)業(yè)、中學生社會實踐給格子鋪發(fā)展以新的機會。北京市十一學校JA格子屋學生公司組建以來，取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。

（5）新興的格子店鋪聯(lián)盟，為格子鋪的招租、貨源信息等提供了很好的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，大家互通信息、貨源，組團營銷，形成良好的發(fā)展環(huán)境。

（6）與網(wǎng)店結(jié)合，形成線上線下的合作體、共同體，實現(xiàn)O2O，將兩種模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，將商品和服務結(jié)合起來，可能是格子鋪發(fā)展最大的機會。

2.4 電子商務時代格子鋪的威脅（Threats）

（1）同類競爭對手的威脅。格子鋪門檻低，風險小，容易復制，會有很多潛在的競爭對手。

（2）傳統(tǒng)零售企業(yè)的威脅。傳統(tǒng)零售企業(yè)也在求新求變，如果與實力較強的傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品、貨源、客戶方面形成正面競爭，對格子鋪來講是個很大的威脅。

（3）電商網(wǎng)店可能的威脅。針對電商出現(xiàn)的一些問題，平臺提供方如淘寶正在積極進行改進，并且利用新技術(shù)強化管理控制與營銷體驗，如果有了明顯的改善和突破，對所有實體店是個最大的威脅。

（4）格子鋪商品由于都是單價比較低的商品，銷售價格幾乎完全透明，容易引起低成本競爭，這一競爭環(huán)境使格子鋪不得不控制其在差異化方面的投入，反過來又限制了店鋪的競爭力。

（5）來自供貨方的威脅。貨源的優(yōu)質(zhì)程度直接決定了格子鋪的競爭力，但在不論是格主還是鋪主，其大量持續(xù)獲得貨源極易被復制，又不具有某種暢銷貨源的專賣能力，因此能否尋找到低價、差異化的貨源成為重要的工作。

（6）鋪面房租的上漲，這對格子鋪這種經(jīng)營模式來說是致命的威脅。

3 格子鋪在電子商務時代的發(fā)展策略

根據(jù)上述對格子鋪在電商時代的SWOT分析，我們可以簡要提出格子鋪的幾種戰(zhàn)略組合，即優(yōu)勢—機會（SO）組合、劣勢—機會（WO）組合、優(yōu)勢—威脅（ST）組合和劣勢—威脅（WT）組合。

3.1 優(yōu)勢—機會（SO）戰(zhàn)略

優(yōu)勢—機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。對格子鋪這種模式來講，主要解決好以下問題：

（1）瞄準客戶，找好定位。任何想創(chuàng)辦格子鋪的創(chuàng)業(yè)者，首先要找準自己的客戶。這些客戶是經(jīng)常逛大商場的白領(lǐng)，是上下班急匆匆趕路的工薪層，還是對花錢購物不敏感的大中小學生。根據(jù)這些客戶，選擇適合開店的位置。是在商業(yè)中心、地鐵站、公交站，還是學校周邊。同時確定自己店面的定位。

（2）組織商品，抓好運營。根據(jù)格子鋪的定位，組織好招商，特別是要針對自己的目標客戶，組織好特色商品。有適銷對路的商品，店才能開得下去。

在格子鋪里，潮流飾品、玩具玩偶、手工藝品、電子產(chǎn)品、禮品、服裝鞋包、化妝品、文具等，種類繁多，其中，飾品、文具、玩偶，占出售產(chǎn)品的70%。具有代表性的產(chǎn)品是那些有創(chuàng)意的手工制作、小批量的產(chǎn)品。格子鋪為格主提供了一個充分展示想象力和設(shè)計才能的平臺，格主將獨一無二的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品。

同時也要抓好運營。抓好運營的第一環(huán)節(jié)是進行個性化裝修，通過個性化裝修吸引顧客的眼球，格子鋪的裝修要能突顯店鋪的個性和韻味，店主也需要協(xié)助各位格主裝飾好自己的格子，讓商品在視覺上更有檔次。第二，要抓好導購人員的培訓，讓他們熟悉商品的材質(zhì)、功能和使用方法，對顧客進行有效的推薦。第三，導購人員的管理制度的建設(shè)，進行有效的激勵。第四，解決好售后服務，有良好的售后服務，消費者才能放心購買。第五，格子鋪市場競爭激烈，店主要讓自己的店鋪在市場中獨樹一幟，就要做到特色經(jīng)營，比如進行創(chuàng)意升級。

（3）線上線下，融合經(jīng)營。與電子商務進行融合發(fā)展和運營，一是格子鋪可以作為一些淘寶店的提貨點、體驗店和服務點；二是店主自己可以經(jīng)營淘寶店，實現(xiàn)融合式發(fā)展。

（4）連鎖發(fā)展，擴大規(guī)模。通過一定時期的穩(wěn)定運營，格子鋪的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)具有一定的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，會通過改進服務模式、提高專業(yè)化程度、改進店鋪設(shè)計等各種嘗試，來提高店面的信用度和口碑，逐漸形成穩(wěn)定的客戶群。這時可以發(fā)展連鎖經(jīng)營，以擴大規(guī)模，獲得更大的贏利。

3.2 劣勢—機會（WO）戰(zhàn)略

劣勢—機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。針對格子鋪的主要劣勢，結(jié)合發(fā)展機會可以采取以下方式。

（1）大力在校園周邊挖掘可用鋪面，充分開發(fā)大中小學生這個目標客戶群，對格子鋪發(fā)展是最為可行的。

（2）充分利用網(wǎng)格條件，發(fā)掘適銷對路和獨特商品，擴大商品種類的豐富性。

3.3 優(yōu)勢—威脅（ST）戰(zhàn)略

優(yōu)勢—威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。對格子鋪來講可采取以下措施。

（1）結(jié)合所處位置，確定目標客戶群，根據(jù)目標客戶群，制定商品招商的目標，發(fā)展定制小商品，做到人無我有，人有我優(yōu)，抵消競爭對手和傳統(tǒng)零售業(yè)的威脅。

（2）自己發(fā)展電商或與電商結(jié)合上下游聯(lián)盟，充當電商的體驗店、提貨店，抵消電商的威脅。

（3）充分利用鋪面可用面積，抵消房租成本上漲的威脅。

3.4 劣勢—威脅（WT）戰(zhàn)略

劣勢—威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。對于格子鋪來講，可采取的措施以下方面。

（1）認真分析鋪面所在位置的目標客戶群，充分挖掘其需求和消費特點，針對這些需求和特點，組織貨源，通過商品的組織彌補劣勢，抵消威脅。

（2）采用學生創(chuàng)業(yè)，或?qū)W生課余打工實踐等措施，降低經(jīng)營成本。

4 結(jié) 論

通過以上分析，我們可以看到，格子鋪在電子商務時代仍然是一種有效的個體創(chuàng)業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者可以認真分析格子鋪創(chuàng)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，在學習總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，找準定位，與電子商務結(jié)合，走出一條自我價值實現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻：

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