國家大劇院營銷策略研究

劉建威

[摘要] 作為我國文化產業建設的重點項目之一，總投資26.88億元人民幣。國家大劇院開張短短六年的時間里，承辦了多場大型演出，但是不少演出存在上座率底、通過團購拋出門票、現場演出秩序較差等問題，尚未成功建立世界最高藝術殿堂的品牌形象。

[關鍵詞] 國家大劇院；營銷策略；市場定位

[中圖分類號]F272

1 國家大劇院市場定位分析

1.1確定目標顧客

北京的文化市場用多年的優秀項目培養出來的大眾對古典音樂的熱情，擁有較好的古典音樂氣氛。音樂會的固定消費群主要包括在高雅藝術文化工作者、高校教師群體、政府機關、領事館。國家大劇院的首要目標客戶鎖定在居住在北京市區的中高收入、高學歷、擁有體面職業、追求高雅藝術享受的人群。

1.2 確定市場定位點

確定目標顧客的過程是先對顧客的利益需求進行細分，再滿足顧客的首要利益點，然后根據利益定位確定相應的價值定位和屬性定位。利益定位用于滿足顧客的需求，屬性定位用于利益定位的形成，價值定位用于溝通宣傳。

1.2.1 利益定位

有這樣一種說法：如果想知道一座城市的文明程度的高低，看它的歌劇院就可以知道了。觀眾在劇院不僅能欣賞到高水準的藝術演出，得到精神的滿足，還可以從劇院的建筑、藝術藏品、高質量的服務中得到藝術熏陶，而且能夠與音樂界的大師們進行高水準的探討和交流，滿足深層次的藝術需求。所以國家大劇院的利益定位點是：觀眾可以欣賞到得高水平的演出。

1.2.2 屬性定位

為實現“觀眾可以欣賞到得高水平的演出”的利益定位點，國家大劇院把屬性定位點確定為舉辦高水準的文藝演出。在演出劇目上進行精心篩選和嚴格把關，以確保劇目的高質量，再者，國家大劇院需要營造良好的現場演出氣氛。這樣方可確保利益定位的實現。

1.2.3價值定位

觀眾進行文化產品的消費，目的就是實現個人的某種價值，例如，歸屬感、放松、成就感等。國家大劇院的價值理念有以下六點：1堅持“人民性、藝術性、國際性”宗旨，2崇尚高品位、高水準的高雅藝術和民族藝術，3堅持創新、鼓勵創新，4崇尚藝術改變生活的核心價值觀，5堅持用藝術和市場的雙重眼光審視所經營的項目和出品的劇目，6信守誠信、雙贏、持久的經營原則。

2 實現定位戰略

圍繞上文國家大劇院的目標市場和相應的市場定位思想，需要對其進行影響要素的合理組合，進而使得每一個要素都可以為國家大劇院的市場定位服務。

2.1 產品

國家大劇院可以提供的藝術產品并非只是引進劇目這一環節，高效運作的劇院和高質量的服務也是實現產品到位的一個重要環節。

2.1.1引進高水準的文藝演出

國家大劇院與國外多家文藝單位家里共同合作的友好關系，并與國內的上海大劇院、廣州大劇院簽訂了戰略聯盟協議，憑借豐厚的資源和雄厚的實力，能夠確保國家大劇院引進高水準文藝演出的數量和質量 。但是在引進劇目的選擇要合理的安排：第一，要考慮結合目標客戶的欣賞偏好，從目標客戶比較熟悉的劇目招手；第二，要盡量利用自身的硬件設施，多引進國內其他文藝場所不能提供的大型綜合性演出，特別是在歌劇這一方面，一定要突出國家大劇院的品牌差異化；第三，與競爭對手的主打劇目進行差異化安排演出，以避免劇目扎堆，要分散顧客源，同時給顧客提供多樣的節目選擇。

2.1.2場館高效率運作

一場演出的成功，不僅需要演出團體和個人的表演水平，而且需要場館設施的有機配合。所以這就需要國家大劇院具有專業化的運營水平和專業的團隊來接待各種演出團隊，從道具布景的安裝切換、現場燈光音響調控等諸多細節上做到有條不紊，才方可確保演出的成功。

2.1.3高質量的服務

國家大劇院是國內一所提供高雅藝術的演出的場館，在接待演出團體以及觀眾時需要體現出相應的文化內涵。演出現場的秩序維持，并不只是做好檢票工作，它還需要按照國際上觀看高雅藝術的標準來對現場的秩序進行高效的管理。

2.2價格

國家大劇院通過對成本和市場受歡迎的程度進行綜合評估，制定出合理的票價，使得目標客戶不會被高價的門票拒之于門外，又可以保證觀眾的整體質量。在運營的第一年，引進的很多國際上著名的團體和個人的來劇院演出，例如，世界著名指揮家小澤征爾的訪華演出、俄羅斯馬林斯基劇院的鮑羅丁經典歌劇《伊戈爾王》、世界著名男高音卡雷拉斯賭場音樂會等，國家大劇院出于高質量考慮而把門票定于過高，最終導致演出的低上座率，失去了很多潛在的客戶。因此，國家大劇院應該在演出的票價和票房的收益上尋求定價的平衡點，用合理和穩定的定價標準來體現國家大劇院的高端品牌價值。

2.3渠道

在銷售渠道上，國家大劇院結合自身的現場售票和網上售票，有效的拓寬了售票渠道，使得客戶可以方便的購買到所要的演出門票。除此之外，國家大劇院對其票務團隊實行高標準的管理，統一的服飾，專業親切的服務態度，及時的售后跟蹤，在客戶中建立良好的口碑并體現出國家大劇院的高端品牌。

2.4溝通與傳播

在溝通與傳播方面，國家大劇院在國內的劇院占絕對優勢。借助網絡售票系統觀眾能及時獲得劇院近期的演出信息，同時國家大劇院也非常重視通過短信平臺向老客戶定期發送演出日程。此外，國內各大媒體也對國家大劇院的演出信息進行報道。

3 國家大劇院的運營管理策略

國家大劇院秉承“藝術改變生活”的核心價值觀，持續為公眾提供高水平的文化藝術精品，讓更多的人感受藝術魅力，為豐富公眾精神文化生活提供了一個嶄新的平臺。 經過五年的探索與實踐，國家大劇院逐步形成了一套獨具特色的管理經營模式，體現出科學的管理思想和良好的運營成效。

3.1實施品牌經營管理

國家大劇院是面向大眾開放的文化藝術場所，承擔著為社會提供公共服務的職責。大劇院立足于多元化、全方位的文化藝術教育，通過舉辦各種演出、展覽、舉行講座、開展大師授課、組織后臺參觀、進行遠程輔導等方式，使藝術教育為廣大人民群眾，尤其是青少年。普通家庭服務，全面引導和提升國民的文化素質[14]。

3.2著力解決藝術與市場的關系

品牌是一種符號，具有獨特的文化內涵和經營價值，大劇院的經營管理圍繞品牌戰略展開，堅持“高水準、高品位、高雅藝術”的節目選取標準，主持藝術產品，注重傳播、品牌推廣，注重關聯性。

3.3提高專業化、精細化的管理和技術支持

大劇院不斷加強與國際接軌，吸收國外同行的先進運營經驗，提升整體運營的專業化水平；在管理上注重細節，實施閉環管理，加強對管理的有效控制，切實提高管理的精細化程度。

3.4提供人性化的服務

服務是劇院經營的永恒主題，大劇院緊緊圍繞院團、藝術家和觀眾的需求，把服務對象的共性與個性化需求相結合，研究每一個環節的服務內容和服務標準，不斷提高服務的人性化質量。

3.5 在培養觀眾上下功夫

大劇院始終重視觀眾的培養，致力于營造良好的高雅藝術欣賞環境，將對觀眾的培養寓于服務之中，實施會員的“滴灌工程”，依靠傳播、教育和服務進行觀眾的拓展。

4 結束語

國家大劇院的興建是綜合國力提升在文化領域內的體現，彰顯了黨和國家大力推進社會主義先進文化建設、促進社會和諧的信心和決心。作為中國最高表演藝術中心，國家大劇院將秉承人民性、藝術性、國際性的宗旨，以“藝術改變生活”為核心價值理念，努力成為國際知名劇院的重要成員、國家表演藝術的最高殿堂；藝術教育普及的引領者；中外文化交流的最大平臺；文化創意產業的重要基地。

參考文獻：

[1] 劉筠梅. 公益性定位，市場化運作[J]. 前沿，2009（12）.

[2] 周洪雷. 音樂市場營銷及案例分析[M]. 上海：上海音樂學院出版社，2004.

[3] 謝大京，一丁. 演藝業管理與運作[M].上海：上海音樂學院出版，2008.