唯品會營銷策略分析

么志丹

[摘要]網絡購物正在有力地沖擊傳統的店鋪銷售，形成一種購物和網絡營銷的新模式。作為眾多購物網站的先行者和領導者，唯品會的銷售模式正在改變傳統網絡營銷策略。本文在分析唯品會的購物模式和網站經營模式基礎上，從4P角度闡述唯品會的營銷策略。

[關鍵詞]唯品會；營銷；策略

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0032-02

唯品會名牌時尚折扣網，是唯品會信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣的新型網站，其總部在廣州，并在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。唯品會的創始人洪曉波和沈亞是做貿易起家，同時也具有時尚的眼光，在高管團隊中也不乏零售行家，COO此前為當當副總裁，熟悉中國電子商務行業。精英管理團隊加上名品正品限時折扣，成為唯品會成功的兩大法寶。海外限時限量搶購網站的模式，能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會影響品牌形象。在借鑒上述購物網站模式成功經驗基礎上，結合中國網絡購物網站的實情和消費者消費行為模式的特點，唯品會成功地獲得了“中國在線零售30強”，2010年品牌中國最佳綜合購物平臺等榮譽。唯品會從2008年上線，與京東、當當、卓越等大型B2C網站共同躋身30強，排名第17位，同時也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數據可見，唯品會的轉化率達到了2.08%，遠遠超過了榜中企業轉化率的平均水平。

唯品會目標消費群體范圍之廣，日成交量之高，得益于成功的營銷策略，具體分析如下。

1產品策略

產品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一二線名牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準了阿迪達斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便。消費者對產品的購買從現實需求轉向心理需求，品牌的出現能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。唯品會所提供商品均為100%正品，保證每個品牌提供多種的時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大地吸引消費者，激發其購買欲望。

產品種類較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時滿足消費者的多種需求，一站式購物，方便快捷。消費者在網站上停留的時間越長所選購的商品越多，越會發現潛在需求的商品，這樣統一下訂單，統一發貨，免去重復收件的麻煩。

注重時尚，體現心理產品的概念。包括產品時尚感和包裝時尚感兩個方面。

注重產品時尚感。心理產品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重。唯品會牢牢地抓住這種心理產品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時尚感較強的進行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產品外，家居產品也是注重充滿時尚感的產品進行促銷。

注重包裝的時尚感。唯品會專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。

注重商品品質。保證100%正品，在進貨和出貨時，有兩次品質篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網絡購物網站的最主要區別，消費者在選購商品時，不需要考慮商品質量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費者在唯品會上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網站信譽，從而吸引更多消費者長期持續關注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。

2價格策略

對供貨商的價格策略——最低特許折扣。與一般的網上購物平臺相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出8～12個品牌。限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結賬周期。唯品會結賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現金流壓力。

與進入大型百貨商場相比，免去巨額進場費和10%的銷售提成，而且銷售款先進入商場的收銀系統，結算一般在3個月。唯品會設計定金先付及一個月內結算的原則，避免因結算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現象，從而增加對供應商吸引力。

對消費者的價格策略——產品限時折扣、最低折扣。服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格，打折對于消費者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強了消費者的購買動力。限時，是催促消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。一旦消費者因為這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續關注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網站上。

3渠道策略

商品限時銷售，減少庫存，及時補充新品，與同一品牌在一年內合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，能有效避免供應商傳統渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。

大區物流中心，集中發貨。唯品會將全國市場劃分為4大區域——華南、華東、華北和西南，根據網購者IP地址予以歸類，同一時段各個區域銷售的品牌及銷售網頁完全不同。同一品牌不能在一個地區長期銷售，但在四大區域市場可以錯開銷售。根據各個區域的購買特點設置大區物流中心，減少訂單的送達時間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費者退貨角度來分析，統一區域退貨也縮短了唯品會網站和消費者收到貨物和退款的時間，減少物流壓力。商品在最短時間退回，減少庫存壓力。

4促銷策略

“名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會現在的經營模式是網站決定消費者買什么，是限時限量的會員特權，這種商務模式強調消費者在購物過程中搶購的快感，進一步使網站擁有主導權。消費者的購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導性。名牌商品是消費者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設計理念。限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進成交量的大幅度提升。有許多受歡迎的品牌常常會因消費者沒有及時下訂單而錯過了自己喜歡的商品，這樣，在消費者心中形成一種失望，繼而，還會持續關注唯品會下一期該品牌的特賣。對于女性消費者來說，錯過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個包包，是一件很遺憾的事情。

（1）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進行相應積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎上，可以換購相應檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數，增加上網者對網站的忠誠度。

（2）節假日的促銷。利用節假日特殊時期進行某類商品的促銷，是多數網購網站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據節假日的臨近，提前進行宣傳，預告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節假日消費者都是抱著參加優惠活動、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節日需要有特殊的商品來配合節日氣氛，適時退出特價商品更多地帶動消費。

（3）廣告策略。隨著近年網絡購物網站的競爭激烈，唯品會開始在電視等媒體上做廣告進行大力度宣傳。唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點，將唯品會的鮮明特征展現在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售產品性質來分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛視播放，傳播范圍相當廣泛。

唯品會網絡營銷策略運用的成功，證明了網絡購物和網絡營銷帶給中國市場的影響是不可忽略的。唯品會會在未來的經營過程中，獲得更多的主動權，賺取更多的利潤，走上良性循環的道路，也為國內電商的發展，提供可借鑒之處。

參考文獻：

[1]楊陳.販賣時尚的唯品會[J].中國經濟信息，2011（6）.

[2]楊育謀.洪曉波與唯品會——線上名牌折扣店的生意經[J].上海經濟，2011（8）.

[3]符莎莉.市場營銷實務——項目導向教程[M].北京：電子工業出版社，2010.

[4]張計劃.唯品會：“線上”奧特萊特，現代企業文化[J].2013（1）.