《秦時明月》首戰大銀幕 看粉絲動畫如何破局

第一次聽說《秦時明月》是七年前，朋友說這部動畫片“不一樣”。偶爾看了一眼，整部作品呈現的是濃郁的中國風、凜冽的武俠氣息，與深厚的文化底蘊，表現形式則是年輕人喜歡的時尚唯美路線，的確有別于一些“牙牙學語”的國產動畫。

“明星相”是魚潔對《秦時明月》動畫片的第一印象。前者現任上海炫動傳播股份有限公司（以下簡稱“SMG炫動傳播”）黨總支書記兼副總經理，在《秦時明月之龍騰萬里》大電影中擔任監制。“我們觀察了很長時間，覺得這部動畫很有‘明星相，在很多低品質、粗制濫造的國產動畫中脫穎而出。制作精良、包裝時尚，故事內容不僅僅是打打殺殺和青春熱血，而是有很深的文化積淀。這種風格的作品改編成電影，畫面會很漂亮，故事背景與人物形象也扎實厚重。同時《秦時明月》擁有大量粉絲，遍布全國各地甚至海外。這些粉絲是能夠轉化為消費者的。”

《秦時明月》的這些特點恰恰契合了SMG炫動傳播對于“粉絲電影”的定位，而“粉絲電影”也正是SMG炫動傳播的戰略目標之一。于是雙方一拍即合，于三年前簽署了長期戰略合作協議，炫動傳播與《秦時明月》電視動畫出品方杭州玄機科技信息技術有限公司共同經營《秦時明月》影視項目。

用時尚科技傳播中國文化之美

其實《秦時明月》大電影最初名為《遠古龍魂》而非如今的《龍騰萬里》。“‘遠古龍魂是很悠遠很傷感的感覺。電視動畫的基調深沉、傷感、唯美，而電影的節奏則明快活潑，喜劇元素較多。我們希望片名能夠呈現更加積極正面的感覺。”杭州玄機科技信息技術有限公司總經理、《秦時明月》長篇電視動畫與《秦時明月之龍騰萬里》（以下簡稱《龍騰萬里》）大電影導演沈樂平表示。

“用時尚科技傳播中國文化之美”是沈樂平及其制作團隊的座右銘。“我們做的動畫第一要有技術含量，能夠代表國產動畫的高水準。第二要有年輕人喜歡的時尚元素。《龍騰萬里》以歷史和武俠為背景，其核心是中國文化之美，主要承載了兩方面內容：第一是俠義精神，這也是全世界共通的；第二是中國文化的本源——諸子百家文化。”

《龍騰萬里》的畫風既古典又唯美，與《秦時明月》電視動畫一脈相承，辨識度非常高。既非“日漫”風格，也非好萊塢“style”，為國產動畫摘去了長久以來的“山寨”帽子。沈樂平表示，“藝術與文化風格方面，中國動畫應該有自己的特點，這也是動畫行業一直探討的問題。如果沒有識別度和鮮明個性，我們在國際競爭當中無法獲勝。《秦時明月》努力探索的也是能夠塑造一種非常有個性的、區別于日本和歐美的風格。”

明確觀眾定位 實現精準營銷

《龍騰萬里》的最終票房是6000萬元。作為系列動畫初戰大銀幕，該成績僅次于《熊出沒》系列和《喜羊羊與灰太狼》系列的首部大電影，位居國產動畫影史第三。同時《龍騰萬里》也打破了國產動畫電影排片局限于全日場的尷尬局面，革命性地獲得了“白加黑”的良性排映空間。這些成績，與影片的營銷策略有著直接關系。

“《龍騰萬里》的觀眾覆蓋面很廣，下可延伸到8歲，上可覆蓋至35歲。但其核心觀眾群體與《秦時明月》電視動畫是相通的，為12-18歲的青少年。”魚潔如此描述《龍騰萬里》的觀眾人群。

觀眾定位明確才有可能進行有的放矢的營銷。針對12-18歲的青少年，《龍騰萬里》的營銷手段也區別于以往動畫電影主打電視媒體的傳播方式，而將主要資源集中在新媒體、自媒體、社交網絡等線上媒體，以及“秦迷”們關注的各種動漫展會。“從四年前規劃劇本開始，我們就在同步做營銷。每年各地的動漫展會都有很多宣傳活動，比如預告片、海報的曝光，與粉絲的簽售活動、互動活動，限量版產品的售賣等。電影上映前夕我們還組織了主創見面會、電影論壇等活動。”整整四年，片方不斷曝光有關《秦時明月》大電影的各種信息，這種層層遞進式的宣傳方式不斷刺激著影迷們的期待度。

此外，針對青少年觀眾追求時尚、娛樂與體驗感的特點，出品方還特別在成都、上海、北京等城市設置了500余場“彈幕專場”，從而引發了全國范圍的彈幕熱潮。這一營銷方式也受到了其他主打青少年觀眾的影片的借鑒。“電影和電視的區別在哪里？就是現場集體狂歡式的娛樂體驗。這對于12-18歲、有自己獨立的見解、特別強調體驗感的核心觀眾，效果非常好。”魚潔分析說。

雖然如今看來結果一派樂觀。但出品方最初在制定營銷策略時也有著不小的糾結。目前電影市場上國產動畫最主要的觀眾群體是低齡兒童，而《秦時明月》的受眾顯然與此有所出入。“我們本來計劃以青少年為主體，同時也兼顧到小朋友。但定位不清晰，策略制定就會左右搖擺，很多宣發費用可能會無效投放。粉絲電影具有特殊性，‘秦迷們很不愿意在影院中與低齡小朋友一起觀影，這會影響粉絲的觀影感受。所以我們把整個營銷策略做了調整，傳統媒體投放做了大量削減，大多資源都投放到了核心觀眾群體。這樣做會失去一部分固有觀眾，但我們認為不可能兩頭全部兼顧，否則可能兩頭都會缺失，”魚潔分析說，“以后動畫市場會越來越大，也越來越細分。我們能夠在細分市場扎深扎足就已經很好。”

電影，只是開始

《秦時明月》系列電影共計劃制作三部，第二部已在籌備當中。“這是一個以‘劍文化為核心、極具想象力的冒險故事。”沈樂平透露。此外，前段時間又傳出唐人影視拍攝《秦時明月》真人版電視劇的消息，《秦時明月》龐大的產業鏈由此展露出冰山一角。

除了大電影和真人版電視劇，《秦時明月》授權的多款同名游戲月流水總量已逾1億元；與搜狐暢游合作的首款次世代3D RPG手游也即將上線；2014年，《秦時明月》還開啟了虛擬偶像代言眾多時尚品牌的跨界合作，紅牛、淘寶、索尼、雷蛇、快的打車、好樂迪時尚KTV等都與《秦時明月》品牌方簽署了合作協議；《秦時明月第五部君臨天下》漫畫也將出版發行；斥資超過千萬的《秦時明月》舞臺劇也即將啟幕；主題公園也在規劃當中……

《秦時明月》從開始就在追求多元化發展，電影只是開始，是里程碑式的爆點。

（李璇）