“高校市場”直銷策略分析

馮樂樂 崔茂森 黃曉慧

摘要：市場競爭日趨激烈，高校市場成為各大商家拓寬市場的重要目標。直銷企業更是順應市場變化，率先抓住機遇，打入高校市場。本文以青島農業大學為案例，分析高校市場直銷的現狀和問題，提出可行的解決措施。

關鍵詞：高校市場 直銷策略 直銷企業

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

1高校市場直銷的現狀

1.1直銷企業與高校交流頻繁

2010年以來，各大高校開始主動與直銷企業加強交流與合作，紛紛派學子參觀考察直銷企業，了解企業文化、工作現狀等。

2006年安利面向全國高校啟動“陽光育苗計劃”，主要圍繞大學生們的求職、就業與職業發展而開展一系列的培訓與分享，幫助莘莘學子提升社會適應能力[1]。

1.2大學生對直銷缺乏全面認識

為了研究大學生對高校市場直銷的了解情況，本文針對青島農業大學在校大學生進行了問卷調查。實發問卷1200份，回收1150份。

1.2.1對直銷法律的認識欠缺

1.2.2對從事直銷工作的認識

1.2.3對直銷行業的態度

1.2.4了解的直銷產品比較單一

1.3高校直銷產品種類豐富

隨著直銷業的不斷深入和高校市場的日益開放，大量的直銷產品出現在大學校園生活中。進入校園，隨處都可看到各類直銷產品的宣傳海報、廣告。在宿舍會看到學生分派李陽瘋狂英語圖書、雜志。也會看到直接上門推銷服裝、日用品的。

1.4高校直銷策略豐富多樣

高校直銷產品種類豐富多樣，直銷企業也五花八門，以中國移動、中國聯通、中國電信為主要營銷企業。

1.4.1產品營銷策略

（1）品牌策略。三大運營商都意識到品牌是銷售競爭中的有力武器，紛紛采取品牌策略提高品牌辨識度和知名度。中國移動將品牌定位于“動感地帶”的時尚形象；中國聯通建立“聯通沃云”、“UP新勢力”攻占年輕市場；中國電信推出“天翼”品牌，強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位。

（2）產品組合策略。中國電信推出手機與電話卡的組合形式，率先在校園中開啟預付話費分期付款贈智能手機的營銷方式。中國聯通將電話卡與賽爾網絡綁定。中國移動將電話卡與無線上網業務形成組合形式，附帶飛信業務。

（3）售后服務。三大運營商在校園中均設有校園營業廳，遇到問題時同學們不但可以撥打免費服務熱線，還可以直接去營業廳尋求幫助。

1.4.2價格策略

三大運營商主要采用的是需求導向定價法，以大學生需求為主要依據，推出產品套餐。中國移動針對大學生對手機互聯網的訴求推出校園動感地帶15元套餐服務；中國電信針對大學情侶首次推出情侶手機套餐服務。

1.4.3促銷策略

三大運營商在校園里大多采用張貼宣傳海報，贊助大學社團活動的廣告宣傳策略。中國移動的銷售促進戰略采用的較為成功，定期采取充話費送方便面、送餅干、送牛奶的活動。聯合校園飲水服務中心舉辦充話費送水卡活動，受到大學生們的熱烈歡迎。

2高校市場直銷策略存在的問題

2.1以學生為主的直銷團隊存在弊端

大學校園里招募直銷團隊總是顯得“無組織”、“無紀律”，大多數學生在加入直銷團隊之后并沒有真正參與直銷。開學期間，直銷團體在校園里大規模的招募學生直銷員，過了一段時間這個團體便自行瓦解，再有活動時，再聯絡招募，如此反復。對于在校大學生來說，參與直銷團隊會惡化人際關系，耽誤學習。

2.2產品價格普遍較高

產品的過高價格會使學生們內心產生一種消費壓力，拒絕購買這類產品。

2.3營業推廣方式不合理

調查發現，大多數企業的營業推廣手段主要有兩種：其一贊助社團活動同時進行產品推廣，這種方式的效果不是很明顯，大多數的學生參加活動注重的是活動本身的內容，而非贊助企業。其二在校園中張貼廣告、拉橫幅、派傳單，或者在周六周天專門進行廣播宣傳并贈送禮品，這類方式往往令同學們反感，廣播地點大部分聚集在宿舍區，嚴重影響同學們休息。

可見，直銷企業對產品的促銷宣傳不合理，大學生對于直銷產品存在信任危機。

2.4網絡直銷建設不成熟

網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系類市場行為[2]。目前在高校校園中，直銷企業僅僅是利用網絡宣傳產品信息，而且信息化普及程度不夠。直銷企業在校園中運用的網絡宣傳方式主要以飛信、郵箱為主，并沒有構建真正的網絡直銷平臺。直銷企業健全網絡直銷渠道任重而道遠。

3解決措施

3.1建立專業的校園直銷團隊

兩者數據相差不大，但是在以未經過系統培訓的學生為主的直銷團隊不好管理的情況下，專業的校園直銷團隊是企業最好的選擇。

3.2對高校市場進一步細分，制定合理價格

因此，就青島農業大學市場而言，企業應以大二大三的學生作為主要消費群體，同時逐步滲透大一消費市場。

對市場進行細分的同時，要制定合理的價格策略。要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策[3]。根據高校校園市場對價格極為敏感且實際收入不會增加，低價會刺激市場需求快速增長的情況，采取滲透定價策略無疑是企業最好的選擇。

3.3選擇并運用好營業推廣工具，誠信環保宣傳

直銷企業在進行產品促銷時，最重要的是堅持實事求是的原則，切勿過分夸大對產品的宣傳。根據高校校園活動的非盈利性與服務性，各直銷企業應采用合理的促銷模式，選擇正確的營業推廣工具。企業在選擇好營業推廣工具的同時應與綠色營銷相結合，考慮學生訴求，注重對校園環境的保護。

3.4加強網絡直銷建設

將電子商務和企業直銷業務相結合，發展網絡直銷是提高現代業務水平的重要途徑。加強網絡直銷建設的關鍵是建立校園網絡直銷平臺，校園直銷平臺是一個在線B2C平臺，可為大學生提供多個領域系列的產品，讓用戶以更低的時間和資金購買到質優價廉的商品[4]。校園直銷企業要針對大學生需求建立自己公司的校園網絡直銷平臺，就應做到以下幾點。

3.4.1加強供應鏈聯盟之間的管理

供應鏈聯盟是在競爭與合作相互糾結的市場環境下，為實現某一共同目標，有供應鏈上一些相互獨立的企業或部門組成的聯盟[5]。各企業應加強適應市場的能力，建立相對靈活的市場機制，樂于與其他企業進行合作并共同承擔利益與風險，與合作方建立充分的信任與信息共享機制。

3.4.2建設好完善的配送渠道

建設好完善的配送渠道，是網絡直銷企業成功的關鍵。網絡直銷企業應與第三方物流公司建立長期穩定的合作關系，利用他們的專長，有利于物流配送體系的完善，擴大企業電商經營范圍。

3.4.3整合多種網絡營銷方式

依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量[6]。因此，企業在建設網絡直銷渠道時，不能只靠電子郵件營銷，應利用新媒體促進產品宣傳。比如，可以建立微信公眾平臺，借助微信進行植入式的廣告推廣，開設企業微博賬號，增加關注度，實現微直銷。

4結論

高校市場是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，這一特點吸引著越來越多的企業。只有制定靈活、務實、多樣的直銷策略，才能滿足大學生的消費需求，更好地開拓高校市場，實現直銷企業持續穩定的發展。

參考文獻

[1]覃澈.交流頻繁直銷企業贏得高校認可[J].知識經濟（中國直銷），2010（4）：36-37.

[2]閆帥生.網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究[J].市場周刊（理論研究），2011（6）：47-48+63.

[3]鐘延均.基于消費心理的價格策略的實例分析[J].科學與財富.2011（10）：173.

[4]于曉東.“校園直銷平臺”的盈利模式設計[J].企業管理，2013（1）：68-72.

[5]鄧紅梅.淺談網絡直銷存在的問題及對策[J].中國商貿，2010（17）：250-251.

[6]高博.網絡營銷存在的問題及解決對策[J].企業研究，2013（4）：34.