穩中有進 2014暑期檔動畫電影市場評析

李璇

2014年暑期檔基本屬于《變形金剛4》一片獨大的局面，其他眾片則似“眾星捧月”。動畫電影在其中雖不起眼，但今年似乎又“閃亮”了許多。據統計，今年暑期檔共有16部動畫電影上映，總票房約9.2億元，相比去年同期，上映片數基本持平，票房增幅卻高達73%。

格局：國產片、進口片均有所獲

2014年暑期檔的動畫片市場中，貢獻最大的當屬《馴龍高手2》。該片雖然8月中旬才進入市場，但僅半個月便豪取近3.9億元票房，占到了今年暑期動畫片總票房的42%。另兩部引進動畫片《昆蟲總動員》和《叢林之王》暑期票房則分為2500余萬元和1800多萬元。三部進口片票房總共占比約49%。

與去年相比，今年進口動畫片的格局仍是“一拖二”，但整體表現強勢不少。去年暑期的進口動畫片有迪士尼/皮克斯的《怪獸大學》，以及放映進入尾聲的《瘋狂原始人》和影響力較小的《薩米大冒險》。當時三片累計票房共約2億元，在動畫片市場整體占比39%。

國產動畫方面，其整體市場份額雖較去年有所減少，但總票房還是增加了約2.1億元，增幅約51%。從單片情況看，今夏國產動畫的票房產出比較均勻。去年暑期，國產動畫片票房超過7000萬的有2部，1000-7000萬元之間的有4部，1000萬元以下的“炮灰”電影則多達5部。而2014年暑期雖沒有一部本土動畫片的票房超過7000萬，但同時也只有一部影片票房不足1000萬，其余12部均分布在1000-7000萬元的票房區間。平均單片票房則為3782萬元，比去年增加了1000余萬，這也算是國產動畫在今夏的一大進步。究其原因，主要還是因為市場競爭日益殘酷，使得帶有投機性質的項目越來越少。多數動畫項目都由專業公司操控，且這些公司對項目的把控也越來越謹慎。

類型：續集風與好萊塢化包裝

今夏的國產動畫片依然以擁有前作基礎的續集影片為主。即使是首部大銀幕作品，要么之前有電視動畫的基礎，如《秦時明月之龍騰萬里》，要么就是改編自知名故事，如《神筆馬良》《白雪公主之矮人力量》。唯一一部完全原創的《太空熊貓歷險記》僅收獲了200余萬元票房。

另一個趨勢是：一些具有“野心”的國產動畫片往往更趨向于跟好萊塢合作。例如《龍之谷：破曉奇兵》為中美合拍，《神筆馬良》則邀請了迪士尼的團隊支持。兩片在制作方面也極力靠攏國際水準，且都準備了巨幕版本。不過在具體上映時，兩部電影的巨幕版票房占比都只有0.3%。完全無法企及《馴龍高手2》12%的巨幕版票房占比。這顯示出了國產動畫在制作品質和品牌影響上的顯著差距。除了影片質量，觀眾對于國產動畫的固有印象也阻止了其走進巨幕影廳觀影的腳步。

此外，為了獲得更好的市場表現，還有一些國產動畫在影片的外包裝上也極力模仿好萊塢。如《魔幻仙蹤》《白雪公主之矮人力量》，后者為了“混充”進口片，出品方甚至在宣傳海報上只用了公司的英文名稱。不過這種換湯不換藥的做法顯然無法通過市場檢驗，上述兩片也分列今夏國產動畫片票房榜的倒數第二、三位。

未來：成人化仍需努力

近年來，國產動畫飽受“定位低幼”的詬病，成人化是各片方都在極力追求的目標。《秦時明月之龍騰萬里》《龍之谷：破曉奇兵》率先做出了嘗試。兩片最終的票房成績在今夏的國產動畫片中處于中上水平，但考慮到其相對高昂的投資，成績依然不算完美，雖然這樣的嘗試確實十分值得肯定。

今年暑期國產動畫片的票房冠軍最終歸屬《神秘世界歷險記2》，該片的上座率同樣也領跑群雄。拋開檔期、營銷等因素，該片的成功要素之一在于其“暖片”的格調。影片舍棄了國產動畫一向偏愛耍酷斗狠、打打殺殺的模式，而是用溫暖的基調講述了一個關于“愛”的故事。這一點或許值得后來者認真參考——在最近我刊對《洛克王國3》的觀眾測評中，觀眾對于“最不喜歡影片的哪些地方”的反饋顯示：“打架等暴力畫面太多”在各選項中占據了第一位。《賽爾號4》與《洛克王國3》類型相似，兩片本被寄予厚望，但在今夏的市場表現均未超越前作。究其原因，除了同天上映市場分流外，其“打打殺殺”的故事模式或許也是其敗走麥城的原因之一。