淺談動漫與媒介

池浩洋 賴好林

摘要：文化創意產業已成為21世紀世界大國博弈的旋渦中心,而動漫產業是文化創意產業的重要分支，而因此有必要站在全球立場以歷史的眼光看待文化創意產業及動漫產業的發展歷程。作為動漫從業人員,從自身視角出發結合新媒介的內在含義和技術發展現狀對動漫產業進行理性和辯證的思考，具有非常重要的意義。

關鍵詞：文化創意產業；動漫產業；媒介；傳播；新媒體；手機；

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00145-02媒介是瑰麗鏗鏘的，社會是旖旎多彩的，媒介與社會的珠聯璧合產生出無限的美妙與神奇。加拿大傳播學家馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）于1967年在他的《理解媒介：論人的延伸》一書中提出“global village”(地球村)這一概念。在書中,麥克盧漢描繪了未來“地球村”的景象:任何一個地方，只要有大眾化的電子傳播媒介，都可以像紐約、巴黎一樣具有天下在此的國際性，文化也將變得高度感性，可塑性強。他對現代傳播媒介的分析深刻地改變了人們的思想，他所預言的地球村在今天的社會已經變成了現實。

21世紀的地球村里，世界文化格局的變革無疑將成為最為重要的歷史事件和戰略轉移。由于覆蓋面寬、滲透力強、影響力廣，無論是表現在政治經濟上，還是表現在意識形態上，文化能在一切領域體現其強大的解釋力。20世紀40年代，法蘭克福學派的西奧多·阿多諾 （Theodor Wiesengrund Adorno）和麥克斯·霍克海默(Max Horkheimer)在《啟蒙的辯證法》一書中首次提出“文化產業”的概念。1959年，馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾預言，文化將成為全球的主要產業。文化創意的理念日益作為資本出現于當代社會現實中，這種認識改變了傳統的資本理念，而將文化引向了國家發展戰略的中心。

動漫產業是文化創意產業的重要內容之一。動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，基于現代信息制造、傳播技術手段的動漫產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫技術已經滲透應用到諸多不同行業及領域之中，如手機游戲、動畫網頁、網絡多媒體、影視廣告、電視節目制作、科技成果演示、教學課件、模型玩具、虛擬漫游、醫療造像、軍事、制造業、娛樂休閑等。在國際領域，動漫產業呈現歐、美、日、韓呈爭先態勢。動漫業是英國的第一大產業，年產值占GDP的7.9%；美國的網絡游戲業已經連續4年超過好萊塢電影業，成為全美最大的娛樂產業；日本的動漫產業占據了世界市場的2/3，已經超過日本鋼鐵等工業品的出口值，把日本經濟和日本文化推向了一個新臺階；韓國動漫業產值已成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。由此可以看出，對于擁有近千萬平方公里國土和十多億人口的中國來說，動漫產業具有巨大的投資潛力和廣闊的未來前景。

“走出去”是中國動漫產業發展的戰略構想，是文化和經濟地球村開放格局中，中國動漫企業融入國際發展環境的需要。豐富的文化資源不但需要轉化成特定的文化資本，以形成文化產品，而且還需要借助強有力的傳播手段達到最為廣泛和有效的輸出，其價值才能最終得以實現。筆者認為，“走出去”不僅是地理意義上的版圖概念和市場意義上的份額概念，同時也是其在新媒介語境中的技術發展和應用的概念，例如基于新媒介技術的互聯網，其本身就具有“天下在此”的國際性，它不僅具有超時空的特性，還具有內涵豐富的象征性意義。

在傳播學領域,同樣是研究傳播效果，經驗學派著眼于內容，分析在其他條件都恒常的情況下，不同的傳播內容各會引起何種反應；批判學派著眼于權利，研究政治、經濟等各種權利因素如何操控傳播來達到他們的目的。媒介環境學派著眼于媒介，強調不同媒介的特性,最終是為了通過媒介解讀社會圖景的變化和人類文明的變遷。傳播學中的媒介是指人類傳播過程中運載和傳遞信息的物體，是連接傳授雙方的中介物。媒介環境學派的美國的約束亞·梅洛維茨(Joshua Meyrowitz)、加拿大的哈羅德·伊尼斯（Harold A.Innis）和馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）等都十分看重技術的作用，認為技術影響傳播內容。人類的訊息傳播活動大致分為口語傳播階段、書寫傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、數字傳播階段，麥克盧漢這樣描述印刷技術對社會發展的意義：從社會意義上說，人的延伸——印刷術導致了民族主義、工業主義、大眾市場的產生，普遍的斷文識字和教育得以普及。從麥克盧漢的視角來看，我們的傳播文化、我們的制度、我們的政治意識，由于媒介技術而產生，媒介技術的發展為現代社會提供了一種解釋。

作為新媒體的代表，手機成為生長最快，最具發展前景的媒介。截至2013年6月底，我國的網民數量為5.91億，互聯網普及率44.1%，手機網民規模為4.64億。龐大的用戶數量即是新媒體發展的基石，也凸顯出當下新媒體的主流地位。20世紀40年代，美國社會學家哈羅德?拉斯威爾（Harold Lasswell）在研究政治和宣傳的著作里提出了“大眾傳播”這個術語，這個術語意指社會組織的現代環境，強調官僚制度極其傳播技術在政治決策過程中的作用。傳統媒體時代，內容出版受到嚴格的把關，內容的傳播區分成了涇渭分明的傳播者和受傳者，內容的生產者局限于某些特殊群體之中，廣大的草根智慧缺乏施展的空間。手機發展至今已將諸多強大無比的功能集于一身，借助手機，每個人都既可以是信息的接收者，也可以是信息的制造者和傳播者，信息傳播不再是大型機構或組織控制行為,人人都是一個“自媒體”的存在。手機技術的發展改變了以互聯網為中心的媒體格局；因為手機信息傳播的便捷性，也改變了慣常的傳播模式，在構建新的傳播格局、重構傳播學意義方面，其強大的影響力是以往任何一種媒體都不能比擬的。

新媒體在社會生活中的應用范圍和程度，某種層面上也體現了一個社會的文明水平和社會成員的整體素質。新媒體時代的來臨，賜予了動漫產業原生力量和潛伏力量沖破藩籬、肆意創新的良機。2008年，蘋果公司以移動終端iPhone+應用商店（App Store）重寫了媒介與市場的意義。面對功能日益強大完善的手機和App應用商店，動漫人需要仔細考量與探索如何將傳統的動漫內容和形式與新媒介（手機和App應用商店）進行完整的融合，為此，他們不僅需要理解動漫與媒介的互生意義、產品與媒介平臺的結構性意義、產品隱喻意義與媒介意義之間的文化張力；并且需要探究不同新媒體終端以及應用平臺的技術規則和操作流程、理解用戶對不同終端及平臺的使用習慣和需求、思考如何以新的形式來制作、傳播內容，這些是新媒體時代動漫從業者面臨的一個重要任務。下面是蘇州卡酷影視動畫科技有限公司在將自身動畫產品制作成App Store應用前對App Store相應規則和操作流程的分析調研圖（1）以及產品在App Store成功上線后的產品樣態截圖（2），以供參考: