重估中超

姜中介

馬明哲領導的中國平安保險集團（下稱“平安”）獲得2014年—2017年的獨家冠名權，成為中超冠名史上時間最長的贊助商，4年總投入達6億元。指揮操辦這項贊助的平安集團副董事長孫建一向《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）透露，贊助采用的是“階梯法”：前兩年每年冠名費1.4億元，后兩年每年1.6億元。

平安集團品牌總監盛瑞生告訴《21CBR》記者：“我們冠名中超的合作過程不復雜，中超公司有史以來首次通過股東特別說明會的方式，17個股東投票表決，平安得票72%，時間也很快，只有2-3個月時間。”

盛瑞生說：“一個足球圈內人告訴我們，中超要選擇新的冠名合作伙伴時，我們就決定要做這件事。”平安曾經有過一支足球隊，叫深圳平安隊，但那是在2003年甲A改名中超之前。盛瑞生表示：“再度結緣，我們也期望借助中超這個平臺，將平安的品牌建設與業務發展推向一個新的高度。”

“我們認為，無論是俱樂部投入還是球市環境都在持續改善。”盛瑞生給出平安冠名的理由。

2013年中超公司與中超俱樂部各種收入總和為17.8億元，扣除物價因素后，是20年前甲A聯賽全年4000萬-5000萬元收入的17倍，年化增長率高達20%。

今年足球俱樂部方面的投入依然火爆。恒大已經收力，而山東魯能則是“高調土豪”，引外援投入高達2100萬歐元，亞洲第一。光是山東魯能、北京國安、廣州恒大、貴州人和，達到前所未有的3875萬歐元，這四隊的投入已經是日韓聯賽整體投入的數倍。

在某種意義上，俱樂部的投入可以看做是“個股”，而冠名則可以看做是“指數”，個股們在增長，指數不可能不躍進。平安以保險起家，為國內最大的綜合金融集團，善于精算和估值，而且一投就是4年，可謂“中長線看多”。

價值重估

仿佛一夜之間，中國職業足球從“扶不起來的阿斗”，成為備受資本青睞的“香餑餑”。不光是平安以4年6億元成為中超新的冠名商，在冠名爭奪中失利的同洲電子，也成為了中超官方供應商，其單季贊助費用達到3000萬元；其余幾家合作伙伴，單季贊助額度最少也不低于2000萬元；再加上中超公司即將與國內某知名飲料品牌完成價值4000萬元的合作談判，中超公司在新賽季的營收突破3億元幾乎板上釘釘。

由于廣州恒大去年成功問鼎亞冠，外界看到足球作為一門生意的營銷魔力，直接導致眾多資本涌入中超賽場，革命性的拐點發生了。在眾多資本看來，廣州恒大的成功意味著在中國職業足球的土壤中，是可以培育出趨近于歐洲主流俱樂部的商業模型。一個足球俱樂部的核心商業模式就是，通過提供高質量的比賽“內容”來吸引觀眾，并利用產生的關注度來進行盈利，盈利方式主要分為門票收入、轉播收入以及商業收入。

俱樂部所有的收入類別項的價格都在飆升。2014年2月，廣州恒大與東風啟辰達成2年2.2億元的破中超紀錄的贊助協議，加之與清揚、創維等知名品牌的合作、廣州恒大主場廣告牌上的收入，廣州恒大在2014年的廣告收入預計約為2億元；恒大的門票收入，表現一直穩定。2013年，廣州恒大主場——廣州天河體育中心的上座量約為場均3.72萬人，冠絕整個中超賽場，而亞冠決賽的門票也以5000萬元的收入打破中國職業足球的票房紀錄。

此外，更令資本為之振奮的是，中國職業足球有望在轉播體系中分得一杯羹，以小米、樂視為代表的互聯網企業對傳統電視業進行沖擊，這包括內容源提供、硬件生產銷售等環節，從內容源的提供上由以往的廣電網絡、有線網絡單一格局轉變為廣電網絡、有線網絡與IP網絡并存的局面，內容制作環節也從電視臺單一制作平臺變成了海量的互聯網內容。

此時，適逢各大視頻網站掀起獨播戰，包括樂視、愛奇藝、搜狐、騰訊在內的諸多視頻巨頭紛紛在網羅優質獨播資源，其版權費用也是頻頻刷新紀錄，中超聯賽通過近年來的市場培育，開始展示出作為優質內容資源的特質，具備與視頻網站的博弈能力，從而突破傳統廣電系統的壁壘。

由于廣播電視信號的特殊性，中國的足球俱樂部或是聯賽運營機構很難對廣電形成溢價，對于電視轉播的收益一直難以染指，而電視臺以中超聯賽作為內容進行廣告套現，倒是賺得盆滿缽滿，2012年，央視通過電視轉播中超，獲得了近9000萬元的廣告回報。

《2013中超聯賽商業價值報告》中顯示，2013年中超公司總收入約2.2億元，凈利潤1億元。其中，廣告贊助仍是最大一塊，占到63%；門票收入占了25%；轉會收入占了12%；特許商品的開發僅占總收入的1%，電視轉播收入依舊未能成為主要營收來源。

“近年來，一些新媒體版權的溢價能力已經越來越趨近于電視轉播的版權。”歐迅體育董事長朱曉東告訴《21CBR》記者，作為第一家登陸資本市場的體育服務公司，越發地體會到新媒體作為一種新興力量，正在對“傳統勢力”進行沖擊。

在資本的助推下，山東魯能、廣州富力、北京國安等俱樂部不惜血本投入來吸納優秀的教練和球員，在尋求到綠地這一房地產巨頭作為金主后，上海申花打出“三年交出一份像樣的成績單”的口號。而在剛剛過去的冬季轉會市場上，中超16支隊伍在這次冬季轉會期的引援支出總共高達6812.5萬歐元，約合人民幣5.78億元，僅次于花費1.5477億歐元的英超，排名全球第二。

中超作為“價值洼地”被大量金元高速注入。

平安的精算

盡管平安成功拿下中超的贊助，但這個贊助過程卻遭一封匿名信非議，后經中超公司方面的澄清才使得風波平息。

足協副主席于洪臣為平安“背書”， “中國平安是一家實力雄厚、品牌影響力很大、知名度很高的世界500強企業。多年前，平安曾是中國職業足球最早的參與者和投資者之一，帶領當年的深圳平安俱樂部在甲A賽場上取得過驕人戰績。”他認為，中超冠名贊助要綜合方方面面更長遠的考慮，而不是單一報價。

在回答中超最終選擇平安的時候，盛瑞生告訴記者：“從穩健的角度看，中超選擇了更有品牌的平安。”

中超歷史上有贊助“裸奔”的事件。這一事件發生在2005年，談好的贊助由于各種爭執，最終沒有給，這一幕相信刺激著中超公司的記憶。

“平安有8000萬的用戶，他們也是中超聯賽的潛在收視群體。”孫建一表示，平安的龐大用戶基數可以為中超聯賽導入“用戶流量”。而中超的持續熱度，則可以為平安提供品牌維度上的傳播。

不止于此。

平安有一個非常直接的訴求，就是看到中超的“體育保險架構”嚴重缺失。孫建一告訴《21CBR》記者：“我們反反復復研究了德甲的聯賽保險，學習了它們的合同文本。”

由于足球本身的強對抗性，職業球員在球場上受傷很難規避。但中超卻存在著嚴重的“保險不足”現象。例如2006年，沈陽金德外援班古拉在聯賽中受傷導致眼盲的慘痛經歷，曾掀起國內足壇關于“商業保險覆蓋”的大討論。很多論者指出，以某種低保障的團隊險方式來運作職業球員的意外險，這肯定是不夠的。

即使如此，究竟有多少家俱樂部為他們旗下的球員單獨買了商業保險，不得而知。

不過，對球員的“高投入”誘致新的保險支出。2011年，廣州恒大為了讓孔卡、穆里奇這樣高水平的球員能夠安心在中國踢球，開始咨詢保險業的相關業務。但中國的保險公司沒有此項險種，臨時設置也需要較長時間，最終廣州恒大通過英國一家保險巨頭，為全體隊員購買了“足球傷殘保險”。

該保險公司首次為中國職業足球運動員提供傷殘保險，參考孔卡、穆里奇等每位球員的轉會費和薪水總額，以及每位球員的踢球風格、身體情況、場上位置等綜合決定的受傷害幾率，推算出不同的費率，最終產生了每位球員不同的保額和保費。

“我們會與俱樂部洽談相關事宜，根據實際情況推出類似的保險產品。”盛瑞生說，由于國內保險機構尚未涉足過“足球傷殘保險”產品，要結合國外的一些相關經驗與中超聯賽的具體情況，所以需要時間來摸索出一個適合目前中國職業足球特色的保險產品。

意外險之外，是球員理財需求的開發。

盛瑞生對《21CBR》記者說：“運動員一般有運動生命周期，高收入集中在少數年份，一旦退役，收入就會嚴重下降。經常出現運動員晚景不佳的新聞。”這意味著他們需要跟常人不同的理財產品，以匹配他們的年齡、收入周期和收入結構。

實際上，很多球員在運動周期內經常揮霍，不懂平衡未來收入流，這意味著他們有很強的理財需求需要開發。盛瑞生不愿具體指出平安將為球員開發何種類型的產品，只說出大致特征，“繳費周期會比較短，但保障周期比較長”。

孫建一向記者表示：“我們也會借助中超這個平臺，來推我們互聯網金融創新，比如在手機APP上買球票。”

毫無疑問，中超將成為平安培養用戶黏性的一個平臺。

借鑒萬達

萬達是一面鏡子，是一個切割的晶體。

王健林是許家印的反面。作為中國首富的王健林，無疑是最熱愛中國足球的人。他不僅冠名中超，還資助國家隊，投了很多錢，但回報甚微。他有美意，但“天公不作美”。

與萬達不同，平安并沒有全盤接手萬達的合同進，而根據自身的需求與業務出發，進行了資產分離，僅接手了中超聯賽的冠名權。而在3年前，萬達與中國足協簽下3年總金額5億元的贊助合約，包括了中超聯賽的冠名權、國家隊的相關權益等。

3年之后，王健林退出游戲，但如今的中超已煥然一新。《2013中超聯賽商業價值報告》顯示，中超公司在2013年的收入達到3.7億元，幾乎比2012年增長了一倍，凈利潤達1.19億元。

與之相反，國家隊成了萬達打包贊助下的“劣質資產”，不但成績每況愈下，2013年的卡馬喬被炒事件更是將萬達逼到了風口浪尖上，王健林付了高額賠償金。

而平安吸取了王健林的教訓，對資產風險做了評估。國家隊的相關權益并不是平安所追求的，因為平安在結束對深圳足球隊的投資后，便終止了職業足球方面的業務。換言之，今年2月與中超公司簽約時的平安，已經是一個足球“門外漢”，只憑理性計算行事。恒大的許家印也是一個“門外漢”，他用最純粹的投入產出、數字獎懲、高效管理的方式來管理恒大，不需要像王健林一樣懂得任何足球陣形戰術。

“平安當前是和中超這個平臺進行合作，未來也有可能贊助國家隊。”孫建一說。

王健林大撤退之后，將注意力主要放在未來球隊培養上。恒大的“萬人足球學校”給萬達帶來極其有力的沖擊。王健林為打贏這場足球世界里的“未來之戰”，必須要集中精力來阻擊許家印的“逆襲”。

為奪取極具潛質的“希望之星”，雙方不惜重金，開始全國范圍內的“挖角”。一時間，一些“希望之星”的家長頻繁被這兩家地產巨頭騷擾，由于各方接連不斷的接洽，U16國少隊趙世卓、趙世杰雙胞胎兄弟的父親就曾向記者表示自己對于孩子未來選擇的迷茫。

這兩家房地產巨頭的“挖角”也引來了地方足協的不滿，人才流失導致地方足協政績難以體現，恒大足球學校執行校長劉江南對《21CBR》記者說，地方足協常以不予球員注冊等方式來“刁難”學校。

“萬達注意力目前集中在球員培養上，中超聯賽的商業合作很難切中王健林的最大需求，相反國家隊、足協的一些合作，倒是他最想要的。”某足球經紀人對記者說。

這跟雙方的比較優勢有關。

恒大是亞冠冠軍，有“銀狐”里皮教練，目前是吸引孩子入學校的“金字招牌”。就像世界上最成功的足球經紀人門德斯，經常以“是否希望得到穆里尼奧的調教”為由來游說一些年輕球員投奔自己。而王健林和萬達則沒有這樣的優勢，只能通過國家隊、足協這些層面來入手，獲得球員培養上的“比較優勢”。

在今年1月的第十屆中國足協會員大會上，王健林被聘為中國足協顧問，這樣的任職在中國足球職業化改革以來，是極為罕見的。新任足協主席蔡振華，在就職演講上贊揚萬達集團對中國足球的支持，而在平安與中超公司達成贊助協議的現場，中超公司董事長于洪臣則表達對萬達的感謝，“萬達在中國職業足球處于低谷時期伸出了援手。”

“萬達將繼續支持中國足球三年，每年至少拿出兩億元。”在今年的達沃斯論壇上，王健林當選新任中國足協顧問后再一次表達對中國足球事業的支持。從客觀上講，平安對于中超贊助的接盤，也在一定程度上幫助萬達“減負”。

系統性風險？

“精算師”平安4年的中長線“看多”，于是中超不存在風險嗎？

這一結論并不容易回答。

相比于歐洲俱樂部資本來源的多樣化，中超聯賽的資本來源過于單一，幾乎所有的中超俱樂部投資方均與房地產相關，伴隨著今年2月6日，上海綠地足球俱樂部正式宣布原上海申花隊更名為上海綠地申花隊，中超聯賽全面進入了“中國房地產”聯賽。

例如，上賽季的冠軍，廣州恒大的恒大集團以房地產為核心業務，亞軍山東魯能的東家魯能集團，其主要業務為電力和房地產，季軍北京國安的東家中信集團，業務涉及地產、能源。

第四名的貴州人和，其東家人和商業的主營業務是以地下商城開發為主的房地產；大連阿爾濱排名第五，其東家大連阿爾濱集團，主要業務為房地產、機械化工石方工程；排名第六的廣州富力，其東家富力集團是一家房地產企業。

而其他中超俱樂部基本也和地產結緣。

房地產企業的特征是高負債，一旦逆周期，現金流不可避免就緊張。現在中超存在著“資本來源同構現象”，都跟房地產的錢相關。這種資本來源意味著房地產一旦遇冷，整個中超俱樂部將進入整體性的投入不足階段。

目前中國房地產走勢非常微妙。中國經濟增長率減速很快，將打擊房地產的投資信心；盡管政府對房地產沒有進行“加碼式監管”，但已覺得房地產一旦下滑再度像上屆政府一樣“救市”非常不妥；另外房價飆升帶來的租售比畸形，加上以余額寶帶動銀行不得不出各種“寶”變相加快利率市場化，打擊房地產的投資價值；90后的剛需似乎不像80后那么強勁等，使中國的房地產泡沫更加讓人擔心。

除了資本單一性的問題外，更令外界擔憂的是，中國職業足球的生態環境并沒有因為資本的投入而發生根本性改變，國內的少數優秀球員依舊處于一種供不應求、身價井噴的狀態。

實際上，由恒大們引發的人力資本的“通貨膨脹”，已經讓不少中小俱樂部事實上失去了參與競爭的資格。在2011年之后，中超球員的薪資急速上升，3年的漲幅都在20%以上。2013年更達到了43%的增長，國腳年薪平均在300萬元左右，還不包括贏球獎金。教練員的薪資較之前一年整體狂漲7500萬元。

大多數資本都集中在現成的人力資本領域，大幅度拉高了中超的人力要素價格，而整個中超卻并未完全進入良性循環的軌道——豪門可以通過資本來提升戰力沖擊王座，中小型俱樂部可以挖掘希望之星，然后通過轉會市場上的操作來套現，各個層級的俱樂部，都可以在職業聯賽中尋求到適合自身發展的模式。

實際上，中超的“市場基礎建設”無法支撐起瞬間激增的資本，一旦資本恢復理性，中超又會陷于幾年前無人問津的境地。《2013中超聯賽商業價值報告》顯示，中超聯賽幾乎沒有沉淀下多少老球迷，目前球迷團體比較年輕具有活力，但年輕球迷也缺乏足球文化積淀，且缺乏足夠的購買能力，這對于中超俱樂部來說，意味著底層流量的黏性不足，必須要從無到有地培養用戶忠誠度，引導用戶消費習慣。

今年投入大收縮的恒大顯然感到需要做出某些改變。在山東魯能、北京國安等開始效仿“高舉高打”模式時，廣州恒大開始了新商業模式的探索，“單場千萬獎金”盛況將就此作古。恒大向記者透露，恒大最新的獎金方案為，亞冠贏球獎和晉級獎由600萬元縮水至300萬元；而中超贏球獎也由300萬元縮水至100萬元，輸球則倒扣100萬元，足協杯贏球獎從60萬元縮水到30萬元。不過這份獎金方案也有“亮點”，首次設立“新人培養獎”。

“高獎金并不是職業足球的全部，我們正在探索更為理性和可持續的發展模式。”恒大足球俱樂部董事長劉永灼對《21CBR》記者說。

謹慎的平安“重估”中超，激進的恒大“平衡”中超，這是一體兩面的看法。它見證了成熟的企業，是如何理解一個快速成長的市場和它應該有的可靠路徑。（本刊記者唐學鵬對此文亦有貢獻）