新媒體營銷平臺構建高準入門檻

劉宏蛟

我們用了三年時間，成功塑造了電子制造業體系內的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會化營銷方式。

“在細分的行業都應該做成一個公眾品牌。如果一個創始人認識不到品牌的價值，那么這個公司是難以做大做強的。創業伊始，很多人認為我們不務正業，做了很多看不懂的事，事實上，他們根本沒有理解品牌對一個公司的價值和意義，品牌將會形成一個強大的進入門檻，這就如同人們對可口可樂的認知一樣。”這是出自康總的原話。而事實證明，我們用了三年時間，成功塑造了電子制造業體系內的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會化營銷方式。為什么要建立品牌——當所有做硬件創新的人都知道，需要供應鏈資源的時候都找科通芯城，我們還缺客戶嗎？ 為什么要做品牌？我們通過對2B客戶的采購習慣分析，發現在售前、售中、售后的過程當中，有50%以上的價值產生在售前，在售中只有40%的價值體現，而2B的采購特點是客戶一旦獲取，90%都會重復購買。科通芯城的價值和意義是什么？做生意的是企業，但核心還是人，有高管、采購人員、工程師。在認識到了售前的重要性之后，我們互聯網營銷團隊充分地利用了現有的如微博、科技博客、視頻網站以及微信等各種新媒體渠道，把產品和方案精準營銷給中小型企業客戶里的工程師以及專業的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產品，以達到營銷的目的。

看似不務正業的事，取得了超乎想象的效果。整個2013年，幾乎所有的中小企業客戶都是來源于在線營銷，而營銷成本則不足1%。2013年新增一個客戶的成本大概是1000美元，但一個新客戶一年平均的交易額是20萬美元。這在我們這個行業絕對是顛覆性的。電子制造業以前獲取客戶的方式都是銷售一對一，是銷售為導向的驅動市場方式。而現在我們是一對多的批量獲取客戶，真正是市場驅動市場。科通芯城一年的注冊客戶數量相當于傳統代理商20年總和的一半，而獲取客戶的成本還不到原來模式的十分之一。

然而，回想起當時如何構建這個高準入門檻，這在當時確實是一個難題。正如前Broadcom大中華區分銷總監所言：“這個行業最成功的品牌就是Intel Inside，那是十年前，依托廣告轟炸出來的。那個時候買電腦，都要問是不是Intel的內核。但現在時代不一樣了，我非常清楚品牌時代已經來臨，但如何打造，我沒有更好的想法，等著科通芯城趟出一條路。”事實上，十幾年前，我們獲取信息的渠道特別單一，信息量也有限，如果某個廠商推出一個新的產品，在一個行業內很容易得到快速傳播。但今天是一個信息爆炸時代，人們獲取信息的途徑也越來越多。但營銷的本質并沒有變，找到目標用戶群，將需要傳遞的信息通過合理的渠道傳遞出去。可是，真正考驗一個企業營銷操盤手的是，你要清楚什么樣的信息可以形成關注度，又要用哪些合理的社會化渠道進行傳播。

其實圈子本身就存在，圈子之間會形成天然的口碑傳播，借用現在很火的詞，其實是一個社群營銷的概念。這也就意味著創意很重要。舉個例子，我們去年12月28日啟動了名為“硬蛋i未來”的大賽，事實上，我們僅在北京兩場初賽、深圳一場，但效果比預想的要好很多。報名項目有幾千個，覆蓋了北京、深圳、杭州、無錫、成都、西安、天津等全國十幾個城市；70%獲取專利，60%的參賽者為海歸以及各大知名院校背景；累計媒體報道1000篇以上，影響超過數百萬人。深圳賽的時候，有韓國學生坐飛機過來參加，而更加讓我們驚詫的是，大賽的影響力竟然已經覆蓋到了美國硅谷，我在美國硅谷的校友們都了解到硬蛋，希望能夠和我們合作。大賽之后，陸續還有項目過來，希望得到我們的支持。為什么創業者那么積極地參與？因為如果他參賽，除了項目展示，有可能拿到投資外，科通可以提供市場資源、供應鏈資源，幫創業者實現“從想法到量產”。這就是從客戶需求出發，依托創意，真正滿足客戶需求的價值所在。如果你營銷點把握得準，就事半功倍了。

我們有很多Call in進來，我們也會調研這些Call in的來源渠道，基本上包括百度搜索、聽朋友講、看到報道等相關渠道。其實，百度搜索應該是最后一個入口，客戶通過百度搜索，到網站、APP，或者打電話過來，但搜索之前，他可能已經在媒體報道看過，在活動參與過，或者聽人家講過。

所以我們的營銷策略是，封鎖到一個人可能接觸到的所有入口，這其實也源于很早之前的接觸點理論。事實上，我在易觀工作期間，一直做的是營銷策略研究，曾經就創立過“基于Social Media的接觸點營銷模型”，這其實是一個社會化整合營銷概念。沒想到，在科通芯城，理論變成了實踐。很多人一談到網絡營銷，就等同于百度購買流量，這點我們其實是向小米學習了很多，我們綜合運用了線上、線下活動，視頻植入、微博營銷等各種營銷形式，核心是創意封鎖渠道入口。

Zealer是科技達人王自如等人創建的一個電子產品評測自媒體，一個評測視頻超過100萬人次觀看。很多手機廠商想跟它合作，但不可能，因為合作意味著失去中立性。而Zealer從用戶體驗出發做評測，缺專業指導，我們提供專業的技術指導服務，沒花一分錢，植入語音產品。如果按一人次觀看值一毛錢算，相當于投了幾十萬元的廣告。再比如說，我們自己建立了一個工程師的微博，有幾萬個精準工程師粉絲，每條微博的轉發率在整個電子制造業是最高的，對于我們的價值而言，相當于一本雜志。

原來上游元器件廠商積累了數十年的客戶，我把這個行業的市場總結為三件事：展會、大學計劃和新品發布會。一個展會的聽眾從哪里來？每個代理商，你分一百，他分一百，幾百人來開會。核心還是老客戶群體。

我們用了社會化方式去招募觀眾。去年做了幾十場硬件創新活動，包括可穿戴設備、智能手機、智能家居、智能汽車等。活動+新媒體，已被很多互聯網企業印證，具有很強的傳播力。每次活動的人群，幾百人甚至是幾千人，都變成了公司的客戶“新池子”。

硬蛋已經成為了科通芯城的流量入口。營銷的本質，都是希望客戶與企業的關系從弱關系轉化為強關系，硬蛋和芯云，都是科通芯城加強和客戶關系的工具。