天地壹號的定位問題研究

摘要：本文通過定位理論分析了天地壹號醋飲料發展中遇到的問題，作者認為天地壹號自身定位與市場認知差異太大，而且自身定位實現面臨著與中國千年文化的沖突，能否成功成為文化的一部分，挑戰很大。建議天地壹號重新定位，做一個飲料或者是堅持定位，改革自己的產品配方、銷售渠道以及銷售價格，從而擴大市場的銷售。

關鍵詞：天地壹號 定位 醋飲料

中圖分類號： F272

艾爾·里斯與杰克·特勞特認為：定位就是把你的產品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品在你潛在顧客的心目中找一個明確的位置確定下來。給潛在消費者一個簡單明晰的概念，特定，性質。定位就是要達到讓消費者一提到某個品牌他所樹立的形象立即顯現，毫不含糊。比如一提到“動感地帶”年輕人的品牌，我的地盤我做主；一提到“匯源”濃縮飲料，人們的認知和品牌的定位契合度很高，沒有認知上的混亂。

而天地壹號的品牌定位與消費者的認知相差卻非常大，所以直接導致這個品牌的產品雖然推出市場16年，卻一直賣的不慍不火，市場表現乏善可陳，整個市場的銷售額不過1個億，而與之相對比的王老吉，早就從一個區域品牌發展到現在全國160個億的銷售量（加多寶集團所屬時）。可以說這個品牌成也定位，敗也定位，在企業的創始人為自己獨特的定位感到沾沾自喜時，卻也正是其獨特的品牌定位約束了這個品牌的市場發展。

1 企業自身定位與市場認知差異太大

如果提到“天地壹號”大家會聯想到它的“吃飯喝啥？——天地壹號”，“飯前開胃，飯中美味，飯后不傷味”的廣告語，從這些廣告語里邊我們很容易發現，天地壹號自身定位就是一個吃飯佐餐的東西，天地壹號的董事長也因此提出了“第五道菜”的概念。他認為天地壹號陳醋飲料應該是是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜。 這個定位可以說是很巧妙地，因為中國市場飲料非常多，而且每一個品類都已經在消費者的心智中形成了強勢品牌。碳酸飲料以可口可樂和百事可樂為代表；茶飲料以康師傅，統一，哇哈哈等為代表；功能飲料有紅牛、怡冠、力保健；果汁飲料，美汁源、果粒橙、統一、農夫果園等等；乳飲料，伊利、蒙牛、光明，這些成熟的飲料市場競爭非常激烈，要想在這個市場突出重圍，打造一個影響力比較大的知名品牌，難度很大，但是，專門提出來在吃飯的時候喝的佐餐品卻沒有，它是獨特的，唯一的，在這個領域目前是沒有競爭產品的，這也是"天地壹號"避開紅海的競爭，利用獨特的概念獨辟的藍海，但是也正是因為他的這個定位，導致它的銷售市場受到了很大的限制，這樣一個獨特的定位，因為其廣告宣傳的問題以及品牌影響的問題，并沒有給市場一個明晰的認知，相反市場上對其認識是異常雜亂。

（1）天地壹號就是一個勾兌醋。提到天地壹號很多人的第一反應就是醋，而且和傳統的調味品醋有著不可脫離的淵源，很多人的認知還停留在調味醋，家庭廚房用醋的概念上面，這說明天地壹號企業的宣傳力度不夠，很大程度上沒有改變大家的認知，沒能把自己的定位清晰的，明確的傳遞給潛在消費市場。就是說雖然你是界定了一個很好的藍海市場，但是整一個市場對你的認知還停留在最原始的階段，對你的定位毫無概念，再好的定位對企業來說都是沒有意義的。

還有的消費者認為這個產品沒有什么技術，工藝，不過就是一個勾兌產品。有的消費者直接指出，天地壹號不過就是拿雪碧和醋混合在一起的一種產物，我買瓶雪碧6元，買瓶醋自己一勾兌，也能造出天地壹號來，價格還低了很多。為什么要買那么貴的醋回家喝呢？雖然天地壹號早就拓展了其產品線，生產以水果或果品加工下腳料為主要原料，利用現代生物技術釀制而成的各種醋飲料。但消費者的認知系統還停留在其初創階段的概念上。

（2）天地壹號就是一個比較貴的飲料。天地壹號自身的定位是期望自己成為一個能夠代替酒類的佐餐飲品，但是由于其宣傳問題，人們普遍把它作為一個飲料來看待，很多消費者指出，作為一個飲料，天地壹號定價太貴，普遍市場能接受的飲料價格是3元-6元。650ml玻璃瓶裝的天地壹號賣16.8（增城大潤發超市）元，很多潛在消費者難以接受。

2 天地壹號自身的定位難以實現

天地壹號的定位雖然獨特，但其實現起來難度很大，“第五道菜”定位非常獨特，但是要把這個概念扎扎實實的豎立在消費者的腦海里，培養出消費者切切實實的消費習慣不是一日之功，恐怕需要很多年的宣傳，概念灌輸，投入很大財力培養消費習慣，改變消費者心中原有的認知。也有可能是一旦這個市場培養起來，有很多品牌坐享其成，隨后跟風。

在各種限酒令，酒駕判刑的大政策環境下，天地壹號想把自己打造成一個酒的替代品，但事實上，想用一個僅僅有10多年歷史的飲品來代替中國千年來的酒文化，真是難之又難。有很多場合，很多情景酒都是無可替代的，中國有很多古語也反應了這種文化的根深蒂固。“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人。” “一瓢濁酒盡余歡，今宵別夢寒。”

“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”“對酒當歌，人生幾何？ 譬如朝露，去日苦多。慨當以慷，憂思難忘。 何以解憂？唯有杜康。” 在朋友離別時，歡聚時，得意時，失意時，賓朋相聚時，孤獨一身時都離不開“酒”。在現代，“感情深，一口悶，感情淺，舔一舔”更是商務聚餐，朋友聚會，家人聚會不可少的一個文化，所以想要替代酒在中國這個千年傳承的文化，天地壹號的文化底蘊顯然遠遠不夠，人們也很難認同這種替代關系。

同時，即便是考慮到酒駕等政策規定，可以代替酒的飲品人們有很多的選擇，果汁飲料，碳酸飲料，茶飲料，牛奶等等，很難養成讓消費者只選擇天地壹號的這種消費習慣。傳統飲料與醋飲料相比還有更多的優勢，比如，很多人早就習慣這些飲料的口味，選擇哪一個品類可以說人們都能接受，而醋飲料目前一個尷尬的局面是，非常多的人還在排斥他，喝不習慣這個飲料，所以想實現在餐桌上的消費難度可想而知。

3 產品本身的問題

口味問題：從北京精準企劃的市場調查收集的資料可以看出，果醋核心消費群體是年輕的女性，她在整個消費者群中占主導地位。而女性也從來是喜食酸性的主要群體，但是消費者進一步研究發現，即便是這部分消費者，依然認為果醋飲料目前存在著以下問題：太酸、酸甜搭配不當，都希望果醋飲料能夠甜度增加，而酸度降低，做的真的像個飲料（消費者對果醋的認知依然是飲料），而不是目前這種比較怪異的口味。作為一個希望能夠暢銷的產品，產品本身被廣大消費群體喜歡是其他所有營銷因素的前提條件。如果天地壹號等果醋廠家不能及時改變這個問題，可能會一直面臨一個尷尬的市場境況。

定價問題：目前天地壹號的果醋飲料定價是：650ml 是16.8元， 330ml定價是4.5元，相比較與其他飲料，比如而作為飲料的美汁源果粒橙1.25L僅賣6.4元，容量將近天地壹號的兩倍，而價格僅是其1/3，其他品類飲料價格如下表一，北京精準企劃的市場研究表明，果醋飲料消費者認為每瓶定價應該在2元到4元之間是比較合理的。

包裝問題：天地壹號賣了很多年，從餐飲行業開始，最近這幾年才進入零售渠道，所以普遍消費者不能接受和理解他的玻璃瓶裝，認為其攜帶極其不方便，玻璃瓶裝除了家里的調味品，就是酒品，但是，天地壹號不可能在十幾年的時間里，培養出消費者對果醋飲料如對酒水一般的熱衷度，所以人們覺得其包裝實在是累贅。北京精準企劃的市場研究表明，普遍消費者認為其包裝很不好，希望能換成傳統飲料的玻璃瓶裝，這樣便于攜帶。從這里我們不難看出，天地壹號對自己“第五道菜”的定位，在消費群體中沒有太多的認知，大家普遍認為它應該是個隨買隨喝的普通飲料，而不是什么吃飯后的飲品。這也就不難理解消費者為什么始終不能理解天地壹號，進而沒有購買行為。

現在天地壹號推出了易拉罐包裝，可以說一定程度上增加了銷售機會，因為易拉罐包裝相比較于玻璃瓶裝而言便于攜帶。如果能推出小容量塑料瓶裝和大容量塑料瓶裝，相信能進一步的推動其市場份額的增長。

針對這些問題提出以下建議：

（1）放棄原有定位還是堅持：這對天地壹號來說是一個艱難的抉擇，畢竟自己定位了十幾年的餐桌飲品，說放棄不是那么容易，可是堅持，想改變消費者的認知，培養消費者餐后喝天地壹號的飲品不是短時間能夠做到的，可能需要幾十年甚至上百年的時間。在這幾十年的時間里，天地壹號可能始終會面臨一個尷尬的局面，自己把自己當餐桌飲品，而消費者只是把它當普通飲料。如果放棄原有的定位，走普通飲料之路，加入目前的飲料競爭格局中，那么天地壹號需要從包裝，渠道，價格，口味等多方面改頭換面，從新來過。做飲料就要有飲料的樣子是不是。

（2）找準自己的目標消費群體：市場研究表明，天地壹號的主體消費群體就是年輕的女性，那么天地壹號是不是可以針對這個群體，根據其需求不同，提出有競爭力的同時針對該目標市場的定位？還是可以針對這個龐大的消費群體，推出自己的獨特滿足該市場需求的產品品種，不管怎樣，都能改變目前這種，各年齡層次消費人群都想盡收囊中，而消費者并不認同的局面。

（3）渠道策略：渠道策略其實是受制于產品定位的，如果天地壹號始終定位自己就是一個佐餐飲品，酒的替代品，那狹窄的渠道策略無可厚非；如果定位為普通的飲品，那就應該放下自己的架子，遍地開花，讓消費者在想喝飲料的地方都能夠看到天地壹號，除了大型超市、社區超市，便利店、各種雜貨店，甚至在大小攤點、流動攤販、報刊亭等等地方都需要鋪貨。

參考文獻：

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