B2C商城用戶體驗對訂單轉化率影響研究

王春祥

在體驗經濟時代背景下，消費者更加追求差異化與個性化的體驗，初級化營銷手段已經不足以影響B2C商城用戶的消費訴求，用戶更多的會通過自身的體驗去審視一個網站的價值，并作為購買決策的依據。用戶體驗設計的成功與否，將直接決定訂單轉化率高低，同時也是突破B2C行業發展瓶頸的重要出路。如何通過用戶體驗設計來滿足用戶個性化訴求，并以此提升B2C商城的訂單轉化率，將是本研究的重點。

一、基本概念界定

1、B2C商城訂單轉化率

所謂訂單轉化率（Order Conversion Rate），簡單來說就是當訪客訪問網站時，把訪客轉化成網站的常駐用戶進而再提升成網站的消費用戶，而由此產生的消費率就是訂單轉化率，也就是成交用戶實際成交的訂單數量與用戶在網站上下訂單的數量之間的比值。

2、B2C商城用戶體驗

用戶體驗（User Experience），是指一個用戶訪問一個網站或者使用一個產品時的全部體驗。體驗經濟時代下，B2C商城的用戶體驗并不是指一件產品本身是如何工作的，而是指“產品如何與外界發生聯系并發揮作用”的，也就是用戶如何“接觸”和“使用”它，具備情境性、差異性、持續性、獨特性、創新性等特征。

二、用戶體驗對訂單轉化率的影響

本文將重點論述用戶體驗對訂單轉化率的影響，分別從總訂單數和總訪問量角度出發，進行產品、運營、營銷三方面分析。

1、用戶體驗對總訪問量的影響

網站訪問量就像生活中一家超市每天接待的顧客數量一樣。顧客可能是新訪客，可能是有過重復經歷的，也可能是忠實的常客。B2C商城用戶訪問網站也是如此，不同類型的用戶每次訪問的目的、行為也不同。B2C商家需要分析點擊流數據（Clickstream Data），包括消費者在觀察什么商品、購買了什么商品、瀏覽但沒有購買什么商品、購買的商品和哪些商品有關聯等，從而觀測商城用戶的行為，進行用戶體驗設計，分析挖掘用戶訴求，吸引用戶光顧并保持這些用戶。

（1）產品設計對總訪問量的影響

從產品角度來講，在設計用戶體驗之初就要明確網站的目標客戶群，將客戶的定位與細分貫徹始終，對產品有清晰的標準化定位，突出用戶所需、所想，力求產品信息與用戶需求的契合度最大，吸引消費者來訪。

（2）運營設計對總訪問量的影響

從運營角度來講，吸引用戶就要做好網站的運營推廣，優質的推廣可以提升網站知名度，創建良好口碑，樹立網站品牌。比如在幾年前，消費者會提到“買書去當當”、“買電器去京東”、“買衣服去凡客”，這就是用戶體驗后的真實感覺與高度共識。人們通過社區論壇、微博、QQ群等看到關于這些網站的評論信息，功能形象化，再加上“標題黨”的魅力，吸引點擊打開這些網站后，會覺得它們的風格不同，自然品類導向就形成了，繼而于體驗后建立信任感。

（3）營銷設計對總訪問量的影響

營銷設計從最初的以滿足市場需求為目標的4P理論（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）到以追求顧客滿意為目標的4C理論（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），越來越注重消費者的重要性，隨著市場不斷成熟、競爭日漸激烈，以建立顧客忠誠為目標的4R理論（關聯Relativity、反應Reaction、關系Relation、回報Retribution）正式提出，使企業面對、傾聽消費者迅速轉變的需求，快速反應，主動塑造消費者需求與忠誠度，引導消費者體驗，追求市場回報，形成企業與客戶的雙贏局面。

2、用戶體驗對總訂單數的影響

將流量引入網站后，就應該開始關注購買衰減率，即每一步的放棄率，這對最終總訂單數構成很大影響。

（1）產品設計對總訂單數的影響

作為消費者，提到體驗式產品，會想到星巴克。星巴克詮釋了體驗經濟時代的產品設計。首先是咖啡豆產品本身，它所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，在西雅圖烘焙，并將咖啡豆按風味分類，供顧客按自己口味喜好挑選。

（2）運營設計對總訂單數的影響

用戶體驗貫穿訪問全過程，從進入B2C網站開始，打開的流暢程度、首頁給用戶最直觀的視覺感受，到用戶能否快速搜索到自己所需要的產品或服務，看到產品的價格、文描、質量保障、其他用戶的真實評價，到結算環節，再到包裝、送貨、退換貨，每一個環節都可以設計與用戶的互動，列出FAQ（Frequently Asked Questions，常見問題），隨時解決用戶的疑問。無論是宜家的“安娜”，還是當當網的“小當當”，都給用戶體驗增添了色彩，讓用戶不再覺得陌生。

（3）營銷設計對總訂單數的影響

吸引消費者下單購買，也就是決策中的處理和輸出過程，總要給消費者一些“甜頭”。精準定位用戶需求，營銷活動簡單有效，每一個職能崗位都與用戶體驗掛鉤。B2C網站常用促銷手段通常有三類：價格類、附贈類、組合類，其中運用效果比較好的包括打折、滿贈、買贈、限時搶、免運費、積分換購、抽獎、捆綁關聯銷售等，目的是打造賣場氣氛，實現品類換季清理庫存、主推新品品項、品牌階段性提升銷量，最終提升客戶忠誠度。無論是什么活動，都需要產品、市場、技術、客服等部門深入溝通，避免客戶咨詢時不知情的尷尬場景出現。

三、結論

綜上所述，在體驗經濟時代，B2C商城用戶體驗對訂單轉化率有決定性影響，體驗設計成功與否直接決定訂單轉化率的高低。古語云：得民心者得天下，筆者認為，得用戶體驗者得市場。未來的競爭是綜合競爭力的角逐，在網站的產品、系統、供應鏈、客服等因素中，關鍵因素就是用戶體驗，以用戶為中心，關注細節創新設計，引領用戶體驗，最終取勝正是因為用戶得到了滿意的用戶體驗，滿足了其差異化與個性化的訴求。用戶體驗研究的發展以及未來的發展空間都是不可估量的，B2C用戶體驗將向全球化、智能化邁進，沒有最好，只有更好。注重用戶體驗將是網站盈利的最佳途徑，同時也是突破國內B2C行業發展瓶頸的重要出路。

參考文獻

[1]NROCA，潛力小帥.訂單轉化率. http：//baike.baidu.com/view/5962985.htm.2011年8月28日發布.

[2]電商經理人聯盟.行業平均數據. http：//weibo.com/u/2267974004.2012年3月16日發布.

（作者單位：首都經濟貿易大學）