云計算背景下電商和實體商務企業體驗營銷對比分析

程云

[摘 要] 隨著云計算技術的不斷發展，電子商務獲得了更好的發展契機，電商的發展給傳統實體商務帶來了巨大的沖擊。本文從體驗營銷的角度，對電商和實體營銷進行了深入的對比分析，提出將二者有效結合的必要性，進一步提出了電商網站和實體營銷如何融合，如何成功實施體驗式營銷策略的建議。

[關鍵詞] 體驗營銷；電商；實體商務；消費者

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

1 引言

近年來，隨著云計算技術的廣泛應用，電商網站發展迅猛，有云計算平臺的支持，電子商務平臺在運行時會非常穩定，可承載大量的并發訪問，另外，電子商務不受購物時間、空間以及地域的限制，消費者可以隨心所欲在電商平臺上購買自己中意的產品和服務。越來越多的人傾向于通過電商平臺購物，這便使得傳統實體商務企業正面臨巨大挑戰。

因此，傳統實體商務企業開始探索新的營銷模式和營銷策略，以積極應對電商的巨大挑戰。很多得傳統實體企業在產品傳播的過程中開始嘗試使用體驗營銷策略來吸引消費者。體驗營銷能夠使消費者親身體驗企業所生產的產品或提供的服務，讓消費者實際感知產品或服務的品質與性能，從而促使消費者認知、喜好，進而購買的一種營銷方式。隨著產品同質化時代的到來，滿足用戶體驗已經成為企業的核心競爭力之一。

2 電商體驗營銷分析

2.1 國外電商營銷現狀分析

國外電子商務起步比較早，美國是世界上最早發展電子商務的國家，同時也是目前電子商務發展最為成熟的國家，引領全球電子商務的發展，美國擁有很多世界知名的電商網站，如：亞馬遜、戴爾電腦、eBay網站等，擁有大量較為穩定的消費者群，真正做到了客戶至上、運用技術手段深入挖掘并滿足消費者的需求，為用戶營造了獨特的購物體驗，提供了周到細致的服務。歐盟電子商務起步稍晚，但發展速度較快，已經成為全球電子商務較為領先的地區。亞洲作為電子商務的新秀，市場潛力較大，是全球電子商務的持續發展地區。

2.2 國內電商營銷現狀分析

我國電子網站的網絡營銷起步比較晚，起始于1996年。1999年，阿里巴巴屹然崛起，引領了中國電子商務的發展。僅2013年上半年，我國網絡交易零售規模已達7542億。據權威部門估計，2020年我國電子商務經濟體規模將達到47.8萬億元，2008-2013年間中國網絡零售市場交易規模不斷擴大，（數據來源：www.100ec.cn）請見圖1：

2.3 電商體驗營銷分析

近年來，全球經濟持續低迷，電子商務卻正在逆市發展。我國電子商務環境正逐漸走向成熟。而單獨靠價格策略，在產品價格上做文章，并不是各電商能夠可持續發展的最優策略。目前，各大電商開始轉戰以“消費者體驗”為核心的“價值戰”，拓展新的營銷方式。未來消費者體驗或將成為電子商務成功的重要分水嶺。電商開始轉變營銷思路，從單一的價格促銷回歸到重視消費者體驗上來。

2.3.1電商網站體驗營銷優勢分析

用戶體驗是電子商務網站運營中至關重要的一個環節，電商只有充分重視，并做好用戶體驗，才會有消費者的口碑相傳；只有做好了用戶體驗，才會有用戶的循環購買，形成一種用戶的消費習慣，進而形成用戶粘性。

（1）技術優勢。電商網站相比傳統實體而言，能夠更好的將最新技術融合到銷售平臺之中。云計算技術的推出，為電商平臺穩定運行提供有效保障。電商在技術、服務上的優勢是企業的核心競爭力，也是為用戶提供精細化服務的良好基礎。

（2）價格優勢。電商無實體店鋪，這樣便大大節省了店面的租金成本，折舊、及水電等物業費用。因此，電商能夠提供給消費者價格更加優惠的各類商品，滿足了消費者比較關注的價格心理體驗。但是，隨著電商之間價格戰的愈演愈烈，以及國家出臺相應的針對電商的稅收政策，未來，電商的價格優勢將不再明顯。

（3）渠道優勢。電商與核心供應商間建立起長期的合作伙伴關系，將原材料采購與產品的制造過程進行有機地配合，逐漸形成一體化的高速度信息傳遞和信息處理體系。使交易雙方的溝通與交流更為便捷，降低了雙方的通信往來費用，使業務流程更加簡化，因而節約了大量的時間成本與傳輸成本。

2.3.2電商網站體驗營銷劣勢分析

（1）產品劣勢。電商提供的產品多數只有產品的說明或是圖片，對貨物的描述具有一定的迷惑性，消費者無法直接看到和觸摸到商品本身，無法更好的體驗產品的特點和效果，全憑電商的 描述來進行購物。這一點不如傳統實體商務給消費者帶來的直觀感受。另外，某些大件產品或易在運輸途中損傷的產品，消費者購買的意愿明顯不高。如果電商網站的產品類型不夠豐富，就更不會引起消費者的持續關注。

（2）服務劣勢。通過電商網站進行購買產品，消費者無法像在實體店一樣體驗到產品的真實品質，對產品沒有直觀的感受，只能憑借電商平臺上提供的文字描述和圖片來進行綜合分析，購買產品也會帶來與銷售商之間的溝通障礙，有時消費者買到的產品與想象的產品嚴重不符。另外，如果消費者買到的產品不合適，退換貨會帶來時間、物流的相關費用及更多的麻煩，消費者的維權之路往往會很漫長。電商無法提供對消費者的即時性服務，這便更加凸現出電商在服務上的劣勢。

（3）物流劣勢。電商網站與實體商務不同，必須通過物流運輸，將產品最終送達到消費者的手中。我國的物流體系建立的相對國外發達國家較晚，現在還不夠成熟，很多的電商網站沒有自己的專屬物流，主要依靠第三方物流，這樣便很難保障產品盡快地送達到消費者的手中，甚至在物流運輸的過程中造成商品破損的現象時有發生。據統計，通過電子商務平臺購物的消費者對物流配送的時間很關注，可以看下淘寶中的客戶評價，幾乎一半以上的客戶評價是針對送貨快慢、物流服務差等方面。物流運輸成為制約電商贏得更多消費者的一個瓶頸。

3 實體商務企業營銷分析

目前，一個不爭的事實是，傳統實體店銷售仍是廠家的主要消費渠道。實體店的優勢依然很明顯，很多的消費者已經習慣了看到產品再付款的消費習慣，在沒有看到產品之前就付款，總會覺得心里不踏實，這也是消費者對電商網站不放心的一個根本原因。

3.1 實體商務的優勢

實體商務能夠為消費者營造良好的購物環境、提高消費者的體驗性以及參與度。能夠從實體打造和感官層面吸引客戶，通過營銷活動提升客戶黏性。實體商務能夠給消費者提供較為周到細致的服務，消費者能夠現場進行試用，這就能提高商品的成交率。當消費者對所選商品不滿意時，需要進行退換貨，也可以到實體店鋪能夠輕松實現直接退換貨。

3.2 實體商務的劣勢

電商對實體商務經營產生了巨大的沖擊，實體商務弱勢突顯。就投入的成本方面而言，實體商務投資較大，經營受時間和地點的限制，新時代購物主流群體，開始向電商轉移。另外，實體店鋪的周邊也遍布聚集著同類的一些商家，同行之間的競爭較為激烈，就使得實體經營更加困難。

4 電商與實體商務企業對比分析啟示

電商與傳統實體商務企業各自存在優劣勢，有效借助云計算技術，將二者有效結合，才能為用戶提供更好的購物體驗。

4.1 樹立全面體驗營銷觀，實現網絡化

云計算技術的廣泛應用，為體驗營銷的進一步深化提供了良好的發展平臺。能夠有效提高消費者體驗，使消費者感受到體驗營銷的獨特魅力，形成更加鮮明的印象。因此，無論是電商還是實體商務都要充分利用現代信息技術所提供的高便捷手段，建立消費者與企業之間的網絡系統，為企業可持續發展建立基礎，以“消費者導向”為中心，開展全面體驗營銷。

4.2 設計有利于展示產品的體驗方式

實體商務要為消費者提供更加便利的消費場所和方式。可滿足一站式、即時性、需要協作性的、生活型、兒童及成人的教育培訓型等多方面電商不可滿足的需求，因此，實體商業加強便利性是非常有潛力可以挖掘的。在業態設置和消費過程上提供更加便利，完善的業態功能和支付體驗。

4.3 整合各種有效的體驗營銷媒介

電商和實體商務企業應整合媒介資源來創造用戶體驗，可以考慮通過廣告、品牌標志、產品植入、品牌聯合、網站建設等方式傳播企業與產品。當然，企業也要對媒介進行細分，不同媒介適用于不同的場合和不同性質的企業，并且與產品性質密切相關。

4.4 促進消費者的直接充分參與

體驗營銷過程中，引導消費者進行直接和間接的參與至關重要。在當今的傳播模式極大豐富的情況下，由于網絡、手機等新型的傳播介質的蓬勃興起，此時消費者本身就已經成為了一種媒體。只有消費者充分參與和并且認同體驗營銷，才能真正打造積極而持續的產品口碑。為了促進消費者參與，電商和實體在體驗營銷設計上必須選擇好體驗的時間、地點、環境和環節，同時配合有效的激勵機制和推廣手段。

5 結束語

云計算技術使電子商務更加靈活易用，并節約能耗，推進了綠色計算在電子商務領域的應用，降低了網上交易的成本。未來，“電商+實體”的格局將是規模型企業的最佳選擇，“線上挑選訂購，線下體驗購買”的全新營銷模式成為平衡電商與實體的最佳方案。無論是電商網站還是傳統實體，只有滿足于消費者的體驗，通過廣泛的口碑傳播，才能吸引越來越多的新用戶。未來消費者體驗的影響將越來越凸顯，或成為電商與實體成功的一個分水嶺，而技術創新和營銷管理的有效結合則是驅動企業良性發展的根本原因。

參考文獻：

[1]王海鷹.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].現代商業，2008（35）.

[2]尚亞文.中國城市青年女性市場的體驗營銷策略分析[D].大連：東北財經大學，2006.