衰退期的家族企業遠見

Saim Kashmiri & Vijay Mahajan

一些研究顯示，家族管理制企業在經濟成長期的表現比職業經理人管理的企業好。然而漲潮時人人皆是弄潮兒，水落石出、惟強者生存的經濟衰退期，家族企業的表現又如何呢？

這里討論的家族企業中也包括由家族企業發展而來，攜帶家族企業基因的企業。為了回答這個問題，我們使用了標準普爾的Compustat數據庫來比較148家上市家族企業和127家非家族管理企業在2000年到2009年這10年間的表現。其中2001年和2008年被美國國家經濟研究局定為衰退年。

樣本數據中，所有家族企業的平均托賓q值（Tobin's q）都保持在1.9左右，但是非家族企業的托賓q值在衰退期就從增長期的1.2跌至0.8。在2001和2008這兩個衰退期，家族企業在托賓q值這項關鍵指標上輕松超越了非家族管理企業。托賓q值是企業市值與其有形資產重置成本的比值，更高的數值意味著企業市價高于重置成本，擁有如專利、品牌、領袖等更多無形資產，在未來可能比托賓q值較低的公司有更多的成長空間。即便考慮了更多的變量，諸如公司規模、公司年齡、全球化程度、研發強度與產業數據之后，家族企業依然保持領先——無論是戴爾、微軟這種創始人管理的企業，還是沃爾瑪、聯合投資者公司那種多名家族成員管理的企業都是如此。

其實，兩種企業間市場營銷戰略存在的三大區別，或許能解釋它們之間的表現差異。非家族如果能在策略上模仿家族企業，也不失為明智的選擇。

首先，家族企業不會在衰退期減緩推出新產品。

多個數據來源顯示，家族企業不論經濟周期如何，都保持了平均每年推出12款新產品的節奏，然而非家族企業成長期為14款，而衰退期每年平均僅出新8款。

以雀巢為例，在2007年產品線中，除了保留當時的巧克力、香草、香芋三種口味之外，更推出新的芝士藍莓口味，雖然價格比其他圓筒冰激淋產品高，但銷量持續增長，也是目前最受歡迎的雀巢系列之一。除此之外，2007年雀巢進一步加強了玩具+產品“奇趣”概念，今年的“雀巢奇趣杯”玩具獎品是奧特曼卡通形象；“雀巢爆果逗”則是一種帶有巧克力涂層的香草冰淇淋小零食，與小餅干一樣盒裝。

在任何行業，一個品牌要成功，新品開發應占到30%—40%的因素。而開發新品的信心，也是源于對消費者的深刻理解。家族企業主動進取的舉動顯然有益：在較少競爭時進行品牌差異化更容易，而且在衰退期推出的產品在經濟恢復時具有先發制人的優勢。

其次，家族企業在衰退期保持正常的廣告支出。

這使家族企業比同期減少廣告支出的職業經紀人管理的企業表現更好。樣本數據中，家族企業的平均廣告投入力度（廣告成本除以總資產）在衰退期只是從正常時期的2%些微下降到了1.9%，非家族企業的同一指數則從正常時期的1.4%在衰退期掉到了1%。

當年世界性經濟危機爆發時，CPI瘋狂上漲，人們生活艱難。在這樣的背景下，佳潔士發動了一輪全新創意的廣告宣傳攻勢，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請美國著名插圖畫家諾曼？洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛的“佳潔士孩子”（Crest Kid）以及“媽媽，看，沒有蛀牙”（Look Mom， No cavities?。┑膹V告語，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場份額翻了一番，從6%增長到13%，首次超過了主要的競爭對手高露潔，成為美國牙膏市場的領導品牌。而“佳潔士孩子”的創意也一直延續到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達者。

對那些著眼于在“衰退期”之后實現長期成長的企業而言，加大廣告投入而造成短期利潤的下降是他們可以承受的風險。正如路易威登（LV）CEO Yves Carcelle所言：“我們不會因為短期的問題而改變企業長期的戰略?！币驗椋麄冮L遠所能得到的會遠比短期所失去的多得多。

再次，不論經濟景況如何，家族企業都保持他們對社會責任的強調。

我們可以通過計算公司的社會力量和社會問題來計算其社會責任。社會力量來自發起諸如慈善捐助、員工健康安全項目這樣的社會活動，社會問題則來自于裁員、觸犯環境保護條例這類事件。擁有更大的社會力量與更少的社會問題的公司，可謂有極好的社會責任表現。

在這方面做得比較突出的當推微軟。世界首富比爾？蓋茨對全世界的慷慨捐助，就不再贅述了，他是個值得尊重的人。再說其為了縮小數字鴻溝，一直為弱勢群體提供免費信息技術培訓。同時，在中國農村和偏遠地區建立的100間計算機教室已全部投入使用，成千上萬的農村學生和教師從中獲益。

還有一家是塔塔集團，這家印度老牌企業業務遍及五大洲80多個國家和地區，涉足七大領域，是名副其實的印度商業霸主。就是這樣一家公司，堅持幾十年向市場中投放一款結實耐用的鐵鍬，價格恒定不變，這讓許多國際經濟學家產生了興趣。他們經過調查后發現這種鐵鍬基本上不賺錢，屬于塔塔集團成本運作、甚至是倒貼錢的項目。但千千萬萬的印度百姓卻永遠不會忘記質量可靠的塔塔牌鐵鍬，國際經濟學家不無感動地評價，一心制造“便宜名牌產品”的塔塔集團，用良心收獲了世上最昂貴的東西——人心。

反之，消費者會懲罰那些沒有保持較好的社會責任表現的企業，尤其是在不確定的情況下。樣本數據中的家族企業在兩個衰退年份都保持了同樣數量的社會力量和社會問題，而非家族企業的社會力量同期從3.4跌至2.7，社會問題則由4.2上升到5.0。

家族企業在衰退時期的進取和遠見，部分驅動來自其獨有的對下一代的考慮和對保持家族聲譽的重視，為何其他公司不模仿呢？通過積極的市場營銷和保持關注社會責任，任何非家族企業都可以最小化經濟下行的影響，但是大部分都沒有這么做，因為企業領導缺乏如此行事的原動力，而這就是家族企業區別于非家族企業的本質。