生鮮電商物流模式探析

付亞章 石美琳

引言：食品問(wèn)題一直是民眾密切關(guān)心的熱門問(wèn)題。在食品事件頻發(fā)的同時(shí)，生鮮電商適時(shí)而生，引起了傳統(tǒng)食品行業(yè)的新變化。本文首先分析了國(guó)內(nèi)外生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而主要介紹了國(guó)內(nèi)一家發(fā)展較好的生鮮電商—沱沱工社，從而預(yù)測(cè)了國(guó)內(nèi)生鮮電商的未來(lái)走勢(shì)。

民以食為天，食品問(wèn)題關(guān)系人們生活的方方面面。然而從08年三鹿事件爆發(fā)開(kāi)始，接連而發(fā)的食品事件一次次震痛著國(guó)人的神經(jīng)。一件件觸目驚心的食品門，不斷惡化著消費(fèi)者與食品廠商的關(guān)系，幾乎將消費(fèi)者對(duì)食品廠商的信賴消磨殆盡。一時(shí)間，傳統(tǒng)領(lǐng)域的食品行業(yè)的發(fā)展似乎陷入了瓶頸。與此同時(shí)，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，食品行業(yè)卻出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇。一批批大型電商企業(yè)先后試水生鮮領(lǐng)域，開(kāi)啟了生鮮電商發(fā)展的新局面。

一、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

雖然近幾年，國(guó)內(nèi)生鮮電商的呼聲日益高漲，涉足生鮮領(lǐng)域的企業(yè)也日益增加。然而，現(xiàn)階段運(yùn)行良好，實(shí)現(xiàn)較高收益的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻屈指可數(shù)。與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)外的生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)外生鮮電商的發(fā)展起步于上世紀(jì)90年代。現(xiàn)已初具規(guī)模，并形成了一批持續(xù)發(fā)展中的生鮮電商公司。在這些公司中，涌現(xiàn)出了以下幾家值得關(guān)注的企業(yè)。

PeaPod成立于1989年，是最早采用電子商務(wù)方式，進(jìn)行食品雜貨（包括生鮮）售賣的公司之一。該公司的主要工作是電子商務(wù)訂單的處理和貨物的運(yùn)送。同時(shí)，公司還注重門戶網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和配送物流體系。截止到2012年，PeaPod 員工人數(shù)已達(dá)1800名，營(yíng)業(yè)收入達(dá)5億美元。

FreshDirect成立于2002年，該公司主要服務(wù)于紐約市及周邊地區(qū)。公司擁有十分先進(jìn)的冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)。相比于其他生鮮電商，F(xiàn)reshDirect屬于典型的穩(wěn)健型企業(yè)。公司在進(jìn)入其它市場(chǎng)前，會(huì)進(jìn)行反復(fù)的論證。因此，其發(fā)展較為平緩。截止到2012年，公司已有員工超過(guò)2000人，營(yíng)收約為4億美元。[1]

Ocado成立于2002年。該公司的配送服務(wù)已覆蓋超過(guò)70%的英國(guó)家庭。Ocado的配送設(shè)備使用的是公司自有定制的冷藏型奔馳卡車，能夠?qū)崿F(xiàn)在次日送達(dá)95%的客戶訂單，并且這95%的訂單均能準(zhǔn)時(shí)甚至提前完成。截止到2012年，Ocado已有員工超過(guò)5000名，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億英鎊。

RelayFoods成立于2008年，公司總部位于美國(guó)維吉尼亞州的夏洛特維爾。RelayFoods的運(yùn)營(yíng)模式以提前定制的預(yù)約方式為主。顧客在公司網(wǎng)站下單后， RelayFoods 會(huì)立即將數(shù)據(jù)傳送給供貨商，使供應(yīng)商及時(shí)進(jìn)行采摘和準(zhǔn)備，以實(shí)現(xiàn)在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。該預(yù)約方式在一定程度上，避免了大多數(shù)蔬菜遞送服務(wù)難以解決的“最后一公里”問(wèn)題。截止到2012年，RelayFoods有100名左右的員工，開(kāi)通了4個(gè)城市的生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。[2]

（二）國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的生鮮電商最早可追溯到2006年。當(dāng)時(shí)，“觸電”生鮮的是一大批諸如麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等的傳統(tǒng)零售企業(yè)，生鮮電商還被稱為超市電商，或是食品電商。2009年-2011年，傳統(tǒng)零售商們的生鮮電商業(yè)務(wù)還存在，但已沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)管理。而在接下來(lái)的2012年，生鮮電商開(kāi)始了抬頭之勢(shì)，該年被稱為生鮮電商元年。

但是，國(guó)內(nèi)的生鮮電商較為不溫不火。盡管已經(jīng)有一些垂直生鮮電商涉足，但是無(wú)論是發(fā)展的規(guī)模和影響力都尚顯稚嫩。分析比較國(guó)內(nèi)幾家大型生鮮電商可知：淘寶農(nóng)業(yè)頻道和京東商城食品生鮮頻道，采取的是大眾路線。因?yàn)檫@兩家目前國(guó)內(nèi)最著名的電商網(wǎng)站的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供豐富多樣的商品，所以在生鮮領(lǐng)域，兩家網(wǎng)站也就延續(xù)了在經(jīng)營(yíng)普通商品的風(fēng)格。與此相比，亞馬遜中國(guó)的生鮮特點(diǎn)則更為突出，這跟該公司的合作方所涉足的領(lǐng)域有很大關(guān)系。而順豐作為國(guó)內(nèi)最著名的民營(yíng)快遞企業(yè)，在快遞運(yùn)輸領(lǐng)域有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。順豐優(yōu)選正是借助該優(yōu)勢(shì)，將其產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)。該消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)人群有著自身的消費(fèi)習(xí)慣，比如對(duì)價(jià)格不敏感等等。從而能夠給公司帶來(lái)較高的附加值。[3]

二、沱沱工社經(jīng)驗(yàn)分析

環(huán)顧國(guó)內(nèi)整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域，有一家發(fā)展良好的企業(yè)值得關(guān)注—沱沱工社。該公司成立于北京，在北京平谷區(qū)投建了上千畝的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，是為中高層消費(fèi)群體提供有機(jī)蔬菜與肉禽等生鮮食品的網(wǎng)上超市。通過(guò)分析沱沱工社的運(yùn)營(yíng)模式，可以看出其成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下三點(diǎn)。

（1）自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)

近幾年，食品安全受到人們的日益關(guān)注，有機(jī)食品開(kāi)始進(jìn)入人們的餐桌。但是，仍有不法商家打著有機(jī)食品的幌子，損害消費(fèi)者的權(quán)益。因此，沱沱工社—這家立志發(fā)展有機(jī)食品的企業(yè)，開(kāi)始了自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。沱沱工社的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，堅(jiān)決不使用化肥、農(nóng)藥及任何有刺激的東西。為了生產(chǎn)品質(zhì)上乘的有機(jī)產(chǎn)品，沱沱工社不惜花重金聘請(qǐng)了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的博士親自負(fù)責(zé)種植有機(jī)蔬菜，確保了培育過(guò)程的科學(xué)性和安全性。從而，建立起了有機(jī)食品透明安全的供應(yīng)鏈體系。[4]

（2）自建冷鏈配送

為了從根本上解決物流及時(shí)配送問(wèn)題，沱沱工社建立了屬于自己的物流中心和配送體系。首先投巨資建立了 4000 平方米的集冷藏、冷凍庫(kù)和加工車間一體化的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)配送物流中心，同時(shí)還購(gòu)買了若干臺(tái)冷藏冷凍車，通過(guò)采用冷鏈物流到家的配送運(yùn)作模式，最終實(shí)現(xiàn)了“新鮮日配”的目標(biāo)。

為保證及時(shí)配送，沱沱農(nóng)場(chǎng)還采用了一種“產(chǎn)出預(yù)報(bào)”的方式，即提前 3 天進(jìn)行出產(chǎn)預(yù)報(bào)，對(duì)農(nóng)場(chǎng)可銷售數(shù)量做個(gè)虛擬庫(kù)存，預(yù)估出即將采摘的產(chǎn)量。這樣一來(lái)，就可做到頭天下單、第二天配送，即當(dāng)客戶在網(wǎng)上下單后，后臺(tái)就會(huì)迅速把訂單傳遞到農(nóng)場(chǎng)，第二天一早就會(huì)進(jìn)行采摘，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的分揀后，把生鮮和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品放到一個(gè)客戶訂單中，再送到配送中心分包裝箱，然后由冷藏車直接配送到消費(fèi)者的手中。[5]

（3）全面控制體系

全面控制體系是指將有機(jī)食品種植、商品組織、供應(yīng)商評(píng)估及電子商務(wù)平臺(tái)的搭建與物流配送進(jìn)行整合和匹配。以此來(lái)拓展電子商務(wù)，構(gòu)建從產(chǎn)業(yè)鏈中的單一運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)到生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、物流共同發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。[6]沱沱工社的全面控制體系一方面保證了其食品來(lái)源的可靠性和運(yùn)輸過(guò)程的安全性，另一方面又使其避免了與線下超市和供應(yīng)商及物流公司的較長(zhǎng)磨合期及不確定性。為沱沱的良好運(yùn)行提供了全方位保證。

三、結(jié)語(yǔ)

沱沱工社作為國(guó)內(nèi)眾多生鮮電商之一，其較為成功的發(fā)展模式值得國(guó)內(nèi)每一個(gè)廠商學(xué)習(xí)和借鑒。雖然生鮮電商目前仍處于初步發(fā)展階段，但從目前國(guó)內(nèi)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)可以看出，生鮮電商必將成為電商領(lǐng)域又一熱門領(lǐng)域。