輕奢線上“攪局”

熊元 高敏儀

雖然中國市場在變，但是消費者對奢侈品的追求一直沒有減少，這一點李達(dá)康（Patrick Lee）深有體會。

李達(dá)康是美國設(shè)計師品牌Michael Kors（下稱“MK”）的大中華區(qū)總裁，此前他歷任LVMH集團高級管理職務(wù)，以及迪奧時裝和迪奧香水化妝品的中國區(qū)總裁。他親歷了各大歐美奢侈品牌在中國的發(fā)展，也由此更堅定了未來的工作目標(biāo)——在接下來的三至五年內(nèi)，在中國開設(shè)80-100間左右的MK獨立精品店以及專賣店。

“十年前傳統(tǒng)奢侈品的均價是5000-8000元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了兩三萬。有多少中產(chǎn)階級能經(jīng)常負(fù)擔(dān)得起？這是一個非常現(xiàn)實的問題。隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，這個層次的人才是最具有消費潛力的。”李達(dá)康在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時說。

李達(dá)康清晰地把MK定位為“輕奢品牌”——更生活化，接近日常生活，同時也有品位和設(shè)計感，性價比必須高。他明白，對于消費品來說，在設(shè)計外觀差距不大的前提下，回歸理性的價格意味著消費者更強烈的購買欲望和購買頻率。

“傍大款”

實際上，2013年是MK進(jìn)入中國市場的第三個年頭。MK是美國設(shè)計師Michael Kors的同名品牌。華人企業(yè)家曹其峰和美國合伙人Stroll于2003年1月用1億美元收購了MK的多數(shù)股權(quán)。到2013年2月初，MK的市值達(dá) 111億美元。

現(xiàn)在，MK要做的是不能只“輕”，同時還要保留“奢”。為了強化奢侈品牌帶給消費者的高端體驗，MK首先在店鋪的裝修和選址上采取了奢侈大牌在中國市場的一貫做法。

進(jìn)入中國三年，MK從北京、上海擴張到主流二線城市，目前已有超過25家店面。這些店面的選址策略都和奢侈大牌一樣。比如，從未與太古地產(chǎn)合作過的MK主動找到了北京三里屯太古里的招商團隊，雙方一拍即合。而太古里選擇MK，也是基于強調(diào)個性與反傳統(tǒng)奢侈風(fēng)格的設(shè)計師品牌和輕奢品牌在中國的逐漸增長。

李達(dá)康認(rèn)為最直接的標(biāo)準(zhǔn)是“跟隨式開店”，MK的鄰居必須是主流的奢侈品大牌。比如，MK在中國的對標(biāo)品牌是Burberry。今年1月，MK的上海靜安嘉里中心旗艦店開幕，隔壁就是Burberry。MK的店面占地約557平方米，樓高兩層的外立面采用了60個具有反光射面的魚鱗板拼接構(gòu)成，店鋪門口還安裝了一個巨大的“L”型顯示屏，滾動播放品牌秀場以及最新產(chǎn)品信息。這樣的設(shè)計只為了消費者感官上更貼近“奢侈品”的效果。

而在產(chǎn)品方面，李達(dá)康說：“MK為亞洲市場所選的東西，基本偏于中高價的位置。在中國也幾乎看不到logo款式，而在歐美logo款都比較受歡迎。另外，亞洲人比較喜歡斜挎包，而挎肩包在歐美是很少的，因為美國人都是開車的，不會挎著包，而亞洲人在路上比較多。”

加速開店，在大牌身邊“傍大款”并非輕奢快跑的唯一路徑。打造“互聯(lián)網(wǎng)+輕奢”模式，正成為輕奢瓜分市場的另一個方式。“十年前中國的消費者要接觸到歐美的時尚是非常漫長的，從歐洲到紐約、東京再到香港，到達(dá)國內(nèi)時已經(jīng)半年過去了。但是今天這個距離在縮短。加上社交媒體的大量崛起，消費者的興趣以及自我的評價都有了極大的提升。”李達(dá)康說。

2013年1月，MK開設(shè)了中文網(wǎng)站，內(nèi)容主要包括明星合作照片展示、旅行地點介紹、品牌員工示范搭配和新浪微博的交互板塊。同時，MK在豆瓣開通了“豆瓣品牌小站”，除了覆蓋中文官方網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括了品牌創(chuàng)始人為粉絲錄制的一句問候和品牌的同城活動。

數(shù)字營銷一直是MK極為重視的手段，在其全球市場營銷投入中，數(shù)字營銷占據(jù)了非常大的比重。MK將Facebook手機客戶端與APP進(jìn)行嫁接，延伸社交平臺的功能。

“如果粉絲在社交平臺上只能看看新品信息、搭配技巧、時尚資訊，然后點贊、評論、分享，長此以往難免讓人心生倦意。歐美越來越多用戶通過移動終端登錄Facebook，我們的嫁接也能更好地觸及消費者。”MK助理公共關(guān)系經(jīng)理雷欣說。另外， MK也于2013年11月1日發(fā)布了第一支Instagram廣告，成為在Instagram首個發(fā)布廣告的品牌。

MK在中國進(jìn)行市場推廣時，繼續(xù)將社交媒體擺在了重要位置。“社交媒體是我們布局的第一步棋。”雷欣說。北京第一家MK店開張時，MK與街旁網(wǎng)進(jìn)行合作，發(fā)起了簽到贏獎品的活動，并與新浪微博和豆瓣進(jìn)行聯(lián)動。同時，MK在新浪微博上開展“Jet Setter搜捕令”，號召消費者曬出“經(jīng)常飛往世界各地享受生活的朋友”，讓MK倡導(dǎo)的自由而率性的生活方式深入人心。

電商“押寶”輕奢

未來10年，中國奢侈品市場最有激情的角色，除了線下瘋狂生長的MK、COACH等輕奢品牌之外，也包括一群剛經(jīng)歷“過山車”式發(fā)展的國內(nèi)奢侈品電商，他們相信，輕奢不“輕”。

4月12日，國內(nèi)時尚和奢侈品電商“走秀網(wǎng)”的CEO紀(jì)文泓從歐洲供應(yīng)商那里得知，從當(dāng)月14日起，香奈兒Classic Flap部分系列有15%的漲幅，意大利頂級品牌菲拉格慕的部分商品平均提價400元左右，卡地亞也將提價6%—10%。當(dāng)天，走秀網(wǎng)第一時間緊急上線香奈兒賣場，僅兩天時間，Classic Flap系列多款已經(jīng)售罄。

面對頂尖奢侈品牌每年慣常的4%—10%的提價戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)將其視為電商們慘淡經(jīng)營間的偶然“獎賞”。過去這六年，電商死守奢侈品已被證明沒有出路。如今，一批去掉奢侈品標(biāo)簽、嘗試O2O的奢侈品電商公司正在小心尋找著未來：除了紛紛將身軀“下沉”擴充三四線品牌之外，也把寶押在線下瘋狂發(fā)展的輕奢品牌身上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國55%的奢侈品消費者介于25歲—34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，中國的消費者比全球平均水平年輕15歲左右，這是對網(wǎng)購有著更透徹的理解力的消費群體，價格更為體貼的輕奢商品，顯然更容易聚攏中國的新富階層。事實上，對中國4億網(wǎng)民的消費力“動情”的，還有過去對電商并不友好的奢侈大牌，也開始低下高貴的頭顱嘗試跟電商合作。

近年越來越多奢侈品電商拿下輕奢品牌的授權(quán)，由此可見，為迎合新一代的消費需求，輕奢品牌也加快了線上布局。以轉(zhuǎn)型為海外品牌和平臺服務(wù)商的走秀網(wǎng)為例，部分輕奢品牌甚至能給出比實體店便宜30%的價格，目前在走秀網(wǎng)上，服飾的奢侈品牌數(shù)量已不足總商品的30%，中高端時尚品牌則超過50%。而在唯品會，輕奢品牌所占比例則更高。

“以往電商一般只是銷售這些輕奢品牌的尾貨和過季款，現(xiàn)在線上電商也能拿到最新款，從某種程度來說，抓住輕奢品牌的發(fā)展機遇，對奢侈品電商來說也是一個突破當(dāng)前局面的新機遇。”紀(jì)文泓告訴《21CBR》記者，相比奢侈大牌，輕奢品牌對電商渠道的態(tài)度更開放一些，愿意與電商合作，比如COACH在中國電子商務(wù)方面的探索就比較領(lǐng)先。

COACH、MK、MCM、GUESS、Kate Spade等輕奢品牌在走秀網(wǎng)的銷量排行榜單上一直比較靠前，尤其是MCM的背包，因為是明星出行必備單品，定價又不算很高，每次一上線馬上售罄。

在輕奢品牌的主力陣營中，有不少是一線大牌的副品牌和大集團的子品牌，例如Giorgio Armani的副線Emporio Armani，MARC JACOBS的副線MARC BY MARCJACOBS等，在授權(quán)方面也同樣謹(jǐn)慎小心。

雖然國外奢侈大牌走入線上的意愿在增強，但這些大品牌對自身渠道的嚴(yán)格控制已成為一種習(xí)慣，同時也擔(dān)心線上線下竄價的問題，因而在副線品牌的電子商務(wù)的路徑上，自建在線零售平臺的意愿還是大于授權(quán)給第三方奢侈品零售網(wǎng)站。

除了一線大品牌的副線品牌之外，輕奢品牌還包括一些獨立運營的二三線品牌或者近年走紅的設(shè)計師品牌，他們對電商的需求是醉翁之意不在酒。紀(jì)文泓說，輕奢品牌打開線下渠道的門檻目前還很高，比如，如何實現(xiàn)本地化，處理市場推廣、運營、支付、物流、關(guān)稅、售后等各種問題。因此這些輕奢品牌更樂意借助電商的線上宣傳力量，不僅宣傳品牌背后的故事，也能消化早期線下擴張的風(fēng)險。

事實上，部分成熟度不夠的輕奢品牌，對電商來說并不是好啃的業(yè)務(wù)。即使能輕松拿下授權(quán)，但電商不但幫品牌做了市場推廣，也承擔(dān)了品牌的退換服務(wù)的風(fēng)險，在市場需求不夠強烈的情況下，有可能成為只賺吆喝不賺銀兩的雞肋。

紀(jì)文泓強調(diào)，走秀網(wǎng)不會簡單按照奢侈大牌和輕奢品牌來劃分商品，而是根據(jù)“需求”來調(diào)整比例。“比如，《來自星星的你》、《紙牌屋》這樣的韓劇和美劇盛行時，走秀網(wǎng)第一時間引進(jìn)了相關(guān)品牌，打造全智賢在劇中服飾的賣場，有Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、Jimmy Choo、DKNY、Rouge&Lounge等品牌，這其中既有中高端的輕奢品牌，也有頂級奢侈品牌，不會把是否為輕奢品牌作為一個界限，上線最新最低價格的新貨品是走秀網(wǎng)的主打路線。”

輕奢品牌把電商平臺視為線下擴張的踏板的同時，奢侈品電商也把輕奢品牌作為捕捉高消費群體的中間介質(zhì)。輕奢品牌線上布局的加快，雖然給了無法獲取穩(wěn)定貨源的電商們一定的“安全感”，但也讓奢侈品電商“凌亂”了。押寶在輕奢身上的電商們就像徘徊在新的十字路口：輕奢是否真的有利可圖？