幼兒教育進入品牌化時代

侯金燕

據統計，中國有2.3億名兒童，城市家庭教育消費占家庭消費的65.5%，有56.5%的家長把孩子教育投資列為第一位，可見兒童教育市場潛力之巨大。但目前幼教現狀參差不齊。有的機構租個房子、招幾個幼師畢業的學生、弄本教案，就開始辦班；有的親子園，教師連普通話都說得不標準；甚至有機構還沒發展成型，就忙著發展連鎖，以賺取加盟費。在高額利潤的驅使下，呈現出一派“百花爭鳴”的景象，卻鮮有“奇葩”。

隨著現代社會的快速發展，教育理念與傳統意義上相比發生了很大的變化。特別是幼兒教育上，已越來越被重視。2007年4月，在浙江大學舉辦的全國首屆品牌幼兒園發展論壇上，來自全國的百名幼兒園園長就如何創建地區性強勢品牌、如何從區域品牌發展為全國性知名教育品牌、如何保持幼教品牌的長久競爭力實現品牌致勝等問題進行了深入的討論，幼教品牌已經開始被關注。

幼教品牌的內涵

品牌是一種標識，代表一種以文化底蘊為內涵的無形資產，同時，它又是一種有力的競爭手段和武器。那么，幼教品牌究竟包含哪些內涵，它又是如何形成的呢？

1.先進的教育理念。先進的教育理念可以從諸如環境設施、辦園宗旨、目標定位、課程設置、家長服務乃至繁雜的日常事務處理上得到淋漓盡致的體現。這其中管理者水平和師資隊伍素質起到舉足輕重的作用。

2.鮮明的園本特色。一個人要有自己的專長立能立足。同樣，一個幼教機構也需要有自己鮮明的園本特色才能擠身社會。綜觀國內外知名的幼教團體或先進的教育理念，無一不是以鮮明的時代特色享有聲譽。意大利的瑞吉歐以“方案教學”“兒童的一百種語言”聞名全球，蒙臺梭利學具以獨特的混齡操作享譽世界，統合感覺器材以體育運動方面見長而在一些幼兒園獨領風騷……國內許多實驗園依據本園實際，紛紛倡導富有個性的園本特色，或以管理著名，或以科研領先，或以課程取勝，或以才藝見長……事實上，人們提起某一所幼兒園，就會立刻想到它的特色，而這些特色也恰恰就是幼兒園贏得聲譽的原因。

3.現代幼教新服務觀。幼教服務目標的定位已由原來比較單純的獨立項目服務向全面、全員、全過程服務方向過渡。服務對象已不像過去只局限于在園的孩子和家長，而是向未來的家庭、社區、協作單位以及其他社會機構或團體延伸；服務內容則趨向于人本化、細致化和個性化；如開辦全托班、嬰兒班、早晚托班、臨托班、早晚餐班，針對家長需求的咨詢式服務，以家庭育兒、疾病預防等為內容開辦的講座、沙龍、俱樂部；服務方式更是向透明、開放、自主、多元化選擇方向發展，如公開挑班、掛牌選老師、自愿參加特色班、自選不同的才藝項目、特殊兒童個案跟蹤等就有較好的發展勢頭。

幼教品牌的打造

一個幼兒園要取得成功，擁有品牌很重要，并能在實踐中完美地詮釋自己品牌魅力和核心思想，使其幼兒教育的理念、特色及管理模式清晰呈現于家長面前，這樣就更容易得到社會的關注和認可。

1.探索職教發展思路，打造幼教專業品牌。從現代教育的發展趨勢來看，我國教育基本實現了以市場為導向，并不斷努力提高辦學質量，創建自己的辦學品牌。在搞好幼兒教育辦學的同時，我們需利用幼兒教育的特點，開設屬于本園辦學宗旨的教學課程，增強幼兒園的社會競爭力。教育的發展是循序漸進的，不管是高等教育還是幼兒教育，都要不斷提高辦學品位，以市場的需求為基準點，開發出有吸引力、對學校升格有推進作用的專業品牌，以便在市場上形成品牌效應。要想幼兒園有特點，就必須堅持“人無我有、人有我優、人優我特”的思想，積極開展素質教育，這項素質教育不僅是針對孩子，我們的老師也要加強素質教育，除了基本的幼兒教學之外，還應該增加各種特長教育，為教育綜合型人才打下基礎。

2.創新管理體制機制，開創學校發展新局面。幼教工作需進行工作責任制建設，落實園內的各項管理工作。一些幼兒園實行領導值班檢查制度，從領導做起，帶動各幼教老師的自覺管理；要樹立團結就是力量的觀念，健全教學組和調研組的協調合作，做到各行其職、各負其責，構成長效工作體制，提高園內的教育水平和管理水平。幼兒園還應完善競爭機制、約束機制和激勵機制。我園認真貫徹了這種理念，不斷建立有效可行的園內管理體制，完善“按需設崗、擇優上崗、崗責考核、優勞優酬”的激勵機制。同時嚴格按照國家制訂的幼教教育相關規范，努力建設一支具備專業業務水平、愛崗敬業的教師隊伍。

3.完善評價激勵機制，打造幼教品牌團隊。評價體系的建立是十分關鍵的，它能有效增加課程設置的有效性和老師對優秀課程資源的使用。同時，要求老師及時掌握幼兒的多元智能發展，提供更多的機會，讓兒童實現自主發展，并對每位兒童進行評價。此外，教育人員應以“以人為本”為基本教學理念，制訂科學的激勵制度，鼓勵員工完善“以人為本”的教學，對教學活動采取更積極的態度。在進行全面教學評估的基礎上，將評估結果與老師的晉級和獎勵聯系在一資源開發有貢獻的教職員工。這樣，就能消除他們對課程開發的抵觸情緒，克服教育中的難題，改正不良的教育習慣，激發教職員工工作的熱情和激情，創建優秀的教學品牌。

幼教品牌的誤區

雖然目前有很多的幼兒園的品牌意識已被喚起，但是他們在打造過程中依然還存在誤區。其實品牌本身是運動發展的，許多幼兒園經營者卻經常孤立、靜止地看待品牌運作，只把品牌當作其追求的目標，而沒有認識到品牌還需要許多操作性環節的認真把握與精心維護，不會在時間和空間上對品牌進行延展。幼兒園品牌管理者需要解決的并非一個CI（企業形象識別）或廣告，他們面對的是對本身品牌全面的梳理與整合，并清楚該品牌目前所處的階段及之后如何拓展，這是一個品牌戰略企劃的過程，因此幼兒園品牌管理和運作者對其品牌要有整體、客觀認知。

1.對于幼兒教育機構的品牌打造，我們不能把它同企業品牌建設等同來看。企業更多的是針對消費，它將一個產品的優勢展示給消費大眾，能使大眾有強烈的感官印象，企業產品就已成功了大半。幼兒教育屬于一種人文文化，需要一種人文關懷，它應該通過一種心靈的感召來激發兒童的求知欲，滿足兒童求真求善的需要，達到精神、文化上的交流，它需要營造一個獨特的、能吸引人的價值體系，以成為整個品牌構建的基架，而不僅僅是宣傳。顯然雙方存在質的差別，因此也不能簡單的將企業品牌思路嫁接到幼兒園的品牌建設上，它需要的是符合自身特點的品牌之道。

2.幼教品牌的打造需要橫向和縱向雙維度的跨越。所謂的橫向跨越即指時間上的持續性，幼教品牌需要經得起這樣一個跨度：能在時間的順延上有所創新、在教育理念上做到不斷更新，使受眾可以循序看到這些變化；縱向跨越指的是空間上的擴張性，幼兒教育品牌應該有更多的力量參與進來，形成一種以兒童為本，政府、幼兒園、家長的相互協作局面。橫向跨越主要要求幼兒園做好其本身教學工作，這就需要幼兒園管理、日常教學及教師等因素的相互作用；而縱向跨越則要求幼兒園能從本身出發，向社會伸展開去。因為幼兒園品牌最后落腳點是家長、孩子以及社會的認同，其品牌的發展與維護需要不斷與家長、孩子與社會產生互動。

隨著互聯網逐漸成為受眾最主要的信息獲取方式和來源，幼兒園可以通過網站、博客、電子雜志等多樣化的媒體平臺，自主發布信息，在節省成本的同時，還可以突破地域阻礙，形成了極大的便利，這也為幼兒園打造其品牌甚至形成一種教育集團化產業運作模式提供了客觀條件。加之幼教市場之大，可以預見幼兒教育的品牌之路將漸行漸闊。

品牌是一種標識，代表一種以文化底蘊為內涵的無形資產，同時，它又是一種有力的競爭手段和武器。一個幼兒園要取得成功，擁有品牌很重要，并能在實踐中完美地詮釋自己品牌魅力和核心思想，使其幼兒教育的理念、特色及管理模式清晰呈現于家長面前，這樣就更容易得到社會的關注和認可。