淺析企業的國際市場開拓

張廣力

[摘 要]企業的“走出去”戰略，成為企業拓展發展空間、提高企業綜合實力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿組織后面臨外國大企業的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業進入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復雜、風險更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業何去何從，如何依據自己的實力現狀與特點選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業面前亟待解決的重要問題。

[關鍵詞]國際市場開拓；形勢與機遇；挑戰；策略應對；運作能力建設

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）37-0073-02

隨著生產力水平的不斷提高，科學技術的迅速發展，經濟全球化趨勢的加強和中國市場化進程的加快，使生產要素在全球范圍內廣泛地流通成為可能，企業的“走出去”戰略，成為企業拓展發展空間、提高企業綜合實力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿組織后面臨外國大企業的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業進入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復雜、風險更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業何去何從，如何依據自己的實力現狀與特點選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業面前亟待解決的重要問題。下面就幾年來在國際市場開拓中汲取的經驗和以往所學知識，談一談國際市場開拓方面的一些看法。

1 企業開拓國際市場面臨的形勢與機遇

近年來，國內經濟持續增長，外匯儲備大幅提高、人民幣穩步升值以及對外直接投資進一步擴大等因素都直接或者間接地支持了對外承包工程行業的發展。與此同時，國家一直鼓勵企業大力實施“走出去”戰略，“走出去”戰略符合我國新時期總體發展目標，國家的政策支持力度不斷加大，企業將面臨更加寬松有利的政策環境。隨著國內各發電公司電站項目的陸續建成，加上因煤電價格倒掛導致的發電公司普遍虧損的現象，導致近年來在建電源項目急劇減少，各電建施工企業普遍面臨國內市場嚴重不足的問題，企業發展遇到較大困難，面臨必須走向國際、參與市場競爭的形勢。

2008年國際金融危機使世界經濟發展布局面臨重新調整的局面，這同時為中國企業走向國際市場提供了難得的發展機遇。隨著經濟全球化和區域經濟一體化進程深入發展，中國企業在國際工程領域的發展空間將更為廣闊，尤其是亞、非發展中國家和新興市場國家的交通、電力等領域潛力巨大。在我國工程企業不斷發展壯大、提升全球競爭力的同時，歐美承包商在金融危機影響下普遍調整其經營戰略，中國企業將獲得更多進入中高端市場的空間和與歐美同行進行項目合作的機會。

應該說，近十年來我國能源建設高速發展，帶動水電、風電、電網等行業在規劃、設計、施工、設備制造等方面技術水平快速提升，中國企業具備走出去的技術能力。目前，國家大力實施國際優先戰略，對各企業來說既是壓力更是動力，是企業可持續發展的必由之路。

上述形勢充分說明，實施走出去戰略，是中國企業發展的必然選擇。

2 企業開拓國際市場面臨的挑戰

中國企業開拓國際市場有著好的形勢和機遇，但面臨的挑戰也不容忽視。目前，世界經濟的走勢仍不明朗，尤其是歐、美、日等主要經濟體均面臨需求不足、增長乏力的情況，近期的歐洲債務危機產生了全球經濟二次觸底的擔心。國際市場的風險不斷加大，中東北非市場的政治動蕩給對外承包工程業務提出了新的課題。國內設計咨詢和金融、法律服務業不能與國際市場接軌，也制約了對外承包工程行業向高端發展的腳步。行業發展的速度快了，規模大了，但是仍然在一定程度上存在業務結構和市場結構不盡合理、國際化和屬地化運作能力亟待加強的問題，凸顯了提升企業核心競爭力、轉變業務發展方式的緊迫性。

但我國企業具備進行國際市場營銷的條件，我國有很多大型國有企業，規模優勢也不在國外企業之下，具備參與國際競爭的實力。例如，中國企業的機電成套設備制造技術、冶金化工設備制造技術，以及大型公路、橋梁、隧道工程技術等，對許多發展中國家來說也是很有吸引力的。

總體來看，我國對外承包工程業務發展機遇大于挑戰。

3 開拓國際市場需注意事項

（1）風險較多。項目所在國家的法律環境差異較大，項目面臨的政治風險、合同風險、法律風險、財務風險、運營風險、商業風險等不同程度地存在，尤其對于剛進入的國家和地區需要慎之又慎。

（2）難度大，變數多。有些項目從前期調研，跟蹤，到開始實施，時間跨度長，變數多，影響因素多。

（3）合同至上的原則。合同至上原則是國際項目最顯著的特點，這與中國傳統文化及習慣有差距。尤其是世行、亞行提供的貸款項目普遍基于FIDIC條款，FIDIC條款是一把雙刃劍，保護合同雙方利益，有時在索賠時對我們不利。

（4）規則與標準不同。在國內，我們只需按自己熟知的標準做事，但在國際項目則需要按所在國業主提出的標準做事。

（5）本土化戰略。國際項目實施需要本土化戰略，必須尊重當地習慣，宗教文化，注重社會責任，融入當地，和諧相處。

4 國際市場開拓的策略應對

（1）充分了解掌握國家政策規定，緊隨國家戰略，認清自我優勢，定位目標市場。

（2）用好國家金融保險政策，促進對外承包工程發展。金融危機和歐債危機造成發達國家自顧不暇，發展中國家遭遇經濟發展困難，國際援助減少，國際市場融資困難，外部資金來源大幅遇挫。所以要積極與國家進出口銀行、中國出口信用保險公司等國家級央企溝通、合作，利用國家金融支持優勢，獲取更多國際項目。

（3）關注我國外經貿關系中的結構性風險。我國對外承包工程市場集中度高，優勢主要來自勞動密集和成本低廉，大型成套設備出口、對外承包工程的目標國家多集中在風險高的欠發達國家。要整合資源、攜手合作，優勢互補，共創市場，尤其是中國企業之間聯手，強化在國際市場開拓方面的協同度，并在國內外聯手其他優勢企業共同開拓國際市場。

（4）關注國際工程項目的風險，加強對外承包工程風險管理，加強風險分析研究，充分運用國際規則，采取措施轉移風險。聯手國內外一流專業咨詢公司，規避與防范風險；充分發揮國有企業的引領作用，在搭建平臺、共享資源、提供支持等方面全局一盤棋；高度注重歐美日韓企業給我們帶來的挑戰，他們的管理優勢、設備優勢、技術優勢等都給我們提出了挑戰。

5 國際項目運作能力建設

首先，充分了解國家鼓勵企業“走出去”的政策，切實落實國際發展戰略，從市場定位、資源支持等方面落實到位。

其次，要實現體制機制保障，確保能夠讓企業最優秀人才優先選擇國際業務。

再次，要加強人才隊伍建設，重點培養好國際化理念的領導、專業總工、部門經理、專業主管、高技能人才。

最后，要注重能力建設，尤其是國際人才的溝通能力、學習能力、適應能力（融入能力）、資源整合能力（包括國內外資源）。

6 結 論

有國家的“走出去”政策支持，有銀行的金融支持，又具備支撐走出去的核心技術，企業可持續發展也需要走向國際，國際金融危機又為國有企業提供了機會。這是歷史的機遇，我們要充滿信心，迎接機遇。

同樣，中國企業在國際市場也面臨諸多的困難與風險，政治、法律、合同、標準等各方面的差異，要求我們轉變觀念，以開放的心態去學習規則，適應融入環境，發揮優勢，信譽為本，樹立品牌，做到走出去、走進去、走下去。讓我們以高昂的熱情、執著的精神共同開創國際市場！

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