國際零售商業發展趨勢研究

王春娟

摘要：體驗經濟時代娛樂業成為新的消費熱點。在研究國際商業零售與娛樂融合的發展趨勢的基礎上，從主題化、娛樂化、休閑化三個方面提出基于娛樂體驗的零售商業規劃設計。

關鍵詞：娛樂；零售；目的地

中圖分類號：F713.32

一、體驗經濟時代娛樂業成為新的消費熱點

體驗經濟的興起，消費者已突破傳統的消費心理，消費目的不再單純地為得到某種商品或服務，而轉向追求趣味性、時尚的消費，通過娛樂體驗的方式獲得滿足感，休閑娛樂已經成為生活體驗的重點。全球經濟發達國家，娛樂業占服務業的比例高達25%，“娛樂”因素在內的服務業占到GDP的30%以上。世界著名企業均通過介入娛樂產業獲得了巨大的經濟效益，如索尼、百事可樂、微軟等。娛樂作為國家生產力水平衡量標準和社會文明評價尺度正在成為新的“世界通貨”，娛樂消費正在成為全球經濟發展的新引擎。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。隨著我國人們生活水平的不斷提高，人們也開始注重生活質量，集購物、休閑、娛樂為一體的體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。

二、國際商業呈現出零售與娛樂融合的發展趨勢

國際商業的研究表明，現代城市零售系統不斷拓展、商業購物和娛樂消費走向多元化，娛樂與購物的相關性大大提高，娛樂業與非娛樂業界線模糊。商業已經不僅僅局限于傳統的單純購物，而是集品質購物、特色娛樂、生活休閑于一體的消費體驗，呈現出零售與娛樂相融合的發展趨勢。一些零售店注入娛樂活動，引誘顧客在購物環境中度過休閑時光，人們在零售店的環境中，體驗購物、娛樂、教育樂趣。購物中心規劃設計滿足了人們購物、休閑、娛樂一站式需求，其功能布局從購物中心提升為生活休閑娛樂中心。一些產品將娛樂體驗融入產品的設計，給消費者帶來感官上的愉快體驗。

（一）娛樂與零售相結合的購物中心

娛樂化成為購物中心一部分已成重要趨勢。Shopping Mall起源于經濟發達的美國及歐洲，強調多功能、一站式、休閑性，打造“購物+N種娛樂”購物娛樂化的模式，以滿足購物、文化、娛樂和餐飲等多種需求，推動了娛樂購物一體化的發展。世界上購物中心引進的娛樂業態包括溜冰場、KTV、游樂場、兒童樂園、高爾夫練習場、蹦級、海底世界和賭場等等，這些娛樂設施可以滿足兒童、青少年、家庭、退休的老人、職業人群等各個年齡段消費者。據統計，在90年代的最后5年中，英國25%的新建購物中心開發設計方案中都包括了娛樂設施，2000年這個比例上升到了38%。近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設施一般占到總量的60%以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導定位模式。如美國明尼蘇達州明尼波利亞的“Mall of America”包括占地7公頃史努比主題公園、120萬噸水族館、兩層高18洞小型高爾夫球場及一些傳統商業娛樂設施，如14屏幕的電影院等。加拿大West Edmonton Mall擁有人造海灘沖浪、游樂園、迷你高爾夫球場、賭場、蹦高等先進娛樂設施，除此之外還有海豚表演、水生動物展、樂隊表演等免費娛樂性服務項目。

國內傳統購物中心的最佳黃金比例是購物、餐飲、娛樂各為52：18：30，目前這個黃金比例正在被逐漸打破，最主要的表現是零售的比例在不斷縮少，而餐飲、娛樂等的比重在加大，出現購物、餐飲美食、休閑娛樂“三駕馬車”聯袂主演的新超大規模購物中心（Shopping Mall）模式。如香港又一城有歡天雪地溜冰場、人造海灘沖浪、蹦高、游戲機、游樂園、最大的書店葉壹堂、電影院、玩具反斗城等娛樂設施；深圳歡樂海岸餐飲娛樂體量約占50%以上。

（二）零售店鋪注入娛樂元素

娛樂化趨勢不僅出現在購物中心，一些零售店鋪也在體現購物過程中的娛樂休閑化，引誘顧客在購物環境中度過休閑時光，人們在零售店的環境中，體驗購物、娛樂、教育樂趣。娛樂化已經成為商店裝飾、服務的主要考慮因素。如巴斯.布洛商店戶外世界中，顧客可以學習如何綁魚餌，然后在店里的室內鮭魚池中試釣一下；他們還可以使用商店的步槍射擊場和弓箭射擊場。在奧西門運動商品連鎖店中，顧客可以在商店內的運動場上試驗一下運動設備。美國休閑設備公司（REI）的一家商店中，建有一座65英尺高的攀巖假山、一個35英尺的瀑布、一個用來測試雨具的人造雨房、一個長達470英尺的自行車與滑雪用具的試用道，只要你喜歡，你就可以馬上在相應的真實環境親身體驗到所要選購的體育商品。紐約第五大街旗艦店迪斯尼商店就是娛樂體驗的創作原型。香港麥當勞婚禮服務，鼓勵大家在麥當勞里舉行婚禮。波爾多斯書籍音樂店有店內咖啡廳和現場爵士樂演奏，星際好萊塢餐館的墻上放映好萊塢電影片斷、虛擬現實中心銷售名牌紀念品等。

（三）娛樂主題融入產品體驗

一些產品將娛樂主題融入產品體驗，通過顧客參與對產品的設計或生產來迎合消費者的個性化需求，給消費者帶來感官上的愉快體驗。生產“芭比娃娃”聞名的馬特爾公司提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡，當顧客收到專門為他們特制的“芭比娃娃”時，不僅符合他們個性，而且還有娃娃的名字、出生年月、個性分析和換洗衣服。美國女孩公司利用美國女孩文化的大眾性特點，向5～12歲的女孩提供洋娃娃、服裝、書及時尚配飾等目錄產品線，將娛樂和零售有機結合起來。美國廚師埃墨利爾·格拉斯通過生動的、幽默的互相交流，將烹飪轉化為吸引觀眾的娛樂秀，并使廚房里的對話成為男士間親密談話的內容之一。零售娛樂業這個結合了零售業和娛樂業的詞現在使用頻率越來越高，也正在成為一種新的營銷模式。

（四）數字化娛樂成為新的亮點

隨著互聯網和移動互聯的興起，數字化娛樂成為零售業新的亮點。座落在洛杉磯的數字化特色的娛樂餐廳UWINK將電子游戲的快樂、互聯網的便利性、良好的就餐環境融為一體，只要消費者進入餐廳，就可以和朋友邊玩游戲邊聯絡感情和就餐。據美國國內市場調研統計：46%美國人喜愛這種消費者互動的點餐方式和終端游戲形式的自主服務餐廳。日本服裝零售商優衣庫利用如人人網和新浪微博這樣的社會媒體渠道，通過在線游戲等模式，讓它的核心客戶群之一的中國大學生進一步增強對優衣庫的品牌認知與好感。

三、基于娛樂體驗的零售商業規劃設計

體驗經濟時代，國際商業呈現出零售與娛樂相融合的發展趨勢，因此，出現了一種多功能、多特點、全方位的購物生活形態——休閑娛樂目的地。休閑娛樂目的地是將娛樂、餐飲和零售設施整合在一起，創造了一種具有協同效應的新模式。娛樂、餐飲和購物設施獨自發生作用但又相互補充，提供的服務已經從單純的購物轉變成多樣化的商業（購物）、休閑（散步逛街）、娛樂（電影、演出）、餐飲（飯店、咖啡廳）、專業服務（如法律咨詢、公證）、健身保?。ń∩矸?、美容院），甚至包括教育（進修課程、培訓班、教育性博物館）、小型醫療服務（如牙醫、激光治療眼睛）、政府行政服務（如辦理證件、駕駛員書面考試）等。目的地項目創造的直接銷售額是購物中心項目的10倍以上（見表1）。

本規劃設計前瞻性地將購物與公園結合設計，集中與分散相結合，在有限容積率下充分利用室外空間，突出商業的主題化、娛樂化、休閑化特征。以其獨特的主題景觀，將休閑娛樂、特色購物、主題餐飲整合在一起，創造一種具有協同效應的都市休閑娛樂購物公園型目的地，突破現有商業發展模式，引擎帶動商業發展，提升商業整體水平，提高市民生活品質，成為特色娛樂中心、都市休閑中心、品質生活中心。特色娛樂中心集室內室外休閑娛樂于一體，滿足中產家庭的娛樂需求；都市休閑中心充分利用公園景觀，滿足都市居民的日常休閑需求；品質生活中心集聚高品質商業業態，滿足高品質消費人群的一站式消費需求。

（一）主題化

商業的主題化特征主要通過以主題劃分功能區、與主題相匹配的建筑設計，以及引進與主題相一致的商業品牌來實現。

1.以主題劃分功能區

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以將以主題劃分功能區，形成以濱水主題的集中消費區為核心，動漫、探險、科幻、自然四大主題消費群落為特色，集中與分散相結合、室內與室外相融合的功能布局。濱水區主題消費區通過水上娛樂區、濱水購物區、水景酒店、水族館、水上秀場等打造以水景為特色的全家人歡樂消費空間；動漫主題消費群落通過夢幻娛樂中心、夢幻主題餐飲、夢幻主題商店、夢幻主題樂園打造以夢幻為特色的夢幻主題消費地；運動主題消費群落通過探險游樂場、冒險體驗區、運動天地、運動主題餐廳、運動主題商店等打造以探險為特色的運動主題消費地；科技主題消費群落通過科幻娛樂中心、科技生活館、科技主題餐廳等打造以科幻為特色的科技主題消費地；綠色主題消費群落通過綠色市集、休閑廣場、園景餐廳、都市農園、綠色生活館、養生休閑中心等打造以綠色有機為特色的綠色主題消費地。

2.建筑設計與主題相匹配

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過建筑設計來表現主題和傳達體驗，建筑設計與主題相匹配，綜合造型、裝修、環境、動線、照明、技術和材料等元素集中統一打造項目的特色。如濱水主題消費區可以將建筑設計與水景景觀融為一體，創造零距離的親水休閑空間，打造特色的親水娛樂設施。夢幻消費群落可以通過局部動漫景點的設計、以動漫元素為主的室內外設計等打造充滿夢幻色彩的消費環境。

3.商業品牌與主題相一致

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以通過與主題相一致的商業品牌的引進來打造項目特色。如動漫主題消費群落以動漫文化為特色，形成以動漫品牌為核心，兒童品牌、年輕時尚品牌并存的多元化商品結構。向動漫愛好者出售各種動漫模型、動漫服飾、動漫生活用品、動漫食品，引進各種兒童玩具、兒童服飾、兒童食品以及具有夢幻、卡通色彩的年輕時尚品牌。運動主題消費群落以探險運動為特色，集聚探險品牌、體育運動品牌、戶外休閑品牌。科技主題消費群落引進蘋果、三星、佳能、索尼等品牌旗艦店，集最新電子、電器、數碼、IT等科技產品展示、發布、銷售于一體。

（二）娛樂化

娛樂是一種最古老、最普遍的體驗之一，幾乎沒有哪種體驗會排斥那些促使人們開心大笑的娛樂瞬間。都市休閑娛樂目的地商業中心的娛樂化特征源于消費者消費需求層次上升所帶來的娛樂體驗的膨脹，消費者希望在這里體驗到新的生活方式和消費時尚。一般的傳統購物中心以購物功能為主，餐飲、娛樂功能所占比例較小，都市休閑娛樂購物公園型目的地應該增加娛樂商業業態比例，娛樂與購物融為一體，以娛樂為引力點帶動銷售。娛樂活動可占其可出租面積的30%以上。如可以匯集最新的科幻娛樂項目，充分利用園區水資源開發適合各個年齡段的水上娛樂項目，運用現代科技打造以探險為主題的高仿真探險游戲等。

（三）休閑化

20世紀90年代中期，開始出現“Demall”的設計觀念，即將傳統購物中心的頂揭開，使之室外化，讓購物者有更大的視野和自然景觀。如位于美國的時尚島購物中心采用露天式的布局，環境優美、充滿自然情趣。入口瀑布給人以視覺和聽覺刺激；綠樹峻石所圍成的天然湖泊，再配以蜿蜒的水上滑道，嬉戲其中、妙趣橫生，整個建筑群被掩映在繁茂的熱帶叢林中，為游客在市內炎熱的氣溫中能體驗到這里的自然清新，是旅游避暑的最佳場所。日本大阪是率先發展自然化生態型娛樂目的地商業中心的城市之一，其中Namba項目是獨具特色的生態購物中心，建筑面積達到32萬平方米，建筑師設計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽谷的植物覆蓋2～8層建筑的上面，露天的坡道從2層逐漸走到8層，坡道兩邊可以進入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，在樹木、植被、瀑布、連接峽谷兩端的飛橋的襯托下，峽谷般壯麗的自然景象與建筑有機的結合在了一起。

都市休閑娛樂購物公園型目的地可以充分利用公園自然景觀發揮休閑功能，將休閑與娛樂、購物融為一體，使購物環境開放化、自然化、生態化，如陽光、綠化、水景、舒適的溫濕度等，與自然和諧共生的環境是都市休閑娛樂目的地的吸引點。

參考文獻：

[1]鄭江寧，周春發.國外主題公園發展趨勢初探[J].高教與經濟，2004（2）.

[2]錢坤.主題體驗式購物中心設計研究[D].重慶大學碩士論文，2005.

[3]城市土地研究學會.零售娛樂中心規劃與設計[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2006.

[4]楊麟.現代城市公園的體驗式設計初探[D].華中農業大學碩士論文，2006.

[5]羅建蘭.城市購物中心休閑功能的研究[D].南昌大學碩士論文，2007.

[6]譚瑤.娛樂目的地商業中心設計研究[D].天津大學建筑學院，2008.

[7]鄭秋錦.品牌傳播娛樂化研究[D].華僑大學，2009.

[8]熊杰.購物中心的3E+3F[N].中華合作時報，2011-06-20.

[9] 李曉暉.日本零售業的發展與創新——以綜臺性超市為例[J].中國市場，2012（49）.

（編輯：許麗麗）