成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略分析

徐國(guó)耀　伍嘉玲

【摘要】近幾年來(lái)，隨著成都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，成都房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，面對(duì)如此嚴(yán)峻的環(huán)境，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)也逐漸意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性。本文從4P營(yíng)銷理論中的促銷角度出發(fā)，首先闡述了促銷的重要性和現(xiàn)實(shí)性，然后介紹了成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的現(xiàn)狀，緊接著分析其存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出了相應(yīng)的促銷策略。

【關(guān)鍵詞】成都 中小房地產(chǎn)企業(yè) 促銷策略

一、引言

四川經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了城市化進(jìn)程，而城市化進(jìn)程的加快很大一部分原因要?dú)w結(jié)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。但是，隨著近幾年國(guó)家相繼出臺(tái)一些調(diào)控政策，對(duì)過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，這種情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)由最初的賣方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡為買方市場(chǎng)。由此，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也越來(lái)越明確營(yíng)銷在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的重要性。

從近幾年政府對(duì)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)的政策來(lái)看，抑制投資性購(gòu)房成了政府調(diào)控的基調(diào)，剛需住房則為政府所鼓勵(lì)。成都作為西南地區(qū)的特大城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，大型房地產(chǎn)企業(yè)相繼落戶成都，如萬(wàn)科、綠地、保利、招商、九龍倉(cāng)和世貿(mào)集團(tuán)等，這些大型房地產(chǎn)企業(yè)的到來(lái)，大大的擠壓了中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，在這種情況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)正應(yīng)對(duì)這種變化，采取相應(yīng)的措施來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。中小房地產(chǎn)企業(yè)如何利用自身的特點(diǎn)尋找發(fā)展的出路也成為了其考慮的重要部分，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響也愈發(fā)重要。促銷策略作為營(yíng)銷的重要內(nèi)容，其調(diào)整和提升也更加緊迫，具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。

二、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析

（一）推廣規(guī)模分析

成都市區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商大多數(shù)是國(guó)內(nèi)比較大型的房地產(chǎn)企業(yè)，而周邊郊縣分布的基本上是中小房地產(chǎn)企業(yè)。隨著土地價(jià)值的攀升，中心城區(qū)土地開發(fā)的門檻越來(lái)越高，實(shí)力相對(duì)較弱的中小房地產(chǎn)企業(yè)逐漸向周邊郊縣突圍。

由表1可以看出，雖然榮躍房產(chǎn)整個(gè)項(xiàng)目投資在4億左右，但是在促銷投入上資金控制在300萬(wàn)左右，不到投入資金的1%，且直接廣告費(fèi)投入占總推廣投入的50%左右。

中小房地產(chǎn)企業(yè)一般將推廣范圍局限在所開發(fā)項(xiàng)目的當(dāng)?shù)兀驗(yàn)閺拈_發(fā)商的角度來(lái)看，大家首先想要達(dá)到的效果是讓當(dāng)?shù)厝耸煜ず椭獣皂?xiàng)目產(chǎn)品，所以促銷的規(guī)模相對(duì)大型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講就比較小。另外受資金的限制，運(yùn)營(yíng)方式不同，促銷規(guī)模也受到限制。

（二）促銷人員分析

2013年9月，成都易居房地產(chǎn)研究所就成都房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)銷售人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共有240位銷售人員參與調(diào)查，根據(jù)該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銷售人員具有專科學(xué)歷的人數(shù)最多，約占總數(shù)的三分之二，本科學(xué)歷約占30%，高中以下學(xué)歷約占3%，研究生學(xué)歷約占1%。

在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，面對(duì)面的直銷和電話推銷這兩種方式的運(yùn)用比較廣泛。而在直銷過(guò)程中，銷售人員的綜合素質(zhì)以及應(yīng)對(duì)顧客的應(yīng)變能力直接關(guān)系到客戶對(duì)樓盤的印象。在電話推銷方面，主要就是通過(guò)不同的渠道獲得一定的客戶電話資源，在統(tǒng)一運(yùn)用電話說(shuō)辭對(duì)客戶進(jìn)行電話推銷。由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都分布在成都周邊的縣鎮(zhèn)上，所以銷售人員基本上都是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招聘的，然后再組成一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)并接受上崗培訓(xùn)，最后便匆匆上崗。所以，中小房地產(chǎn)企業(yè)的促銷人員培訓(xùn)不足，素質(zhì)相對(duì)較差。

（三）廣告現(xiàn)狀分析

為了達(dá)到某種目的，運(yùn)用一定的媒體條件，對(duì)公眾進(jìn)行廣而告之的一個(gè)宣傳手段，這就是廣告。廣告一般分為兩大類，一種是硬性廣告，直接訴求項(xiàng)目或者產(chǎn)品的賣點(diǎn)，應(yīng)用在報(bào)紙、戶外、電視和廣播等媒體中；另一種是軟性廣告，間接訴求項(xiàng)目或者產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以報(bào)刊、雜志為主。在房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告的運(yùn)用中，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選擇硬性廣告作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄巍?/p>

由上文分析可知，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)多分布在成都各郊縣地區(qū)，2012年上半年各郊區(qū)、縣廣告投放情況，總投個(gè)數(shù)為163個(gè)，投放頻次963次；從投放廣告的主體個(gè)數(shù)、投放頻次和投放版面總量來(lái)看，均是雙流投放最多。從廣告投放媒體的選擇情況來(lái)看，成都商報(bào)以50%的比例穩(wěn)居第一，其次則是華西都市報(bào)和居周刊。從廣告投放形式可以看出，硬廣以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放形式的首選，軟廣占有6%的比例。

（四）促銷策略分析

在房地產(chǎn)行業(yè)的銷售促進(jìn)是指房地產(chǎn)開發(fā)商們運(yùn)用盡可能多的方式來(lái)促進(jìn)銷售，刺激顧客的購(gòu)買欲望，從而提高銷量。在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)的銷售促進(jìn)都與產(chǎn)品優(yōu)惠直接掛鉤，比如說(shuō)企業(yè)會(huì)推出各種購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng)，開盤抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮物，商業(yè)返租，節(jié)日典禮促銷等，開發(fā)商們運(yùn)用這些方法來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。而這些銷售促進(jìn)的模式大多數(shù)是舉辦各種活動(dòng)吸引客戶，再用贈(zèng)送禮物來(lái)打動(dòng)客戶的這種方式，刺激客戶的購(gòu)買欲望。

三、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）銷售人員素質(zhì)不高

由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)分布在縣鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)，所以銷售人員的招聘大多數(shù)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，這就直接造成了銷售人員的地域局限性。而且在縣鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)的銷售人員，人員素質(zhì)差別較大。在營(yíng)銷管理方面也缺乏相應(yīng)的管理人才，很多營(yíng)銷管理者不具備相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，缺乏系統(tǒng)而專業(yè)的營(yíng)銷理論以及相應(yīng)的管理能力與素質(zhì)。另一方面中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響力相對(duì)較小，提供給職業(yè)員工施展才華的空間小，并且中小房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定性較差，也難以吸引到想關(guān)專業(yè)的較高素質(zhì)的人才。

（二）傳播方式相對(duì)落后

中小房地產(chǎn)企業(yè)在資金、影響力、品牌知名度等方面處于劣勢(shì)，在傳播推廣資金的投入上明顯不足，所以開發(fā)商選擇傳播方式就比較局限，大多數(shù)都局限于提供DM單、報(bào)媒廣告、墻體廣告和戶外廣告等傳播方式。這些比較傳統(tǒng)的推廣方式，不僅影響的范圍較小，影響的消費(fèi)群體有限，而且由于廣告投入分散，整合傳播和營(yíng)銷的力度不夠，也導(dǎo)致影響的深度不夠、效果不佳。

（三）廣告缺乏系統(tǒng)創(chuàng)意

從房地產(chǎn)廣告的分類來(lái)看，房地產(chǎn)廣告主要分為四類，分別是促銷廣告、形象廣告、觀念廣告以及公關(guān)廣告。首先，由于中小房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本的控制較強(qiáng)，所以采用的廣告類別較少；其次，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告的覆蓋范圍較為狹窄，基本上鎖定于項(xiàng)目所在地；最后，廣告類型基本上采用促銷廣告，公關(guān)廣告涉及則寥寥無(wú)幾，更缺乏系統(tǒng)的廣告宣傳。諸多地產(chǎn)廣告有夸大產(chǎn)品品質(zhì)之嫌，這些廣告往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品片面的好處，未能實(shí)事求是深入其中進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這樣反而適得其反，造成顧客對(duì)產(chǎn)品的不信任感。

（四）促銷策略方式單一

銷售促進(jìn)是促銷策略中的重點(diǎn)，在房地產(chǎn)銷售的不同階段，開發(fā)商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)采取不同的銷售促進(jìn)方法來(lái)促進(jìn)銷售。在成都的中小房地產(chǎn)企業(yè)中，多數(shù)開發(fā)商是為了促銷而促銷，就是在產(chǎn)品已經(jīng)面臨銷售困境的時(shí)候，采取銷售促進(jìn)的方法，往往是增加優(yōu)惠，也就是變相降價(jià)。開發(fā)商一旦采取了變相降價(jià)的策略，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)銷售量的上漲，但是這種方式的持續(xù)性不強(qiáng)，并且會(huì)給后期的銷售帶來(lái)諸多的隱患。

四、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略分析

（一）提高銷售人員素質(zhì)

房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員多稱為置業(yè)顧問(wèn)，對(duì)于這一專業(yè)性較強(qiáng)的稱號(hào)，目前中小房地產(chǎn)銷售人員與之要求還有不小的差距。置業(yè)顧問(wèn)是為客戶提供投資置業(yè)的專業(yè)化、顧問(wèn)式服務(wù)的綜合性人才，所以中小房地產(chǎn)企業(yè)在銷售人員的招聘、培訓(xùn)方面都應(yīng)該圍繞這種專業(yè)化來(lái)展開。銷售人才的培訓(xùn)，首先應(yīng)對(duì)所有銷售人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，讓銷售人員明白自己工作的主要職責(zé)，讓其在培訓(xùn)過(guò)程中了解產(chǎn)品的特征，對(duì)其樹立信心，認(rèn)同企業(yè)的文化并融入其中。其次，在專業(yè)培訓(xùn)方面，主要應(yīng)該對(duì)銷售人員的心理素質(zhì)、房地產(chǎn)銷售基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)銷售技巧等方面進(jìn)行培訓(xùn)。最后，要用一定的績(jī)效制度對(duì)她們的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，同時(shí)也可以給予一定的晉升空間，健全和落實(shí)獎(jiǎng)懲制度；對(duì)于這些從業(yè)者，行業(yè)協(xié)會(huì)需要形成有章可循的操作規(guī)范，建立誠(chéng)信從業(yè)的個(gè)人檔案，從長(zhǎng)效機(jī)制上完善銷售人員的管理。

（二）線上線下同步推廣

除了QQ這種已經(jīng)比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)工具之外，近幾年快速發(fā)展的微博，微信都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的重要工具。中小房地產(chǎn)企業(yè)可以在微信上建立自己的公眾平臺(tái)，對(duì)于來(lái)訪的客戶，可以邀請(qǐng)他們掃一掃二維碼，通過(guò)這種互動(dòng)可以了解企業(yè)以及產(chǎn)品的更多信息，方便而又快捷。開發(fā)商也可以在微博注冊(cè)自己的公眾賬號(hào)，對(duì)企業(yè)的一切進(jìn)行適時(shí)推廣等。這些新型的社交工具的發(fā)展為中小房地產(chǎn)企業(yè)提供了不少的傳播方式。將這些新型媒體打造成“自媒體”，自媒體正為越來(lái)越多的人接受，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用。線上的宣傳應(yīng)當(dāng)與線下的活動(dòng)保持一致，通過(guò)線下的活動(dòng)豐富線上的推廣，做到二者的統(tǒng)一，形成“言行一致”的效果，起到整合營(yíng)銷的作用。

（三）促銷手段深入多樣

首先，可以利用購(gòu)買方式進(jìn)行促銷。例如可以采取當(dāng)下流行的團(tuán)購(gòu)方式，抓住大家感覺(jué)團(tuán)購(gòu)價(jià)格便宜實(shí)惠的心理，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，利用房地產(chǎn)專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)，新浪樂(lè)居舉辦的種種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。其次，從消費(fèi)者角度出發(fā)，將心比心思考什么是消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)中考慮最多的因素，如很多都出于成都周邊縣鎮(zhèn)，這些項(xiàng)目所面臨的消費(fèi)群體大多數(shù)都是屬于剛性需求的人群，而這類型客戶在購(gòu)買過(guò)程中價(jià)格往往成為其考慮最多的因素，為其推出首付余額緩付，甚至零首付的活動(dòng)，從根本上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。再者，促銷手段可以多元化，不僅僅局限于前文提到的價(jià)格促銷，也可進(jìn)行活動(dòng)促銷，可以不定期的舉辦一些比賽，例如可以跟當(dāng)?shù)氐男W(xué)，幼兒園進(jìn)行溝通，舉辦繪畫比賽等，吸引家長(zhǎng)小朋友過(guò)來(lái)參加，從而培養(yǎng)潛在客戶。還可以針對(duì)物業(yè)進(jìn)行建筑工程節(jié)點(diǎn)的促銷，讓開發(fā)商與客戶之間形成良性的互動(dòng)；通過(guò)營(yíng)建未來(lái)的生活方式，培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高的客戶群體等等。

（四）創(chuàng)新創(chuàng)意與時(shí)俱進(jìn)

廣告最大的作用就是廣而告之，這種作用的重要性在各個(gè)行業(yè)不言而喻。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告不一定成功，但是成功的廣告就一定要有創(chuàng)意。所以中小房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告的選擇上，就要切合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中最關(guān)心什么，最需要什么，這都要在廣告前得到充分的考量。當(dāng)今社會(huì)日益發(fā)展，傳播方式也越來(lái)越廣泛，可以采用平面廣告，也可以利用戶外廣告，如車體、燈箱、LED、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信和微博等；在實(shí)體建筑出來(lái)之后，也可以通過(guò)樣板間這種體驗(yàn)營(yíng)銷的方式來(lái)吸引客戶，這些方式均應(yīng)成為中小房地產(chǎn)企業(yè)選擇的方案。廣告要實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與媒體形式的完美結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻保持創(chuàng)意創(chuàng)新不斷。

五、結(jié)論

促銷策略作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要步驟，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中也發(fā)揮著重要作用。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀從整體來(lái)說(shuō)不夠成熟，不管是在人員配備，促銷方式，還是廣告形式與媒體應(yīng)用等方面，都需要進(jìn)一步提高。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)需對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，樹立企業(yè)的品牌形象，采用新型的廣告宣傳組合，利用整合營(yíng)銷來(lái)達(dá)到營(yíng)銷作用最大化，提高促銷的效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，為其在激勵(lì)的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。

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作者簡(jiǎn)介：徐國(guó)耀，男，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，就職于成都天府華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。