芻議購買介入度與營銷策略的關系

【文章摘要】

購買介入度對消費者消費行為的影響非常大，不同的購買介入度下，消費者會做出不同的購買的行為。所以，我們需要對購買介入度進行分析，從而根據不同的介入度提出相對應的營銷策略以提高產品的購買率。

【關鍵詞】

購買介入度；營銷策略；消費者

購買介入度是消費者給予自身的需要、自己的購買能力、價值觀、興趣、文化水平等判斷出的自己與產品的關系。消費者的消費行為受到購買介入度的很大的影響，不同的介入度決定著消費者不同的消費行為。所以，需要對不同的介入度對消費者的影響進行分析，從而探索出能夠提高消費者消費品購買率的營銷策略。

1 購買介入度與營銷策略的關系

購買介入度存在三個層級高介入度、中等介入度和低介入度，不同的介入度受不同的生活習慣、興趣愛好等的影響而使消費者在選擇消費品時產生了區別。所以，我們需要對不同介入度對應的不同類型的消費品進行分析，從而探索出提高消費者購買介入度，提升消費品銷售量的策略。

1.1 高購買介入度的產品。高介入度產品具有不經常購買，產品較為耐用，產品之間的差異較大，消費者對產品的了解較少等特征。在這樣的產品中，消費者需要花時間搜集資料學習相關產品的知識以進行輔助才能夠做出相應選擇的產品。消費者在購買這種產品時，受賣方的宣傳影響較大。因為，消費者本身對要購買的產品不夠了解，而產品的使用時間又較長，費用又較高，所以消費者會花費很大一部分的時間和精力來購買這些“大件”，而在購買選擇的過程中，銷售員對其的引導就十分必要。因為銷售員本身較為專業，能夠為消費者出謀劃策，使消費者選擇出適合自己的，性價比高的產品。所以，在高購買接入度中，銷售員非常重要，這就需要我們在營銷的過程中注重對銷售員進行專業化的培訓，促使銷售員銷售能力的提高。

1.2 中等購買介入度的產品。中等介入度產品介于高購買介入度與低購買介入度之間，是在消費者對同類產品沒有明顯的偏好與需求，同時產品差異又較小時的購買介入度。消費者在購買中等介入度的產品時，需要根據自己的判斷來做出最符合自己需要的選擇。在這種購買介入度產品的選擇過程中，消費者的行為并非無意識的根據習慣和偏好來做出的，而是進行了一定的對比和判斷的。所以，對于中等接入度的產品來講，如何做到與其他產品不同，并且能夠給消費者帶來更大的實惠是其營銷策略制定的重要內容。

1.3 低購買介入度的產品。消費者習慣選用的、有特殊偏好的產品都屬于低購買接入度的產品。消費者在買這類產品時，往往只有一個選擇對象，不需要進行思考或者判斷，可以直接選擇。而一旦發生意外，即選擇對象缺貨或者出現質量問題等，消費者就需要重新對產品進行認識和選擇，低介入度就會轉化為中等介入度。在這種購買介入度中，營銷策略不能夠直接營銷消費者對產品的選擇，需要通過長期的宣傳與推廣使消費者的習慣發生轉變。

2 運用營銷策略提升購買介入度，干預消費者消費行為的策略

2.1通過擴大低購買介入度產品的宣傳來影響消費者的購買行為。低購買介入度的產品由于消費者不用花費心思來對其進行選擇，其選擇行為是在長期的習慣和愛好的影響下形成的，所以，在營銷的過程中就需要投放大量的廣告來使消費者對產品的品牌信譽、功能功效等耳熟能詳，從而從心底認可所營銷的產品，選擇這個產品。而在高介入度的產品中，雖然廣告也有一定的作用，但是廣告是最主要目標是將消費者吸引到產品的銷售區，對產品進行進一步的了解，再由消費者根據性價比等來選擇最適合自己的產品，所以廣告投放的作用沒有低購買介入度的產品作用大。

2.2在營銷的過程中，通過將產品鋪設在顧客便于接觸到的地方來提高低介入度產品 消費額。產品購買介入度低同時也意味著此種產品對消費者的日常生活影響較小，也就是說，如果不買這個品牌的產品，消費者的失落感或者后悔感也不會像不買高介入度產品那么明顯。所以，我們在營銷的過程中應該盡量地按照消費者的使用習慣來進行鋪貨，將貨物放在消費者習慣接觸到的地方，避免消費者因為找不到產品而選擇其他品牌的同類產品等。同時，增加消費者必經道路上的鋪貨量，如商場入口，超市收銀通道等，這樣，在習慣和偏好的趨勢下消費者即使在不需要的情況下也會選擇購買。

2.3提高購買介入度高的產品的促銷員的數量與質量。購買介入度越高就意味著消費者對產品本身的了解越少，就越需要專業的促銷員來為他們進行介紹，輔助他們做出相應的選擇。所以，我們應該適當增加高購買介入度產品促銷員的數量，以使對產品有疑問的消費者都能夠獲得及時的解答。同時，對促銷員進行培訓，使其了解促銷產品的特色，并且能夠根據消費者的需要為其推薦適合的產品，提高產品的銷售量。

2.4通過提高購買介入度來推廣低介入度的產品。通過擴大低購買介入度產品的宣傳，設置活動讓消費者參與到宣傳和體驗產品之中等來提高產品的知名度，促使消費者擴大對產品的認知和了解，這樣，消費者在實際的消費行為中就能夠將宣傳產品納入考慮之中，在低介入度產品發生意外或者需要嘗試新的產品時選擇宣傳產品。

3 結語

綜上所述，介入度對消費者的行為有著非常的影響，所以，需要我們對介入度進行分級，從而按照不同級別的介入度對產品的影響實行不同的營銷策略，從而獲得營銷產品銷售量的提高。通過擴大宣傳、改變產品鋪貨方式等來對地購買介入度的產品進行營銷；通過提高促銷員的數量與質量來對高購買介入度產品進行營銷；通過提高產品的購買介入度來使低介入度和中等介入度產品升級成為高介入度產品等，都能夠提升產品的銷售水品，提高消費者的購買量。

【參考文獻】

[1]董曉松，張繼好.消費者涉入度研究綜述[J].商業時代. 2009（12）

[2]韓燁，李家琳.企業慈善的回報——基于長春消費者對王老吉捐款反響的調查[J].知識經濟. 2010（01）

【作者簡介】

李小青，男，漢，1982，廣州工商學院，經濟師，研究生，碩士。研究方向：經濟管理。