亞馬遜物流促銷(xiāo)研究

鄭志輝

[摘要]在今天眾多電子商務(wù)企業(yè)中，亞馬遜一直是其中遙遙領(lǐng)先者。亞馬遜能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，除了重視電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外，對(duì)電子商務(wù)的“瓶頸”——物流環(huán)節(jié)也給予了足夠的重視，從而拯救了亞馬遜，成就了今天傲人的業(yè)績(jī)。本文通過(guò)分析亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的物流管理，為電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供參考。

[關(guān)鍵詞]物流促銷(xiāo)；物流系統(tǒng)；庫(kù)存控制；郵政注入

[中圖分類(lèi)號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）6-0025-02

自1994年創(chuàng)立起，亞馬遜就將電子商務(wù)當(dāng)做一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑，在長(zhǎng)達(dá)8年的虧損運(yùn)營(yíng)中打造了獨(dú)步全球的三駕馬車(chē)，除了聲名顯赫的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）和Kindle出版業(yè)務(wù)（KDP），另一個(gè)更為隱秘的便是物流（FBA）。

1亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)

11物流作為電子商務(wù)的促銷(xiāo)手段

在亞馬遜創(chuàng)辦電子商務(wù)網(wǎng)站之初，網(wǎng)上商品價(jià)格與實(shí)體店相比，并不占多少優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下，如何吸引顧客放棄實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，而選擇看不見(jiàn)摸不著的網(wǎng)上商品呢？亞馬遜經(jīng)過(guò)研究決定，三次大膽地從物流環(huán)節(jié)尋找突破口。它將免費(fèi)送貨上門(mén)作為促銷(xiāo)手段，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)門(mén)檻。亞馬遜通過(guò)這種犧牲物流成本的方式，占有更多的市場(chǎng)份額，吸引更多的消費(fèi)者，從而打開(kāi)了電子商務(wù)的市場(chǎng)。實(shí)踐證明，亞馬遜的做法是極其正確的。它從問(wèn)題的根本入手，解決了實(shí)際問(wèn)題。但是，任何事物都有兩面性，亞馬遜的這種方法也給它帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。比如，物流成本的增加，若轉(zhuǎn)移成沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，就會(huì)前功盡棄。為了解決這個(gè)問(wèn)題，亞馬遜提出了開(kāi)源節(jié)流策略。

12開(kāi)源節(jié)流作為促銷(xiāo)保證

亞馬遜除了在物流上提供免費(fèi)送貨服務(wù)吸引顧客外，它還對(duì)一些商品實(shí)行大額購(gòu)買(mǎi)折扣，從而在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸引人注目。然而，這種促銷(xiāo)手段是一把鋒利的雙刃劍，一方面它大大增加了銷(xiāo)量，另一方面也花費(fèi)了巨大的成本。那么怎樣彌補(bǔ)物流促銷(xiāo)所增加的成本？亞馬遜的做法是通過(guò)財(cái)務(wù)管理來(lái)加大成本的削減。例如，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件——電子訂貨系統(tǒng)（EOS）降低錯(cuò)誤發(fā)生概率、減少企業(yè)開(kāi)支、削減人員、實(shí)施庫(kù)存控制、調(diào)整送貨方式等。通過(guò)對(duì)物流財(cái)務(wù)管理的加強(qiáng)，使得企業(yè)能夠犧牲運(yùn)費(fèi)和適當(dāng)降低商品價(jià)格來(lái)?yè)Q取更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，而這部分利潤(rùn)又能良性循環(huán)回饋到消費(fèi)者身上，從而吸引更多的顧客。而與此同時(shí)，亞馬遜的物流系統(tǒng)運(yùn)作和成本控制能力就顯得尤為重要。此外，亞馬遜不僅重視節(jié)流，也同樣重視開(kāi)源，積極尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這也是亞馬遜能成功節(jié)流的重要保障。

13重視物流系統(tǒng)建設(shè)

在當(dāng)今電子商務(wù)中，物流已成為其發(fā)展的瓶頸，也成為其成敗的關(guān)鍵。在電子貿(mào)易中，如果物流效率低、配送慢、質(zhì)量差、錯(cuò)誤率高的話，那么電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就無(wú)從談起。所以，物流系統(tǒng)建設(shè)是否做好，很大程度上決定著電子商務(wù)的成敗。物流管理體系也是合作伙伴考量的重要指標(biāo)之一。不僅僅是數(shù)量和規(guī)模上的領(lǐng)先，背后的業(yè)務(wù)支撐體系更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的。從其他電子商務(wù)企業(yè)失敗的教訓(xùn)中我們也看到，正是對(duì)物流系統(tǒng)建設(shè)不夠重視，才使得消費(fèi)者放棄了方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)，而選擇傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。而亞馬遜對(duì)物流系統(tǒng)構(gòu)建的重視，才使得企業(yè)有余力犧牲配送成本，降低物流成本，使電子商務(wù)有序、科學(xué)地得以進(jìn)行。

2亞馬遜獨(dú)特的物流管理

21選擇物流外包的配送模式

企業(yè)選擇物流外包可以大大降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)物流投資，同時(shí)，又可以充分利用物流公司先進(jìn)的資源，物流專(zhuān)業(yè)化程度高，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就極大地節(jié)約了物流成本。亞馬遜在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中就選擇了這種方式，它將其國(guó)內(nèi)的物流業(yè)務(wù)外包給了UPS和美國(guó)郵政，將國(guó)際物流部分外包給了國(guó)際海運(yùn)公司等知名物流公司，這樣，亞馬遜就分出精力和財(cái)力發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)。

22降低退貨率

亞馬遜網(wǎng)店上，有種類(lèi)繁多的商品，但是，網(wǎng)上商品品種都是顧客喜歡的，而且價(jià)格也非常合理。亞馬遜又通過(guò)合理的物流配送服務(wù)極大地吸引了消費(fèi)者，所以亞馬遜商品退貨率是非常低的。這樣，在物流的退貨環(huán)節(jié)，亞馬遜就保持了良好的管理，使得物流損失成本降低，而且也取得了極佳的商業(yè)信譽(yù)。

23加強(qiáng)庫(kù)存控制，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”

要實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，并不是一件容易的事兒，這需要企業(yè)和上游供應(yīng)商的共同努力，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。所以，供應(yīng)商關(guān)系管理就必不可少。在亞馬遜網(wǎng)站上，有成千上萬(wàn)的圖書(shū)信息，而公司的庫(kù)存圖書(shū)卻非常之少，僅僅有200種暢銷(xiāo)圖書(shū)。那公司怎樣滿足顧客需求呢？亞馬遜的做法是，顧客下訂單后，亞馬遜把訂單信息發(fā)給供應(yīng)商，從供應(yīng)商處采購(gòu)。顧客下訂單后直接給亞馬遜付款，而亞馬遜卻在此后46天才向供應(yīng)商付款，這樣，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，就極大地增加了流動(dòng)資金，而低庫(kù)存也使得亞馬遜圖書(shū)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率加快。通過(guò)將庫(kù)存控制在較低水平，甚至實(shí)行零庫(kù)存管理，這是亞馬遜成功的重要因素。

24“因材施教”，對(duì)不同商品建立不同的配送中心

亞馬遜的配送中心設(shè)置有其獨(dú)特性，它按照商品的類(lèi)別，不同的商品讓不同的配送中心配送。這就使得配送中心根據(jù)商品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)置作業(yè)，提高了作業(yè)的規(guī)范化、機(jī)械化、程序化、簡(jiǎn)單化、高效化，減少了配送中心管理成本的投入。

25“郵政注入”，降低送貨成本

“郵政注入”的方式是亞馬遜在物流配送環(huán)節(jié)較為成功的運(yùn)營(yíng)方式?！班]政注入”就是使用自己公司的貨車(chē)或由獨(dú)立的承運(yùn)商將整卡車(chē)的訂購(gòu)商品從亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)送到當(dāng)?shù)剜]局的倉(cāng)庫(kù)，再由郵局為顧客送貨的一種配送方式。通過(guò)“郵政注入”，壓縮了郵局對(duì)商品的處理程序，不僅郵局發(fā)貨方便，而且公司也節(jié)約了資金，可以說(shuō)是雙贏的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)郵政注入節(jié)約的資金是郵件普通價(jià)格的5%～17%，相當(dāng)可觀。也為郵局發(fā)送商品提供便利，降低了送貨成本。

26科學(xué)的配送管理

在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要選擇不同的送貨方式和送貨期限。例如，顧客可選擇以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”，也可選擇空運(yùn)方式。而根據(jù)消費(fèi)者的需要和所購(gòu)買(mǎi)的商品是否有現(xiàn)貨等條件，可選擇標(biāo)準(zhǔn)送貨、2日送貨和1日送貨等期限。顧客選擇不同的送貨方式和送貨期限，則收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。如按照固定費(fèi)率收取的批次費(fèi)，按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)，還有按重量收取費(fèi)用。這種因需而異的差別化配送，使得企業(yè)為顧客提供方便靈活的配送服務(wù)的同時(shí)，也節(jié)約了物流費(fèi)用。

27采取“組合包裝”，擴(kuò)大運(yùn)輸批量

當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)店上確認(rèn)訂單后，就可以馬上看到亞馬遜銷(xiāo)售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品分析出的是否有現(xiàn)貨，及所選擇的配送方式、大概的發(fā)貨日期及送貨日期等信息。前面講過(guò)，亞馬遜會(huì)根據(jù)商品類(lèi)別建立不同配送中心，商品從位于美國(guó)不同地點(diǎn)的配送中心發(fā)出。由于亞馬遜的配送中心僅僅保有少量的庫(kù)存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢(xún)配送中心的現(xiàn)有庫(kù)存，如果配送中心里沒(méi)有現(xiàn)貨，就要向供應(yīng)商訂貨。所以就會(huì)出現(xiàn)同一張訂單上的商品有的可以立即發(fā)貨，有的則需等待。為了減少顧客的等待時(shí)間，亞馬遜建議顧客在訂貨時(shí)不要將有現(xiàn)貨的商品和需要等待的商品列入同一張訂單中。這樣在發(fā)貨時(shí)，承運(yùn)商就可以將來(lái)自不同顧客、相同類(lèi)別且配送中心有現(xiàn)貨的商品配裝在同一車(chē)發(fā)貨，從而縮短顧客的等待時(shí)間，而且擴(kuò)大了運(yùn)輸批量，提高了運(yùn)輸效率，降低了運(yùn)輸成本。

3結(jié)論

正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的理念：“我們要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶(hù)體驗(yàn)?！碑?dāng)中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)篤信“以快制慢”法則、以燒錢(qián)做廣告換取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，亞馬遜早就看到了電商的本質(zhì)是零售企業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，用清新、簡(jiǎn)潔的網(wǎng)頁(yè)吸引用戶(hù)購(gòu)物是第一步，倉(cāng)儲(chǔ)與配送才是最關(guān)鍵的檢驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)而言，一味打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不如從亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)中，潛心研究，做好物流管理與運(yùn)營(yíng)，打破電商瓶頸，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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