淺析企業營銷創新之網絡營銷

黃鑫

[摘要]在營銷創新的過程中，有相當多的方法與措施。本文在提出營銷創新的完整概念的基礎上，對于網絡營銷這一新型營銷手段分析其中的優點與缺點。盲目的網絡營銷創新對于企業不是一個好的選擇，只有整理并分析好優缺點才可以使企業在原有基礎上更好的發展，使企業在激烈的競爭中站穩腳步。

[關鍵詞]營銷創新；網絡營銷；優勢；問題

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0093-02

1 營銷創新的概念

創新，從字面上理解就是舍棄舊的，創造新的。根據這一理解，創新具有三個特征：一是創造性，有特點獨一無二，吸引眼球。二是突破性，即對原有思想、理論、技術、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理論、技術、方法等。使企業在市場競爭中有更大的競爭力。三是理由充分性，即任何創新都要建立在充分的根據之上，具備充足的理由，絕不是憑空想象，更不是胡思亂想。要有足夠的市場調查市場分析，要依據企業自身具體情況進行獨特的營銷創新。

經濟領域的創新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《經濟發展理論》中最先提出的。他將創新定義為“是企業家把一種從未有過的生產要素和生產條件實行新的組合，從而建立新的生產函數。” 此概念包括五種情況：①采用一種新的產品；②采用一種新的生產方法；③開辟一個新的市場；④掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應來源；⑤實現任何一種工業的新的組織。在熊彼特對創新界定的五種新組合中，每一種組合都是與營銷活動有關。

著名管理學專家彼得·德魯克則從創新在企業管理中的地位研究營銷和創新：“任何企業都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創新。”在這里，德魯克強調市場營銷和創新是企業的兩個基本職能，而創新不僅是技術創新，也包括營銷創新。

關于營銷創新的概念，許多學者從各自研究的角度進行了解釋和描述。主要觀點有：“營銷創新的本質在于開拓新市場，尋找新客戶。”“營銷創新是企業在營銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進行改造、創造或重組，以最大限度提高企業營銷效率和經濟效益的活動。”“營銷創新就是不斷創造、發現和引導需求，并將其轉化為企業贏利機會，不斷以其相應的營銷組合來滿足需求的過程。”營銷創新“是企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用，使企業在營銷理念（營銷哲學）、營銷戰略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。”“所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。”

上述定義各有所長，但內容都不完整。博采眾家之長，本文對營銷創新的定義是：營銷創新是指一切從事與營銷相關的組織和個人為了在市場上取得更高的效率和效益，在營銷理論、營銷觀念、營銷模式、營銷活動、營銷管理的思維、手段、方法、工具、觀點等方面，進行的探索、發現、整理、總結并采用的與以往或其他同類機構不同的活動過程及成果。

2 企業網絡營銷

2.1 網絡營銷含義

所謂網絡營銷，是指企業或營銷者以互聯網為載體，以通信和數字交互式媒體的功能來實施營銷活動，以實現組織目標或社會價值。人們常稱之為網上營銷。與許多新興學科一樣，“網絡營銷”也沒有一個公認的、完善的定義。目前凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或叫網上營銷），也就是說，網絡營銷已貫穿于企業進行網上經營的整個過程，包括信息收集、信息發布，到開展網上交易為主的電子商務，網絡營銷已經成為企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的一項重要內容。

網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段，所涉及的內容非常廣泛。一方面，網絡營銷要面對網上虛擬市場，不斷研究和了解其虛擬市場消費者的特點和消費者行為模式的變化，為企業進入網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。另一方面，為實現企業經營目標，網絡營銷通過網上開展營銷活動，原因是網絡具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點。

2.2 網絡營銷的基本策略

2.2.1 網絡營銷產品策略

網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務，利用網上各類服務系統，信息傳遞系統等，對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

2.2.2 網絡營銷價格策略

網絡銷售具有明顯成本優勢，線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異，同時網絡的實時性和透明性會使產品價格受到競爭沖擊，企業要依據市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有：①免費使用定價策略：企業將產品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。②低價定價策略：利用互聯網進行銷售，減少大量的中間環節，比傳統銷售渠道費用低，因此定價可以較低。③折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。④個性化定價策略：根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產品或服務的價格變動，快速調整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

2.2.3 網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商和消費者通過網絡直接交易，生產商通過企業網站或網絡工具，如電子郵件等發布產品信息，開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸，及時了解消費者對產品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道，更好的實現產品推廣與銷售。

2.2.4 網絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業利用各種信息傳播手段激發消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。企業常常采用網絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯網技術的高速發展，網絡營銷已經證明是一種經濟、快速、高效的營銷手段，企業應該細分市場和產品，采用適合自己企業產品和服務的網絡營銷策略，才能節約經營成本，促進產品銷售，提高企業效率，獲得更大收益。

3 網絡營銷在企業發展中的優勢

作為隨著互聯網的發展而衍生出來的營銷方式，它擁有許多傳統營銷方式所不具備的優勢。

3.1 網絡營銷的相對成本低

相對于平面媒體廣告，網絡營銷的價格優勢特別突出。網上營銷所需的材料，無須印刷、包裝、郵送。可電子化后直接上網并可以不斷地更新和修改，為企業節省了成本開支，也提高了效率。使用網絡營銷也減少了銷售環節，簡化了信息傳播過程，從而降低了銷售成本。

商家與用戶之間通過網上營銷可保持長期相互信任的關系。而維護這種關系的成本只需支付軟硬件、網絡使用等費用，比起從事實體營銷的相關開支低廉了許多，為企業節省了費用，直接影響產品的成本與價格。

3.2 對市場信息掌握的廣度更加開闊

網絡營銷在空間和國別等無限性的網絡化環境中，人們獲取信息的方式發生了巨大變化，以網絡為依托的營銷活動，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場全局。另外，表現在時間上的無順序性和無地域性，使企業可以有更多的時間和更多的空間進行營銷，可以24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

3.3 企業間的競爭更加公平

互聯網為所有企業提供了一個平等、自由的市場體系，無論規模和實力大小的企業都具有同樣的機會，都可以獲取面對消費者和世界各地信息的機會。競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的熱點，消費者的信任是企業成功的關鍵，而不會因為是商業巨頭或無名小卒而有所偏差。

3.4 企業與消費者之間的溝通更加有效

網絡營銷實現了信息“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業隨時可以與消費者進行實時交流，隨時可以進行產品調查活動，從反饋的需求信息來定制、改進或開發新產品，提高了消費者參與的積極性，也提高了企業營銷的針對性，十分有助于實現企業的全程營銷目標。

4 網絡營銷存在的問題

傳統企業涉足網絡營銷的過程中，因為自身對網絡營銷認識的局限性，再加上易盲目尋求第三方營銷機構的幫助，導致傳統企業的網絡營銷之路崎嶇坎坷。基本上，不同的企業遇到的問題幾乎都有雷同之處。

4.1 無專業性的規劃，盲目實施

企業在實施網絡營銷的初期，都對網絡營銷寄予了巨大的厚望，想憑借自有的產品或服務，迅速提升自己的業績，擴大與同行競爭的差距。可大多數企業并不夠專業，即便外包給專業的網絡營銷公司，也應該注重對方的專業程度，這是最基本的條件，也是成功的要素。

多數企業在開展項目的初期，往往規劃做的不是十分健全，當然這也是自身條件的限制，畢竟不具備專業知識和經驗。多數的外包網絡營銷公司服務并不是針對企業的特點進行操作，很大一部分是模板化的作業方式，這樣直接會影響到網絡營銷的效果，讓企業網絡營銷之路將越發的難走了。

4.2 不能突出重點，沒有競爭核心

這也是當今企業的通病。很多企業的產品非常的豐富，通過網站恨不能將所有的產品全部放上頁面，在首頁全部展現出來。試想，客戶打開網站的首頁，結果滿頁的產品展現給客戶，客戶卻找不到自己想要的，那就會流失客戶。企業在網站上展現所有的產品，并非都具有競爭優勢，應當學會“舍得”之道。舍棄非重點產品，留下有競爭力的產品，更能鎖定精準的消費人群。

4.3 更新不及時，沒有具體內容

一個網站沒有持續更新的內容，那么它就等于不存在于網絡上。內容可以說是維持整體營銷效果的血液，沒有高質量的內容，網站就如同蒼白的尸體，試問，誰會沒事兒圍著尸體看呢？當我們采用誘惑的標題，詳盡的產品說明，多角度的展示每一部分細節，就能牢牢抓住客戶的目光。加之客戶通過對內容的深入了解，極大的帶動了營銷最終的效果。

參考文獻：

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