知乎：有自知乎？

羅東

知乎，被認(rèn)為是中國(guó)的Quora。用戶發(fā)起問(wèn)題，用戶解答，UGC模式（用戶生成模式）、UPC流傳（專業(yè)用戶生產(chǎn)）。負(fù)責(zé)提問(wèn)一切，負(fù)責(zé)解答一切。

如果在知乎上提問(wèn)：“知乎，你怎么解決自己的商業(yè)化以及盈利問(wèn)題？”沒(méi)有答案！

看來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)問(wèn)一切解答一切的知乎，對(duì)知乎是不知的。

知乎CEO周源在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)表示，知乎還沒(méi)有特別考慮商業(yè)化的問(wèn)題， “還不到那個(gè)時(shí)候，現(xiàn)在讓我說(shuō)，我也說(shuō)不好”。

知乎的前輩Quora目前將自己的盈利方向放在廣告業(yè)務(wù)上。Quora的創(chuàng)始人亞當(dāng).德安杰洛和查理.奇弗都來(lái)自Facebook，他們將社交觀念放在Quora里，區(qū)別于維基百科的“詞條模式”。

維基百科遵循大英百科的詞條設(shè)置規(guī)律，只不過(guò)讓千百萬(wàn)人充當(dāng)撰寫者和編輯者，反映當(dāng)下的語(yǔ)詞進(jìn)展。而Quora放棄了詞條傳統(tǒng)，用一種開(kāi)放式的提問(wèn)方式和鼓勵(lì)精英博客寫作式的解答，建立了新的類別。不僅區(qū)別于維基百科，也區(qū)別于以碎言吐槽型的ask.com（百度貼吧），同時(shí)比專業(yè)的問(wèn)題解答網(wǎng)站例如MathOverflow（數(shù)學(xué)問(wèn)題的交互網(wǎng)站）、PROFNET（SM）（記者交互網(wǎng)站）有更廣泛的話題感和趣味性。Quora經(jīng)歷8000萬(wàn)美元的C輪融資后，估值達(dá)到9億美元。

知乎怎么做？

傳統(tǒng)汽車行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入衰減是肯定的，但如何投新媒體，他們也感到焦慮。最近，寶馬MINI中國(guó)正謀劃一系列擁抱新媒體和內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略，MINI品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理范力告訴《21CBR》記者，“MINI中國(guó)要把資源集中投入到數(shù)個(gè)最有傳播價(jià)值的平臺(tái)。”

針對(duì)MINI的消費(fèi)人群特點(diǎn)，挑選出“數(shù)個(gè)最有傳播價(jià)值的平臺(tái)”，包括大家耳熟能詳?shù)男吕宋⒉⑽⑿殴娰~號(hào)、文藝青年聚集地豆瓣，以及知乎。

知乎被認(rèn)為是最新銳最有特點(diǎn)的傳播平臺(tái)，擁有維基、谷歌和Facebook基因的產(chǎn)品。

2013年3月知乎開(kāi)放注冊(cè)，從2012年底的40萬(wàn)用戶量直接飆升至500萬(wàn)。知乎“問(wèn)答”逐漸從IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覆蓋到金融、法律、健康、醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域，甚至涉及電影、游戲等日常生活的方方面面。知乎的影響力隨之發(fā)酵擴(kuò)散，自然被越來(lái)越多的企業(yè)（甚至包括個(gè)人）當(dāng)成深度植入營(yíng)銷的理想平臺(tái)。

4月13日，“賈彥斌”這個(gè)名字大火：他此前曾以谷歌員工的身份在微博混出了點(diǎn)名堂，乃至高大上到和馬化騰親切互動(dòng)。但4月10日起，開(kāi)始被微博網(wǎng)友集中“扒皮”，甚至在4月13日驚動(dòng)谷歌。

整件事的傳播鏈條很有趣：賈的造假地在微博，揭露賈造假的發(fā)源地也在微博，但整個(gè)事件的權(quán)威呈現(xiàn)、審判甚至傳播，卻是圍繞知乎那條關(guān)于“賈彥斌身份造假是怎么回事兒？”的問(wèn)答。

一條在傳統(tǒng)新聞模式看來(lái)的還原性報(bào)道，用工程師手冊(cè)式的問(wèn)答體，變成了一種流傳深遠(yuǎn)的始末澄清。

毫無(wú)疑問(wèn)，知乎在這里扮演了一個(gè)媒體的角色，但知乎創(chuàng)立、運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，以及組織方式又和傳統(tǒng)意義上的媒體邏輯有所不同。

傳統(tǒng)意義上的媒體思維是：由特定的人群（編輯、記者、寫手等）生產(chǎn)內(nèi)容，再通過(guò)內(nèi)容獲得影響力，輻射和傳播給讀者。即便高度碎片化的新浪微博也是如此，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的話語(yǔ)權(quán)一直在向所謂的大V集中。其邏輯是，通過(guò)自上而下產(chǎn)生的信息鏈接人和人之間的關(guān)注。

知乎在本質(zhì)上也是通過(guò)內(nèi)容建立影響力，但周源對(duì)知乎的定義是：知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具。通過(guò)“問(wèn)題”的形式，把每個(gè)領(lǐng)域的專家或者每個(gè)人腦海里的高質(zhì)量信息激發(fā)出來(lái)，然后通過(guò)問(wèn)題和因問(wèn)題產(chǎn)生的信息，把人和人的關(guān)注鏈接起來(lái)。

生產(chǎn)出好問(wèn)題，是一切的關(guān)鍵。

這意味著信息生產(chǎn)的鏈條與傳播邏輯，與傳統(tǒng)媒體完全相反，因?yàn)樾畔⒌脑搭^實(shí)際上是由讀者生產(chǎn)出來(lái)的。這也是為什么在知乎上，問(wèn)題是可以被公共編輯的，因?yàn)樵谥蹩磥?lái)，好的問(wèn)題可能要比好的答案更重要。

最后，這種通過(guò)“群策群力”方式形成的“帖子”，反而可以集中而相對(duì)權(quán)威地概括事件的原貌。這就是為什么“賈彥斌”事件誕生在微博，但總結(jié)歸納的地方發(fā)生在知乎。而這種生產(chǎn)方式也決定了知乎的運(yùn)營(yíng)方式。

運(yùn)營(yíng)邏輯含糊

要討論知乎的運(yùn)營(yíng)邏輯，需要追溯知乎的緣起。2007年，某刊記者張亮發(fā)起集體博客apple4us，以討論蘋果公司等國(guó)外科技業(yè)最新動(dòng)態(tài)為定位，很快就積累到40多個(gè)作者。當(dāng)時(shí)也在做科技記者的知乎創(chuàng)始人周源就在其中。

做群體博客的經(jīng)歷給了周源啟發(fā)，于是他拉來(lái)集體博客apple4us的核心成員黃繼新，以及第一次創(chuàng)業(yè)（周源第一次創(chuàng)業(yè)成立了一家Meta搜索的公司，為電子商務(wù)公司提供搜索數(shù)據(jù)分析）的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，試圖做一個(gè)知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)。

回頭看這段經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎創(chuàng)立時(shí)的兩個(gè)基調(diào)：IT互聯(lián)網(wǎng)圈子和技術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)中不強(qiáng)調(diào)編輯記者的眼光和地位。

這兩個(gè)基調(diào)恰好可以解釋知乎這種類眾包形式社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯：眾包的優(yōu)勢(shì)是可以群策群力，但是需要控制。因?yàn)檫^(guò)于寬泛的邊界和過(guò)低的信息發(fā)布門檻會(huì)導(dǎo)致大量的、無(wú)序的信息涌入，繼而對(duì)用戶造成閱讀障礙。

所以，為了保證知乎可以持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的、具有稀缺價(jià)值的信息，并且激發(fā)用戶的討論氛圍，周源必須采取兩個(gè)對(duì)策：

第一，在平臺(tái)剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，盡量把用戶和話題控制在一個(gè)圈子里。而IT互聯(lián)網(wǎng)本身就是最活躍、在互聯(lián)網(wǎng)討論學(xué)習(xí)的群體，同時(shí)周源早期職業(yè)生涯的人脈幾乎都在這里。所以，知乎直到2013年3月前都是邀請(qǐng)注冊(cè)，而非開(kāi)放注冊(cè)，這讓知乎在早期給業(yè)界的印象是一個(gè)偏I(xiàn)T互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)答社區(qū)。

第二，通過(guò)技術(shù)手段而不是編輯制度，來(lái)保證垃圾信息的過(guò)濾，以及人們?cè)谥跎稀版溄印钡乃惴ā１热缫粋€(gè)人投票（贊同或者反對(duì)一個(gè)回答）的權(quán)重算法，一個(gè)問(wèn)題沉淀還是推薦的算法，要做到動(dòng)態(tài)而精確，就需要大量的復(fù)雜算法的研發(fā)和更新，知乎現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)超過(guò)60人，2/3是工程師。

走進(jìn)知乎位于北京學(xué)院路的辦公室，這絕對(duì)不是一個(gè)媒體編輯部，而是像豌豆莢那種純技術(shù)型公司。

周源告訴《21CBR》記者，因?yàn)橛脩袅可仙厝灰^(guò)濾垃圾信息，這對(duì)人和人“鏈接”算法的挑戰(zhàn)無(wú)疑是加大了。當(dāng)信息和話題呈幾何級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，如何更好地分類，更好地把信息沉淀、過(guò)濾、篩選、推送，都需要一套更加精準(zhǔn)和復(fù)雜的算法來(lái)解決。稍有不慎，就可能讓用戶過(guò)去在知乎積累的良好體驗(yàn)毀于一旦。

這是周源一直覺(jué)得“商業(yè)化時(shí)機(jī)還沒(méi)到”的原因，因?yàn)樗恢毙⌒牡卣瓶刂醢l(fā)展的邊界。從一個(gè)例子可以看知乎這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的謹(jǐn)慎思路：去年5月，知乎上線APP《知乎日?qǐng)?bào)》，其時(shí)有一些朋友質(zhì)疑知乎為什么不去做微信公眾號(hào)，而知乎的考慮是，APP可以發(fā)揮知乎的技術(shù)特長(zhǎng)，搭配少量編輯就可以了，如果做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，那么勢(shì)必要招聘大量編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這似乎和知乎眼下的文化不符。

知乎致力于創(chuàng)造一個(gè)話語(yǔ)的大花園，但卻不覺(jué)得擁有“園丁”是重要的。

怎么商業(yè)化，你造嗎？

2014年3月14日，知乎專門針對(duì)一批企業(yè)做了一次產(chǎn)品介紹會(huì)，目的不是為了加速知乎商業(yè)化的進(jìn)程，而是集中解釋外界——準(zhǔn)確地說(shuō)是想要在知乎上做營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)知乎的誤會(huì)。

知乎對(duì)外合作負(fù)責(zé)人成遠(yuǎn)對(duì)《21CBR》記者說(shuō)，有企業(yè)希望能夠在知乎上做一些營(yíng)銷植入，比如付費(fèi)在知乎上做一個(gè)宣傳公司的問(wèn)答，然后由知乎在后臺(tái)“做些手腳”，弄個(gè)好的推薦位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，還是傳統(tǒng)的軟文方式。但知乎的回復(fù)都是，好內(nèi)容可以自然獲得推薦，不提供這類操作。

后來(lái)知乎干脆集中做了一個(gè)產(chǎn)品介紹會(huì)，告訴企業(yè)們信息在知乎上流轉(zhuǎn)的機(jī)制，知乎不會(huì)在后臺(tái)做手腳讓某個(gè)回答（比如付費(fèi)軟文）出現(xiàn)，但廠商可以自己到知乎上回答自身產(chǎn)品的問(wèn)題。“如果你們能夠?yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值的信息，知乎站方是不過(guò)問(wèn)用戶回答的動(dòng)機(jī)的，有用的回答一樣可以通過(guò)我們后臺(tái)的篩選機(jī)制送達(dá)用戶，真的不需要什么付費(fèi)手段”。

這個(gè)解釋的邏輯可能是合理的。因?yàn)橹醯暮诵膬r(jià)值如果是內(nèi)容流轉(zhuǎn)，那么即使知乎同意了軟文，但軟文做得沒(méi)有可讀性，那么意味著它得不到任何好的傳播，知乎只能得到流轉(zhuǎn)軟文平臺(tái)的稀薄價(jià)值。從這個(gè)意義上，企業(yè)想在知乎上“做文章”，關(guān)鍵是要找到有能力制作好的傳播內(nèi)容的作者。而這暫時(shí)跟知乎無(wú)關(guān)。

有趣的是，面對(duì)外界暢想的各種流量變現(xiàn)和深度營(yíng)銷方案，知乎似乎保持了某種刻意的淡然。當(dāng)然，除了流轉(zhuǎn)付費(fèi)軟文外，知乎也有其他一些商業(yè)化可能。

前述MINI（中國(guó)）正在籌備一個(gè)和旅游密切相關(guān)的APP“秘境”，MINI（中國(guó)）希望從知乎上抓取一些和旅游密切相關(guān)的信息，或者自己注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)解答網(wǎng)友提出的關(guān)于旅游的問(wèn)題。

記者就此項(xiàng)目咨詢過(guò)一些律師，律師的回答是：MINI（中國(guó)）希望抓取部分用戶的回答內(nèi)容，是有版權(quán)爭(zhēng)議的。知乎也嘗試過(guò)圖書出版，但事實(shí)上和每個(gè)用戶談版權(quán)和內(nèi)容，都是一個(gè)非常耗時(shí)耗力的問(wèn)題。這就涉及到一個(gè)技術(shù)型公司做內(nèi)容的勞動(dòng)密集程度和投入產(chǎn)出比問(wèn)題。

知乎的團(tuán)隊(duì)還總被朋友推薦各種“稀奇古怪”的商業(yè)化路徑，比如游戲或者招聘。周源總是用同一種口氣來(lái)回答此類問(wèn)題：時(shí)機(jī)不到。不排斥考慮各種可能性，但現(xiàn)在顯然不是重點(diǎn)——事實(shí)上，知乎內(nèi)部目前連獨(dú)立的銷售部門都沒(méi)有。

成遠(yuǎn)告訴《21CBR》記者，知乎嘗試過(guò)一些商業(yè)化的舉措，比如展示類廣告，比如最近網(wǎng)站上能看到 的Kindle廣告，因?yàn)楹椭跗珢?ài)閱讀型用戶特征相符，但也只是嘗試一下而已。

成遠(yuǎn)說(shuō)：“做廣告，做流量引導(dǎo)的方案都好，但我們的用戶，說(shuō)實(shí)話恐怕不是那么容易被廣告影響。”知乎的用戶精明而且敏感。事實(shí)上，就在知乎開(kāi)放注冊(cè)前，還有用戶在論壇上表達(dá)對(duì)開(kāi)放注冊(cè)的憂慮，唯恐大量用戶涌入后，破壞自己在知乎這個(gè)“小圈子”里的感覺(jué)。如果全面商業(yè)化，恐怕這些用戶的抵觸情緒會(huì)更大。

周源依然淡然：“如果說(shuō)我的公司現(xiàn)在不掙錢就沒(méi)前途了，那我可能會(huì)焦慮一些，但目前顯然不是這樣，所以還是先做好用戶體驗(yàn)吧。”

弦外之意，別替知乎著急。（本刊記者唐學(xué)鵬對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）