汰漬洗衣液品牌推廣模式探析

蓋新明

[摘 要] 汰漬是在中國最為成功的外資品牌之一，在系統地分析了汰漬的品牌策略和促銷現狀后，提出包括廣告訴求策略、銷售促進策略和宣傳策略的品牌促銷策略。對汰漬營銷策略的研究，有利于汰漬洗衣液市場營銷的完善和進一步提高。

[關鍵詞] 汰漬；洗衣液；品牌推廣

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

肥皂、洗衣粉一直是人們傳統的洗滌用品，隨著人們洗衣要求的提高，洗衣液應運而生，易溶、易漂、增白、不傷手等種種優點贏得了消費者的喜愛。在發達國家的洗衣市場占有較大比重，但中國的洗衣液市場一直較小，不過自2008年藍月亮率先引爆市場后，中國洗衣液市場獲得快速發展，洗衣液在洗滌用品中的市場占有率從4%急劇上升到18%，前景大好。中國洗滌產品總量及各類產品的產量總體呈上升趨勢，其中肥皂的產量最低，也最為穩定，洗衣粉產量大于洗衣液，但總體上增速放緩，而洗衣液產量增長最快，與洗衣粉產量的差距逐年減小。

據AC尼爾森數據顯示，目前國內洗滌用品行業年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%。目前洗衣液產品正朝著濃縮化、環保化、功能和銷售渠道多元化的方向發展。

1 汰漬洗衣液品牌簡介

汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國，由于汰漬的誕生，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個月就推出一項產品創新或升級。現在每天平均有超過100萬汰漬產品進入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣品牌之一。

2 汰漬洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣傳策略

所謂全球性品牌，就是必須對各個地區的消費者有著清晰的且始終如一的資產或識別。它基本上擁有同樣的產品配方，傳達相同的利益，使用始終如一的廣告概念。汰漬品牌從理解中國消費者入手，通過深層次的消費者理解，洞察洗衣粉市場的用戶需求。汰漬的核心價值是“具有很強的去污能力”，它迅速推廣這一價值成為成功的品牌。同時，汰漬實行大品牌戰略，大品牌策略的原則是抓大放小，企業將有限的精力集中在大品牌上。企業在品牌與品牌之間保持競爭關系的同時，使強勢品牌獲得更多的政策支持，讓強勢品牌變得更強，這一戰略在現階段成為汰漬最為重視的策略。

2.2 公益宣傳策略

“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過細微但有意義的方式不斷美化現在和未來世世代代消費者的生活，不僅僅體現在寶潔公司的產品品牌和服務上，更體現在寶潔公司作為一個有高度責任感的企業所承擔的社會責任上。寶潔成功舉辦“為母親喝彩”奧運項目、創新運用社會化媒體繼續開展校園招聘、推出貼近中國消費者需求的產品。寶潔支持希望工程、致力健康教育、開發 PUR 凈水科技提供安全飲用水、倡導品牌公益……作為寶潔在全球第二大市場，寶潔通過優質的產品和服務，親近和美化超過10億的大中華區消費者的生活。2012 年寶潔將繼續踐行對中國市場和廣大中國消費者的承諾，推進寶潔在 2010 年至 2015年在華新增10億美元投資計劃的重要步伐，同時不忘肩負積極向上向善的責任，回報社會。

3 汰漬洗衣液的促銷現狀

3.1 賣場促銷情況分析

問卷顯示，顧客最重視的前三種功效，去污占80.2%、溫和不傷手占59.64%、易溶易漂占44.19%。對于消費者最重視的去污功效，消費者中對洗衣產品墨跡污漬的去污效果最不滿意，高達42.91%。同時，對油污的去污能力不滿意的消費者占26.95%。近一半的消費者對墨跡污漬的去污效果不滿意，說明墨跡污漬的去污的確存在較大的問題，也表現了消費者對墨跡污漬去污效果好的洗衣產品的市場需求。

在進行終端賣場調研顯示，70%藍月亮促銷人員都會介紹該產品的功效，增加顧客的購買欲望，增強銷售額；聯合利華大約30%奧妙促銷人員會介紹該產品的功效；寶潔的汰漬沒有任何促銷人員。

在消費者快速了解產品功效問題上，藍月亮明顯高于其他兩個產品。而在大多數的洗衣液電視廣告中，都只突出了其去污能力而忽略了溫和不傷手、易溶易漂的特性。而這兩點恰恰是消費者所越來越注重的。汰漬洗衣液可在其廣告中加入這兩個特征，這樣符合消費者的切身需求。另外，隨著中國洗衣液市場的快速發展，消費者對產品多樣性的要求必然越來越高。經過我們的調研，現在的汰漬洗衣液的產品系列主要分為全效360系列、潔凈薰香系列、全效除菌系列，可以選擇組合宣傳，突出滿足消費者的多樣性需求。

而且現在的洗衣液在宣傳上突出低碳環保理念。洗衣液在生產過程中耗能小，與傳統洗衣劑比較，能耗降低了98%左右；洗衣液每次洗衣至少能減少一次漂洗，可比使用洗衣粉和一般洗衣液節省約30升水，減少了生活廢水的排放。宣傳上突出低碳環保理念也體現了企業的社會責任和擔當。

因此，具體洗衣產品在宣傳的過程中為了吸引消費者，應突出之前忽略的溫和不傷手、易溶易漂的特性和多樣性的產品系列等因素；另外為了體現企業的社會責任需要宣傳上突出低碳環保理念。

3.2 綜合促銷情況分析

通過我們的調查發現，顧客最喜歡的前三種促銷手段，降價促銷占47.64%、加量不加價占38.83%、第二包半價占6.13%。通過對終端賣場的實地調研顯示，藍月亮的促銷手段中所占比例最高的是降價促銷，比例為88.9%；奧妙的促銷手段中最高的是買二贈一，比列為55.6%；汰漬的促銷手段中最高的是三連包比例為44.4%，其次為加量不加價，比例為33.3%。在促銷手段中最吸引消費者的無疑是藍月亮產品上。

消費者最容易接受降價促銷和加量不加價這兩種簡單直接的促銷方式，很清晰的說明了現階段消費者不看重豐富多樣的促銷形式，最看重能直接獲得的優惠。究其原因，也許是簡單直接的促銷方式能直接引起消費者的購買欲望，易形成沖動消費，而相對復雜多樣的促銷方式不能讓消費者直觀的感受到實惠。從另一個角度來說，企業對消費者促銷方式的需求沒有進行很好的調研，沒能提出消費者認同的相對豐富多彩的促銷方式。

另外，結合實際情況，因為藍月亮獲得良好品牌聲譽，定價較高，易使消費者獲得此為高品質產品的感覺，再通過大幅度的降價促銷形成一個較大的價格落差，會讓消費者感覺很實惠進而選擇購買。而基于這個較高的原價，藍月亮也就有了大規模辦降價促銷的資本。這也顯示了，在相對洗衣粉價格偏高的洗衣液行業里，品牌因素對消費者的產品購買影響力巨大，從側面顯示品牌推廣的重要性。

4 汰漬的促銷策略建議

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費者如果購買汰漬產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對象，因此汰漬廣告要針對家庭主婦進行訴求。由于大眾家庭產品的廣告應貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國定位于高檔的日用產品，其消費者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。

4.2 銷售促進策略

汰漬在常年做廣告的同時要配合不同的促銷方式，綜合運用，以形成消費者的購買習慣。第一，派發策略。所謂派發是指企業為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區域內，派人向一定數量的潛在目標顧客免費發送該企業產品或試用品，有時附有宣傳品或回寄單的商業行為。第二，終端促銷策略。由于中國的消費者相當不成熟，絕大部分會受到場內裝飾、產品陳列以及導購人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬應當適當減少電視廣告，同時加強終端賣場的宣傳。

4.3 宣傳策略

第一，事件營銷策略。事件營銷是集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體的品牌經營形式，并為新產品推介、品牌展示創造機會。事件營銷本身從形式上與品牌的內涵相貼切，從實施活動中更能夠完整地貫徹品牌所要表達的主流理念和核心價值。對于事件營銷，公司在深挖品牌價值的同時要與目標消費者的所需利益相聯系，準確定位，使品牌通過事件營銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產品，以建立消費者的品牌偏好。第二，公共關系策略。汰漬要與當地政府和群眾搞好關系。汰漬出資資助的公關活動項目要深入到中國社會的許多重要團體，如在一些重點大學設立獎學金，向中國希望工程捐款等。公關宣傳活動能給公司在中國開展業務帶來了極大的好處與方便，口碑效應在中國市場起的作用比歐美地區更為突出，他人尤其是公共媒介對產品的好評，遠比企業自己的廣告要有效得多。調動媒體資源為品牌傳播服務，最有效的就是公關活動。公關活動對媒體的牽引力較大，是新產品上市首選的活動，也是最具爆發力和轟動效應的方式。

參考文獻：

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