基于“三鹿毒奶粉事件”的國產嬰幼兒奶粉行業誠信危機的深層探析

劉穎 張雁白

摘要 孔子曰：言而無信，不知其可也。誠信向來是做人和社會文明的基本準則，在現代社會更是一種無可或缺的無形資產。在全球市場經濟化浪潮中，企業危機無處不在，一觸即發，而誠信危機作為最直接影響企業品牌和形象的導火索，更應該引起我們的重視。本文從2008年發生的“三鹿毒奶粉事件”帶來的一系列后果出發，分析了國產嬰幼兒奶粉行業存在的誠信危機，并提出了解決的辦法和建議。

關鍵字：三鹿事件 奶粉業 誠信危機 解決辦法

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

1.誠信危機概述

1.1 誠信危機的含義

誠信是一個道德范疇，即待人辦事真誠、老實、講信用、言必行，行必果、一言九鼎、一諾千金。商業經營意義上的誠信是生產者必備的生存法則。《中國消費者協會2004年主題“講信、維權”宣傳提綱》解釋了誠信的主要涵義：要求經營者及市場中介機構，在市場活動中，以誠實信用原則作為商業首先標準和根本的行為準則，切實履行《消費者權益保護法》等法律、法規規定的義務，全面、充分履行與消費者的約定義務，守諾踐約，反對規避自身義務及各種商業欺詐行為，形成“守信光榮，失信可恥”的市場監督機制。

誠信危機，指發生的事件或者行為背離了誠信的原則，給人們心目中造成了相互不信任、不真誠、不講信用的壞印象，讓人覺得沒有安全感，在一定程度上給人們心里造成了傷害。

1.2 誠信危機的特點

第一，普遍性。誠信危機不是某一個企業特有的事件，而是所有的企業都可能遇到的事件。企業所處環境的不確定性決定了企業的管理或者其他行為都可能受到不確定性的影響，從而造成企業誠信危機的發生。第二，突發性。誠信危機是公共危機的一部分，也具備公共危機的突發性特點，即在意想不到、沒有準備的情況下爆發，令人措手不及，給企業帶來混亂和恐慌。第三，漸進性。誠信危機的出現本質上是經歷了一個由量變到質變的過程，在這個過程中事件的嚴重性未被人們認識到或者事件的發展沒有得到有效的控制，逐漸積累，釀成誠信危機。第四，破壞性。誠信危機來的突然，又有很強的沖擊力和破壞力，如果處理不當會給公眾生活和公眾秩序帶來巨大的破壞，對企業影響立竿見影。第五，急迫性。危機的突發性特征決定了企業對危機做出的反應和處理的時間十分緊迫，任何延遲都會帶來更大的損失。第六，輿論關注性。危機事件的爆發能夠刺激人們的好奇心理，常常成為人們談論的熱門話題和媒體跟蹤報道的內容。企業越是素手無策，危機事件越會增添神秘色彩引起各方的關注。

1.3 誠信危機的主要內容

誠信危機的產生主要包括政府誠信缺失、企業誠信缺失和個人誠信缺失三個方面：

1.3.1 政府誠信缺失

在經濟快速發展的今天，政府失信事件屢屢發生，作為企業失信于民的潛在因素，影響著政府在社會公眾中的誠信形象。一些政府部門對誠信問題認識不夠，導致政府信用面臨著危機。有的朝令夕改，輕易許諾，與民爭利，與企業爭利；有的不守制度，違法執政，有法不依，執法不嚴；有的暗香操作，欺騙百姓，蒙騙公眾，徇私獲利。

1.3.2 企業誠信缺失

商無信不富，誠信是企業信用、形象的反映，是企業的立足之本，是指導企業經濟活動的行為準則之一。但是我國企業誠信缺失問題嚴重，主要表現在以下幾個方面：企業之間、企業與銀行間債務拖欠嚴重，影響企業自身的發展；企業產品質量存在問題，作虛假廣告，使得假冒偽劣產品穿行市場；企業財務弄虛作假，做假賬、虛擬財務報表以騙取銀行貸款，財務信息失真。

1.3.3 個人誠信缺失

個人誠信缺失已經滲透到人們生活的方方面面，比如說假話，辦假文憑、假證件、假發票、假彩票，考試作弊，偷逃稅款，騙取保險，作虛假廣告，假球黑哨，假醫假藥等等，不一而足。

2.國產嬰幼兒奶粉行業誠信危機的現狀

2008年發生的三鹿毒奶粉事件，是一起重大的奶制品污染事件，截止到2008年9月21日晚上8時，因為食用受三聚氰胺污染的三鹿牌嬰幼兒奶粉，全國共有39965名嬰幼兒接受門診治療咨詢，4人因腎衰竭死亡，癥狀較重的嬰幼兒有104人。這起毒奶粉事件給整個社會造成了極壞的影響，引發了中國奶粉業全行業的信任危機。

2.1 國產奶粉市場份額不斷縮小，洋奶粉趁機攻城掠地，節節緊逼

從市場份額上來看，就2012年一季度我國進口奶粉等乳制品19.2萬噸，比2011年同期增長35.3%，洋品牌在中國嬰幼兒奶粉市場合計市場份額接近60%，在國內一線城市，洋奶粉更從2004年起就占據主導地位，市場份額高達九成以上。從2008年發生“三鹿毒奶粉事件”以來至今，我國進口奶粉數量一路攀升，從2008年10.10萬噸至2012年57.29萬噸，增長了5倍，如表1所示。

在市場結構上，外資品牌已占據了中高端奶粉70%以上的市場，眾多國內企業只能被迫集中在中低端奶粉的競爭上。

2.2 “奶粉荒”事件爆發，顧客更加青睞洋奶粉

春節期間，在香港和澳門爆發了“奶粉荒”事件，大量內地客涌至港澳搶購各品牌進口奶粉。據調查顯示，有80%以上的消費者選擇購買進口奶粉，自從“三聚氰胺”事件曝光后，人們更加不放心國內生產的奶粉了，寧愿花更多的錢只為買個放心，眾多中國家庭開始迷上了洋品牌，各種進口奶粉開始充斥著國內市場。“奶粉荒”，荒的不是奶粉，而是源于人們對產品質量的心里恐慌，對國產奶粉行業信任的恐慌，一旦產生這樣的恐慌，將難以根除。

2.3 國內知名企業對顧客差別待遇

據報道，在對伊利供給北京奧運會、殘奧會的乳品批次檢查中，竟然發現所有的乳品批次的質量全部合格，都不含三聚氰胺，而伊利液態奶在專項檢查中有很多批次都發現含有三聚氰胺。市場交易的一項基本準則就是公平，公正，人人平等，為什么不同的消費者，不同的交易對象，卻實行差別待遇，不禁讓人心寒。

3.國產嬰幼兒奶粉行業誠信危機的根源分析

3.1 不法商人追求個人利益 道德素質低下

無奸不商，從眾多奶粉事件我們可以看出一些不法商人確實道德敗壞，為了追求個人的經濟利益，置顧客生命于不顧，對消費者生命健康的漠視。大企業擁有先進的技術設備和充足的知識技術儲備，不可能不知道三聚氰胺是有毒化工原料，為了能獲得更高的利潤，得到更多的資金回報，他們明知故犯，不僅僅是缺乏誠信、道德，更是違法犯罪行為。

3.2 企業沒有認同社會責任觀念 缺乏食品安全意識

企業社會責任觀在中國起步晚、發展速度緩慢，有些企業甚至沒有聽說過社會責任這個詞。由于我國特殊的國情，在企業發展之初，重點放在企業的規模和成長速度上，很少關注企業的社會責任，然在現今經濟全球化發展的背景下，社會責任建設勢不可擋，也是企業發展壯大的不二法門。食品安全問題是企業社會責任的重中之重，“民以食為天，食以安為先”。問題食品的屢屢出現，看的出食品生產企業沒有將產品安全質量放在第一位，根本不把消費者的健康和法律規范放在心上，竟然還到處推卸責任，逆天而行。

3.3 食品安全監管制度不健全 地方保護主義盛行

“三鹿毒奶粉事件”的發生，政府有關監管部門有著不可推卸的責任。我國實行了6年之久的“食品質量免檢制度”就是政府不作為的明證。從2002年國家質檢總局把嬰幼兒配方奶粉劃入到34類免檢產品中。事關老百姓生命的健康食品怎么可能輕而易舉就免檢，老百姓又怎么能喝的放心，吃的舒心。另一方面，政府往往把精力都花費在提高本土生產力上，本著“重量不重質”的原則，只追求本土的經濟發展，而忽視了客觀規律的發展，深入推行“地方保護主義”政策，從相關政府部門對三鹿企業“遮遮掩掩”式的保護來看就是最好的證明。

4.國產嬰幼兒奶粉行業重新崛起的機會分析

4.1 “洋品牌”失去往日輝煌 民族品牌迎來第二春

據美國《華爾街日報》最新報道，聲稱享譽全球的新西蘭牛奶及奶制品近日被檢測出含有低含量的有毒物質雙氰胺，目前新西蘭政府已經下令禁售含有雙氰胺的奶類產品，該報道稱中國有8成的奶粉來自該國。這則新聞無疑給了我們一個明確的答案，進口奶粉業不安全，這實際上就為中國奶粉業崛起提供了一個很好的契機，民族品牌的春天已經來臨。

4.2 香港禁售令出臺 洋品牌銷售渠道遭沖擊

香港《2013年進出口（一般）（修訂）規例》正式實施，規定離境人士所攜帶出境奶粉每人不得超過兩罐，違例者一經定罪，可被罰款50萬港元及監禁兩年。隨著香港奶粉新政實施，以及越來越多的國家和地區出臺限購奶粉政策，也為國內奶粉業提供了新的商機，搶占新的市場份額成為國產奶粉行業最新關注的焦點。

4.3 偽洋品牌奶粉出現 洋奶粉給予厚望再次破碎

繼國內乳品業集體遭遇三鹿奶粉事件后，進口奶粉品牌很快成為國內消費者的首選替代品。不久前曝出施恩奶粉假進口奶源和假美國身份，這一風波使得施恩奶粉的銷售量應聲下降70%，個別地區市場占有率歸零，直到現在一提到施恩，聯想到的仍是假品牌，不禁讓消費者對洋奶粉給予的厚望再一次跌落至谷底。

4.4 三鹿奶粉事件影響巨大 國內廠商開始重視誠信危機

“三鹿毒奶粉事件”已經成為中國的爆炸性新聞，甚至成為轟動全球的重量級事件，不僅給消費者同時也給國內各大商家敲醒了一個警鐘。看著一直備受關注、備受推崇的三鹿奶粉在公眾面前轟然倒塌，無疑給全國人民一個晴天霹靂、一記響亮的耳光。政府對三鹿集團的懲治措施，對各奶粉生產商來說也起到了“殺雞儆猴”的作用，國內企業開始意識到了誠信的重要性，把產品質量、產品安全作為企業發展的第一位。信是立國之本，是無價之寶，如果中國奶粉業真正意識到這一點，那么“毒奶粉”的冬天已經過去，“真奶粉”的春天還會遠嗎？

5.國產嬰幼兒奶粉行業誠信建設的幾點建議

5.1 加強誠信道德教育 提高誠信道德意識

一個人擁有高尚的道德情操和誠實守信的品德，不是與生俱來的，而是通過后天的教育培養形成的，對于企業，對于整個國產嬰幼兒奶粉行業也是如此。國家必須將誠信作為檢驗企業績效的一項重要指標，在年終時進行考核。通過各種宣傳輿論工具，采取多種多樣的教育形式，深入到企業，大力宣揚誠信在企業發展中的重要作用，讓企業深刻認識到誠信的社會價值和經濟價值，努力提高全行業的誠信道德意識。

5.2 遵循市場規律 積極承擔社會責任

自古以來，優勝劣汰是事物發展的客觀規律，同樣發展市場經濟就要接受其殘酷的一面，遵循客觀規律才是發展的出路，失敗只是屬于那些落后產能，質量低下的企業。我們不難發現成功的企業家都是守紀守法守信的好公民，他們不僅企業做的大，同時也得到社會的尊重和關懷。中國的奶制品行業經歷了種種考驗過后，這種經歷帶給我們的是寶貴的經驗財富：只有立足長期可持續發展，積極承擔社會責任，深入關注消費者利益，為員工提供更廣泛的發展空間，積極支持社會公益事業，才能為社會奶粉行業的發展進步和繁榮帶來更積極的影響。

5.3 提高產品質量 增加品牌認可度

品牌簡單來說就是消費者對產品及產品系列的認可程度，品牌的建立需要相當長的時間周期，一旦形成了良好的品牌認可度，就會形成口碑傳播，就會源源不斷的給企業帶來豐厚的匯報。對于奶粉來說，外資品牌都是幾十年如一日的給品牌做加法，而國產一線品牌多是短時間內炒爆品牌，給品牌做乘法，殊不知，飛得越高，摔得越疼。只有真正提高產品質量，真正保證產品安全，擁有自己的核心競爭力，不斷推陳出新，國產奶粉行業才能擁有自己的品牌，才能創造出屬于中國人自己的好奶粉。

5.4 解除誠信危機 加強企業誠信文化建設

企業文化是企業中不可缺少的一部分，優秀的企業文化能夠營造良好的企業環境，不僅能對企業的領導者和員工起來良好的引導和規范作用，同時也能通過各種渠道對社會文化產生影響。企業可以將誠信文化注入到企業文化中去，一方面企業可以通過開展各種誠信教育活動，邀請國內國外有名望的專家成立獨立行政體系之外的誠信道德委員會。另一方面通過提高企業管理者的人格榮譽，誠信道德意識起到模范帶頭作用，充分發揮領導者在企業發展中的核心作用。

5.5 完善食品監管體系 提高政府監管職能

合理科學的食品監管體系對于我國人民的身心健康至關重要。首先制定一個專業化的食品安全檢測體系，引進先進的儀器設備，擁有專業的科研團隊，對食品質量進行全面的科學的公正的檢測、檢測和評價。然后建立一個政府監管的組織機構，專門負責食品的安全監管，對各部門進行分門別類，專業分工，各部門各執其責，統一協調。其次，建立和完善我國食品安全法律法規體系，避免不法分子鉆法律的空子，鉆法律的漏洞。最后建立完善安全應急處理體系，當食品安全問題的事件再次發生時，各企業都有一個遵照的標準和流程，以免給消費者和公眾帶來更大的危害。

5.6 充分發揮各級消費者組織和環境保護組織的監督作用

保護消費者權益是全社會共同的責任，在擴大和加強政府職能的同時，充分發揮各級消費者組織和環境保護組織的監督作用，讓更多的民間組織參與到其中來，擴大影響力，真正體現出社會組織的監督功能。民間團體、社會公民和政府是三位一體的，這樣的三位一體的結構，構成了社會政治、經濟的基石。我國現在正處于社會轉型的進程中，更需要民間組織發揮作用，在官方機構之外形成強有力的監督機制，成為公眾們的代言人，為公眾做好事、謀福利。

5.7 建立誠信危機的預警機制 防范信用風險

企業誠信危機預警就是對企業的信用狀況進行預測和警示，通過及時分析企業內部的信用狀況，評估這種信用帶來的后果，通過采取措施使損失降到最低。建立預警機制，可通過圖2步驟來進行，起到防范信用風險的作用。

①界定企業陷入誠信危機的指標。指標涉及到企業經營的各個方面，包括企業道德評價指標、生產經營指標、財務狀況指標、資產存量指標、債務指標、信譽指標、忠誠度指標等等。②企業誠信危機信息的收集。對內來說主要指各個職能區域經理通過與客戶、競爭對手的接觸，調查收集有關誠信危機信息，對外則是從國家發布的、第三方機構提供的客戶咨詢報告和行業調查報告。③預測誠信危機產生的原因及后果。通過企業內外部收集的誠信危機信息，預測給企業帶來的危害和影響，分析其存在的原因，引起企業高管人員的重視。④誠信危機的風險評估。對企業的客戶進行誠信風險評估，采用正確的評估指標和方法，聘請專業的評估機構從而向企業發出準確的警報。⑤啟動誠信危機的預警機制。針對企業誠信危機的評估結果，啟動誠信危機的預警機制，動員所有員工參與其中來。⑥誠信危機的管理和恢復。通過管理設法防止誠信危機的爆發或者延遲信用危機的爆發。恢復的意義在于重新構建消費者對商家的信任，樹立企業品牌。⑦誠信危機的評價和反饋。對信用危機的結果和預期的目標進行比較，找出差距，對其進行評價反饋，總結經驗，提高應對誠信危機的能力。通過以上預警機制的建立，綜合企業內外部各種因素，將各種誠信危機遏制在萌芽中。

6 結束語

個人誠信、企業誠信、行業誠信、管理誠信，都是社會誠信大廈的基本單元。“三鹿毒奶粉事件”引發的我國奶粉業的誠信危機，把公眾的注意力聚焦到奶粉的安全上，雖然現在我國奶粉行業萎靡不振、奶粉企業頻頻倒閉，但是通過本文的分析來看，我國奶粉業仍有重新崛起的潛力和希望，民族品牌的春天已經來臨。

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