《女神的新衣》開啟電視購物2.0

南瑞

“宋慧喬同款”“牛莉同款”對很多女人來說，有如通關密碼，在淘寶輸入這些關鍵字，就能購買到在韓劇或者春晚小品看到的心儀服飾。

電視與網絡購物的關系早已千絲萬縷，《女神的新衣》正式將其掛鉤，升級為電視購物的2.0版。這檔東方衛視8月23日推出的新節目，讓觀眾眼觀“女神”在舞臺展示新衣的同時，滑動手指頭就可在天貓購入同款服裝?！半娨暋敝蓖ā熬W購”，這個被稱作T2O（TV TO ONLINE）的跨界模式，對電視節目制作和電子商務來說都不失為一種顛覆。這一小步，未來將可能是一大步。

銷量、收視雙升

《女神的新衣》正式開播前，合作方們對“即看即買”的模式似乎并非很有底氣，只是將宣傳的重點放在了“全息投影”上。開播后，全息投影受電視呈現效果所累，未激起太大漣漪。而創新的銷售模式，在四期節目鋪墊后積累了較高人氣，觀眾紛紛由圍觀到參與，收視、銷量實現了雙攀升。9月13日播出的第四期節目，CSM 34城收視率達到2.04%，排名全國第2，百度指數31.2萬。

從淘寶數據來看，《女神的新衣》相關產品的訪問量和銷量也一路飆升。淘寶上搜索“女神的新衣同款”約346130個“寶貝”，搜索“女神的新衣NANA”有2210個“寶貝”。四期節目播完，人氣最旺的明星是來自韓國的NANA，她在四期節目中所設計的衣服均由伊芙麗購得。截至9月16日，第一期節目NANA同款馬甲，售價399元，在伊芙麗天貓旗艦店的月銷量是352件；第二期節目所穿的另一件馬甲，月銷量418件；第三期以“制服誘惑”為主題設計的外套，售價499元，預售出1571件；9月13日播出的第四期節目，NANA身穿的羊絨大衣，預售開賣4天，銷量已達1112件，更創下一日賣出800件的紀錄。

節目開播當天，東方衛視中心總監李勇在微博上發出友情提示：“誠意奉勸有媳婦有女票（朋友）的各位爺們，今晚，務必完成以下步驟：把家里網絡關掉；把她的支付寶密碼輸錯五次；不擇手段讓她忘記東方衛視，比如拉閘限電等終極必殺技?？傊?，挺過今晚，你就贏了！”

似乎這只是一個營銷方案，但照現在的形勢來看，卻越來越不止于是個營銷方案了。

暫不參與后端分成

《女神的新衣》從節目制作到產品售賣，牽扯到諸多合作方。藍色火焰（全稱為“廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司”）是節目的出品方、投資方，負責整個項目的運營，包括節目研發、生產制作、商務開發、權益執行、宣傳推廣、衍生品開發等；時尚集團是聯合出品方；天貓是節目的獨家體驗平臺；東方衛視是播出平臺，與藍色火焰共同負責廣告招商、宣傳推廣和節目策劃，東方衛視中心投入核心團隊，力求最優的電視呈現效果。各家分工明晰，打通了電視、電商、時尚等多個產業，《女神的新衣》宣傳總監、藍色火焰工作人員李紅山表示，“合作的各家看重的是模式創新、產業互動和合作共贏?！?/p>

諸多合作方統一運行在《女神的新衣》項目組下，項目組的主導者是東方衛視和藍色火焰。東方衛視中心常務副總監鮑曉群介紹，項目組有一個微信群，合作方的關鍵人物都在其中，大的決策都會在微信群里決定，每幾分鐘就會互動，有時候也有爭議。

節目中的四個買家伊芙麗、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天貓指定。李紅山介紹，選擇買家的標準是生產能力和營銷能力，四個買家在后續節目中不做替換。每個買家投入1000萬元的競買基金，后續還會追加，為拍下的成套系列服裝版權買單。服裝批量生產后在天貓的售賣收益為各買家所得。

第一期節目設計的衣服被網友吐槽實用性不夠高，李紅山回應：后續節目將在衣服的實用性和價格的親民性方面作出調整。為了保證上架時間，《女神的新衣》一般是提前15—20天錄制，一方面買家成衣制作需要一定的周期，另一方面，店鋪上架也需要一定的時間進行網站設計、上線調試、推廣營銷等。

作為制播分離項目，東方衛視和藍色火焰以三七分成廣告收益達成合作。第一季屬于探索期，東方衛視和藍色火焰都不會介入后端的營收分成，這些將會在第二季作進一步嘗試。鮑曉群解釋，“我們主要介入電視節目的部分，而其他部分就是另一種商業模式了?！睋ぃ{色火焰給東方衛視承諾的收視率在已播出的四期節目中已達標。

東方衛視看好這個模式的商業空間，即將開播的《中國夢之聲》也在探索新的商業模式，9月15日，娛樂寶第三期發售，為《中國夢之聲》發起眾籌。

購物真人秀

“女神”的第一選擇并非“東方”，最初湖南衛視定于8月末播出，后傳出消息，節目將在江蘇衛視播出，最后花落東方衛視。作為“女神”最后的歸宿，鮑曉群分析，是合作方根據市場作出的抉擇，東方衛視的頻道定位最適合這個節目?！翱蛻粝ＭI衣服的人跟這個平臺的主要受眾是重疊的，如果是放在農民為主要收視群體的平臺，收視率再高也調動不起購買力?！?/p>

合作的時機剛剛好，此前東方衛視從戰略角度考慮，節目以自制為主。自黎叔（上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛）回歸，發起新一輪改革后，東方衛視中心嘗試多元合作方式，有的在節目制作上與外部公司合作，有的在廣告方面合作。“現在，條件、戰略都成熟了?！滨U曉群說，明年東方衛視將進一步和優質資源合作。

對于東方衛視來說，這是一檔相當倉促的節目，鮑曉群亦承認節目“有一點先天不足”，倉促上馬的原因是《女神的新衣》和東方衛視的契合度極高，而項目合作方檔期有限，必須放在第三季度播出。由此《女神的新衣》接檔《我們一起來》，而原本接檔的節目是《兩天一夜》。為了上檔《女神的新衣》，東方衛視原排的節目時段調整了好多次。

《女神的新衣》節目方案在東方衛視加入之前已經確定，原來的設想是服裝展示為主，東方衛視中心的團隊介入后，大量地增加了真人秀的比重，把“女神”素人化。比如真人秀的部分，選手之間如何競爭，選手的情感故事，都是東方衛視中心的團隊介入后給節目增加的元素?！拔覀儗@個節目最大的貢獻就是將其調整為接近電視呈現的真人秀?！薄杜竦男乱隆讽椖拷浝韽埼默撜f。她是星尚頻道《左右時尚》的制片人，臨危受命參與《女神的新衣》真人秀部分的拍攝。

鮑曉群說，從更理想的效果考量，選擇嘉賓時應該選擇角色反差更大的，“經典選秀節目的評委在性別之外，更重要的是性格的搭配。”這一點在他看來有些遺憾，“如果早介入的話，可能對嘉賓的角色反差有更多把握?！?/p>

據介紹，SMG曾于2008年在地面頻道“星尚”推出《魔法天才》，這是全國最早一檔關于服裝設計的節目。當年的網絡不發達，節目中設計的產品在上海開了幾家實體店。《女神的新衣》的每個環節，在2008年的《魔法天才》中都曾實踐過。這支團隊的主力進入《女神的新衣》，六年前的節目制作經驗在《女神的新衣》中大量借用。

網友稱《女神的新衣》為電視購物節目，鮑曉群欣然接受這個定位，“所有節目現在都在嘗試網絡購物元素，只有我們被觀眾一下看出來，這說明《女神的新衣》成功了?！?/p>