我國鋼鐵企業營銷理念的演變與實踐

李宏志

摘要：隨著我國市場經濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業面臨的市場環境正發生著深刻的變革，適時的進行營銷策略的調整和變革已是刻不容緩。以現代營銷管理理論為基礎，分析中國鋼鐵行業的特點及市場特性，闡述我國鋼鐵企業營銷理念的演變過程，指出我國的鋼鐵企業面對激烈的市場競爭，必須結合各企業的實際情況建立現代營銷理念。

關鍵詞：鋼鐵企業；營銷觀念；演變與實踐

中圖分類號：F426

隨著我國市場經濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業面臨的市場環境正發生著深刻的變革，適時的進行營銷策略的調整和變革已是刻不容緩。

一、鋼鐵行業的特點及市場特性

傳統鋼鐵行業一直被描述成為“傻、大、黑、粗”的行業，這只是描述了過去人們對鋼鐵行業的外觀印象。從經濟學與管理學的角度來看，該行業同樣有其豐富的內涵，具有鮮明的特點：鋼鐵產品既是產品也是下游行業的原材料，而且它所面向的下游行業較多。因此，鋼鐵產品表現出了遠遠不同于其他行業特別是消費品行業的市場特性，主要體現在以下幾方面。

（一）產品品種多樣

鋼鐵行業作為許多制造業的基礎工業，為面對不同行業的需求，制造出適應不同要求、滿足不同用途的產品，其品種繁多。而且許多品種之間的可替代性不強，因此對于某一個品種而言，又構成一個小的專用市場。而從產品的生命周期來看，不同的品種所處的生命周期往往不同，在產品的四個生命周期里都存在著鋼鐵產品。

（二）產品市場特性不一

鋼鐵產品所處的市場環境，地理位置不同，生產廠家的數量不一樣，其所存在的市場特性也不相同。從市場的競爭狀況來看，對于普通鋼材由于生產廠家較多，需求用戶分布較廣，因此幾乎可以看作是一個完全競爭的市場；而對于一些專用鋼，生產廠家數量有限，其市場特性又類似于一個壟斷競爭的市場；在鋼鐵行業中還存在一類產品，其國內的廠家唯一，在一定程度上，這類市場可看作是一個壟斷的市場。由于不同的品種所處于的市場特性不同，因此在構建銷售渠道、制訂相關的營銷策略時，對不同的品種各鋼廠往往要區別對待。

（三）產品物流成本相對較高

由于鋼鐵產品體積較大，單件產品重量較大，因此運輸周轉極不方便，所消耗的費用也比較大。以普通鋼材為例，每千公里的凈運費占貨物價值的4%～5%，而每發生一次裝卸、倉儲，其費用通常要占貨物價值的2%～3%。這一費用比例遠遠高于很多其他行業產品。因此，改進物流、壓縮供應鏈也成為近幾年來，鋼廠以及流通商改進渠道建設的努力目標之一。

（四）產品的生產周期相對較長

受生產過程的限制，鋼鐵產品的生產周期相對較長，與下游行業的采購周期往往不匹配，而在產品總體供大于求的市場形勢下，為使產品與用戶需求相銜接，各鋼廠都投入了較大的人力、財力和物力。

（五）產品市場需求波動較大

鐵行業所面對的用戶來自于不同的行業，各行業需求的任何變動，必將影響到鋼鐵市場的需求波動，而隨著國內外市場逐步融合，影響鋼材市場的因素將更加復雜，鋼市的波動也將更為頻繁。

二、我國鋼鐵企業營銷理念的演變

我國的鋼鐵企業伴隨著新中國的建設發展而發展壯大起來。鋼產量從建國初期的幾十萬噸增加到目前的10億噸，從長期依賴進口到基本自給有余和產品結構性過剩，并且在流通方式上從長期計劃經濟時代的配給制轉變為市場經濟的流通方式。我國大型鋼鐵企業的市場營銷觀念經歷了以下幾個階段：

（一）以追求最大產量為目標的生產觀念階段

從建國到1993年以前，我國鋼材產量嚴重不足，鋼材長期供不應求，只要能生產出產品，就肯定有用戶，便出現了忽視產品質量的生產觀念。在這一階段我國鋼鐵企業完全處于以生產導向為主的階段。

（二）質量意識覺醒的產品觀念階段

2004年，國家針對經濟持續過熱，采取宏觀調控的政策，鋼材消費量開始下降，加上2003年、2004年的大量進口，鋼材供應超過了鋼材需求，造成鋼材市場逐漸疲軟，庫存增加，價格及企業效益下滑。以寶鋼代表的國內先進鋼鐵企業，產品質量優勢在競爭中得以充分體現，其在全行業效益下滑的情況下保持了穩定增長，使大多數鋼鐵企業意識到質量在市場競爭中的重要性，鋼鐵行業開始走向“質量效益”的發展道路。

（三）市場意識空前高漲的推銷階段

鋼鐵企業在大量進行技改投資、提高產品質量后，鋼鐵行業的整體水平有所提高。由于鋼鐵產品買方市場的形成，用戶對產品質量的偏好又進一步向價格、服務等方面轉化。鋼廠在各方面的壓力下，紛紛改變計劃經濟年代形成的坐商習慣，開始從關注產品轉向對市場的高度重視。眾多鋼鐵企業建立了遍布各地的銷售網絡，并且在價格折扣、付款方式、售前、售后服務等方面都有明顯改進，以此為顧客提供優質服務，以保證企業擁有更多的市場優勢。

（四）逐步走向營銷階段

自產品觀念階段以來，鋼廠由于只注重提高產品的質量，忽視了市場需求的不斷變化，同時企業產品的生命周期也在不斷發生變化，因而產生了“營銷近視”。在經歷1997年亞洲金融危機及2008年金融危機考驗的過程中，鋼廠紛紛建立起本企業的營銷研究機構，對用戶需求、用戶服務、公司的整體營銷策略等進行研究和設計，提煉出適合企業本身實際情況的專有營銷管理技術，提高企業的銷售水平。

由此可見，從總體來講，在我國鋼鐵行業中營銷觀念的實踐和運用還處于起步階段，各企業在營銷實踐中也存在著明顯的差距，其主要原因不僅是理論的欠缺，而更為重要的是在于我國大型鋼鐵企業受傳統體制約束太深，營銷理論的運用和實踐滯后于市場的發展。

三、營銷理念在我國鋼鐵企業的實踐

近年來，先進的營銷思想在我國的傳播十分迅速，但實踐的步伐卻落后于理論的傳播速度，而且在營銷實踐方面消費品生產企業已遠遠走在了生產資料企業的前面。

營銷理念是企業營銷理論與營銷實踐結合的產物。作為理念，它是企業文化的有機組成部分，強調的是文化特質，即被企業員工認同并貫徹到企業營銷活動中去。營銷理念如果沒有成為企業文化的一部分，那么只能算是企業的營銷口號。狹義上講，營銷是企業的一項功能；廣義上講，營銷是企業的整體功能。強調營銷理念是因為營銷活動真正是企業的全員活動，只有企業整體對待用戶的價值取向上升到企業文化的層次，才能稱其為營銷理念。可見，營銷理念的形成具有長期性、艱巨性和廣泛性的特征。

我國的鋼鐵企業面對激烈的市場競爭，必須結合各企業的實際情況建立現代營銷理念：

（一）確立用戶為中心的基本理念

公司每一時期的銷售，基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。福龍公司評估過，吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客的5倍，對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個顧客相差數倍。吸引新顧客比保持現有顧客常常要花更多的成本。因此，保持顧客比吸引新顧客更加重要。而我國的鋼鐵企業在以用戶為中心作為營銷的基本取向時，企業的管理高層時時強調這一觀念，但具體營銷人員或部門往往在實踐中并沒有很好地做到這一點。而處于買方市場的鋼鐵企業，面對激烈的市場競爭，往往處于低層次運行，最常見的方式是價格競爭。企業的市場思維往往還是從自身生產的角度出發，通過種種辦法把自身的生產能力發揮出來，形成較大規模的產量優勢，并且得到相對低的成本，以此作為市場競爭的基本優勢。當企業使用相同的競爭方式時，取勝的方式就只能是價格戰，使企業發展陷入惡性循環，企業就沒有精力和能力來生產和開發用戶真正需要的產品。因此，我國鋼鐵企業要樹立的第一理念就是“以用戶為中心”。

（二）確立以市場為導向的理念

市場導向是市場需求導向和市場競爭導向的綜合。我們知道，商品生產要經過三個階段，即商品開發階段、制造階段和銷售階段。商品的開發階段必須按市場需求導向進行，這樣才有可能把產品銷售出去，實現企業的目標。然而，市場需求并不等于用戶訂貨，企業還要在目標市場上尋找買主，生產同類產品的企業在同一目標市場上尋找買主，這樣就形成了競爭，企業為了將產品銷售出去，就必須建立一套行之有效的方式和方法，這就是競爭策略。因此，我國鋼鐵企業必須樹立以市場為導向的觀念。

（三）確立與用戶建立長期關系的理念

我國鋼鐵企業在總體上是以交易營銷為特征的，即著眼于單一產品的銷售，以產品的品質和性能為核心，著眼于短期效益，不太重視用戶服務，對用戶的承諾相當有限，質量問題被看成主要是一個生產問題。市場經濟發展到今天，企業與用戶、企業與供應商、企業與競爭者通過建立和鞏固長期戰略伙伴，實現“雙贏”或“全贏”，企業營銷特征走向“關系化”，即關系營銷。“三個就是”即：用戶的標準就是企業的標準、用戶的計劃就是企業的計劃、用戶的利益就是企業的利益。“三個就是”的營銷理念的根本是追求共同利益共同發展，這可以稱為利益營銷。企業重視長遠利益和發展與用戶的長期關系，對我國大型鋼鐵企業來講是必須樹立的一種營銷理念。

（四）樹立企業價值最大化的理念

企業發展追求什么？是短期行為還是長期行為？是利潤還是企業的價值？在上面的營銷觀念論述中，學術界已經提出了社會營銷的觀點，對營銷應追求的基本價值及其過程中的各種關系，做了認真的探討。無疑，企業應追求長期效果，應追求通過各種利益關系兼顧來求發展的境界。那么體現企業長期營銷效果的東西是什么？答案應是企業的價值最大化。這種價值體現的是社會各界及企業內部對企業價值的認同。我國企業的短期化行為嚴重，企業對自身的目的認識不清，對利潤的追求時而會損害企業的長遠發展甚至國家利益；兼顧國家利益時又往往使企業功能行政化。所有這些都使企業在對待市場方面發生偏差。因此，對企業價值最大化的追求，是社會營銷觀念對企業的基本要求。目前，我國寶鋼已確立了企業價值最大化的經營理念。

（五）樹立讓員工滿意的營銷理念

企業營銷是內部營銷與外部營銷的協調統一。企業的任何行動都必須通過公司員工去執行。營銷關注的是用戶需求與用戶滿意，但如果企業的員工對企業充滿了抱怨，對自身的處境或待遇充滿了不滿，他們帶著這種感情去與用戶打交道，能使用戶滿意嗎？如果員工不能感知到自己的價值，也就不可能讓用戶感知到他的價值，更不可能去有效傳遞企業的營銷理念。所以現代營銷理論都重視對內部營銷的研究，把員工滿意放在用戶滿意之前，這實際說明員工滿意是使用戶滿意的必要條件。

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（編輯：許麗麗）