品牌建設對企業的重要性

魏玉紅

摘要：一家公司最有價值的無形資產之一，就是它的品牌。創建一個成功的品牌，既是一門藝術，也是一門科學。現在的市場是沒有品牌就沒有競爭力，品牌已成為企業利潤的主要來源和生存基礎，并且是市場創新的動力源泉。

關鍵詞：企業；品牌建設；重要性

美國市場營銷協會將品牌（brand）定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，并使其與競爭者的產品或服務區分開”。

一、 品牌的重要性

中國加入WTO之后，給中國的企業帶來很大的機遇和挑戰，因此國內市場的國際化不斷加快，世界消費趨同性不斷增強，企業在市場中的競爭越來越激烈，面對殘酷的市場競爭，沒有哪個企業能夠只依靠產品而不依靠品牌成長起來并持續發展，沒有品牌競爭力的企業或者現有的品牌經營策略不適應市場發展需求的企業，將很快在市場競爭中被淘汰出局。可口可樂公司負責人曾經說過一段非常“牛”的話：如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙就要發表兩條消息，第一條是可口可樂著火了，第二條是世界各大財團爭相給可口可樂注資。因為他手里有金字招牌。再如，一件襯衫，遮住那個“鉤”（耐克的標志），大家認為他只值10元錢，如果露出那個鉤，大家馬上會認為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變，變的只是個標志———這就是品牌的重要性。

二、企業品牌的戰略和定位

企業品牌定位的目標是將品牌留在消費者心中，以實現公司的潛在利益最大化。通過闡明品牌本質和精髓，確立要幫助消費者達成的目標以及實現目標的獨特方式，好的品牌定位有助于指導營銷戰略的實施。組織中的每個人都應該理解品牌定位，并將其作為決策的重要依據。品牌定位指某品牌在所屬產品類型中脫穎而出，同時將品牌融入客戶和潛在客戶的生活過程，建立品牌強有力的支撐體系，品牌就是不斷地傳送顧客權益概念，品牌創造的不僅僅只是產品的使用價值，還包括許多精神上的東西。首先，定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置必須把品牌由市場導入顧客理念；其次，銷售者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主題，有權決定接受或拒絕銷售者提出的品牌；再次，銷售者不能將品牌理念強加給顧客，銷售者必須學會從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導顧客定位朝著他們策劃的方向發展。

（一）找差異點。差異點是消費者強烈地聯想到的品牌屬性或利益。他們給其正面評價，并相信從競爭品牌身上不會有同樣程度的收獲。那些形成差異點的聯想實際上可以建立在任何類型屬性或者利益至上。 某種品牌聯想是否能真正成為一個差異點取決于三個標準：稱心性、可交付與區分性。

1.稱消費者之意。品牌聯想必須讓消費者感覺到與自身相關才有效。還必須給消費者一個令人信服的理由與可以理解的邏輯依據，使之相信該品牌可以給其帶來想要的利益。

2.公司可交付。公司必須要有足夠的內部資源與承諾去創造并維持消費者心目中的品牌聯想，這個過程必須是可行而且可盈利的。產品設計和營銷供應物必須支持合意的聯想。傳達這種合意的聯想不但需要產品本身的真正改變，還需要轉變消費者對這種產品或品牌看法的認知。

3.與競爭者相區別。最后，消費者必須覺得該品牌聯想比相關競爭者的更特別，更優良。只要具備足夠的稱心性、可交付性與區分性，與產品或服務相關的任何屬性或利益都可以作為一個差異點。但是，要真正成為一個差異點，品牌還得展現其屬性或利益具有明顯的優越性。

（二） 找共同點。共同點是那些對品牌來說并非獨特，實際上可能與其他品牌共享的一些聯想。這些聯想的類型有兩種基本形式：品類和競爭性。

品類共同點是那些消費者認為在特定的產品或服務品類中，合理且可信的出售物所必不可少的聯想。品類共同點隨科技進步、法制發展或消費者趨勢變化而不斷變化。

競爭性共同點是那些設計用來克服消費者所感知的品牌弱點的聯想。它需要有兩個功能：1.抵消費者所感知的競爭對手的差異點；2.抵消該品牌自身差異點所存在的弱點。

三、企業品牌運營的實施

（一）品牌渠道戰略。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。所有類型的渠道對于一家公司取得成功都很重要，并且會對其他所有營銷決策產生影響。營銷渠道也是一種重要的機會成本，它的作用是將潛在的顧客轉換成帶來利潤的顧客。隨著經濟進入買方市場，企業由產品運營向品牌運營轉變，生產將轉向社會營銷驅動，競爭也越來越集中于渠道，渠道的戰略性作用日漸凸現，越來越多的企業已經認識到“品牌在渠道中成長的道理”。

（二）品牌服務戰略。服務是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業，結果不會導致任何所有權的發生。服務可能與有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯。然而，隨著時間的推移，制造商、分銷商和零售商可以提供越來越多的增值服務或基于差異化戰略而為顧客提供更好的服務。服務可以減少或避免顧客的購買風險，為顧客提供超值的滿足，服務是創品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。

（三）品牌公共關系戰略。隨著社會的發展，公共關系在企業的品牌發展和營銷戰略的執行過程中，扮演者越來越重要的角色。很多企業開始使用營銷公共關系來支持公司或產品宣傳及形象塑造，它會對企業的品牌建設起到不可估量的作用。在品牌發展和市場營銷過程中公共關系有五個功能：

1.建立與新聞界的關系。以最正面的方式呈現關于公司的新聞和信息；2.產品宣傳。為宣傳特定產品拉贊助；3.公司傳播。通過內部和外部傳播，促進對公司的了解；4.游說。與立法者和政府官員打交道，從而促進或廢除立法和規定；5.咨詢。在順境和逆境中就公共事項、公司定位和形象向管理層提出建議。

營銷公共關系通過在媒體中植入故事來吸引人們關注產品、服務、個人、組織或想法，從而建立品牌知名度。正確的制定公關策略，合理地運用公關手段執行，推進品牌運營的實施，必將提高企業品牌的認知度、美譽度、忠誠度。

總之，品牌的力量是無窮的。當今時代，企業品牌管理已越來越成為推動企業發展的重要無形力量。一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展的大小。企業必須重視對其品牌的經營管理。企業要在品牌經營上取得成功就必須在品牌定位中采取正確的對策，凸顯品牌的個性、張揚品牌的價值，傳播品牌的文化，從而將品牌形象與目標消費者的物質和精神訴求有機地融合起來，提高品牌的品位和經濟價值。

【參考文獻】

[1]菲利普？科特勒.市場營銷（第14版）[M].北京：中國人民大學出版社，2013

[2]張明立.品牌管理（第2版）[M].北京：北京交通大學出版社，2014