對三四線城市大型商場會員制營銷的新思考

詹璐

[摘要]本文著眼于目前三四線城市超密度競爭環境下中心商業區大型商場的發展現狀和問題，重新反思已經不再新潮的會員制營銷，給三四線城市的會員制營銷發展以新的內涵和思考，為大商場的發展提出可行性建議。

[關鍵詞]超密度競爭；三四線城市；大型商場；會員制營銷

[中圖分類號]F724.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0075-02

1 引 言

隨著市場的開放，各種業態不斷發展，零售業競爭越來越激烈。目前我國零售業總體發展狀況成熟，隨之成長的會員制營銷經歷了啟蒙期、發展期，已然不再是一個新概念。然而在三四線城市，大型商場同質化競爭激烈，會員制營銷也在經歷著空有外表沒有內涵的迷茫期。筆者認為，若想在激烈的競爭中取勝，必須選取新的切入點，因客而變，重探會員制營銷。

2 會員制營銷概述

2.1 會員制營銷的發展

（1）會員制營銷起源。作為一種經營方式，會員制具有悠久的歷史。追根溯源，大部分學者認為會員制起源于俱樂部制度，也有一種觀點則表示其起源于傳銷制度。1754年蘇格蘭圣安卓市成立世界上最早的高爾夫球場（高爾夫俱樂部）。最早的會員制俱樂部是根據一定規章制度來服務特定人群，因其封閉性和貴族氣息濃厚，為會員提供私密性的社交氛圍，帶來重要的階層歸屬感[1]。

（2）現代會員制營銷。隨著時代的發展、社會的進步，如今會員制度則更加體現了市場競爭的特點。Amazon.com于1996年7月發起了一個“聯合”行動，一個網站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的傭金。這個計劃被稱為“會員制營銷”[2]。

（3）我國會員制營銷的發展。啟蒙期，主要為外資企業在這方面的開拓嘗試；發展期，國內企業開始自主嘗試會員制營銷模式并且延伸到多個領域。20世紀90年代尤其是1995年以后，會員制經營方式開始在深圳、上海、北京等地的一些商業企業中被采用，在市場上產生了較大的影響，對傳統經營方式形成了較大的沖擊[3]。而今三四線城市會員制營銷進入迷茫階段，主要表現為同質化嚴重，多有著國外及一二線城市會員制的痕跡，大多數空有外表缺乏實際內涵。

2.2 會員制營銷的內涵

有研究認為，會員制營銷，是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益[4]。也有學者指出，會員制營銷是一種穩固與顧客特別是老顧客的關系，提升顧客的滿意度和忠誠度，實現公司與顧客共贏的顧客資源和關系管理模式[4]。基于以上觀點，筆者認為，會員制營銷是一種因客而變的隱蔽性極強的營銷方式，它在維系顧客忠誠的基礎上實現利潤的上升，以溫和的方式既管理好與顧客的關系又能實現自身利潤增長的目標。成熟的會員制營銷是指跳出同質化競爭的怪圈，潛移默化中保證了顧客滿意度和歸屬感的同時，長期為企業帶來穩健收益的營銷方式。

2.3 會員制營銷的意義

（1）促進產品銷售。會員制的實行歸根結底是為企業的贏利服務，這種營銷方式可以幫助擴大企業的市場占有率，增加產品銷售量，帶來可觀的收入，促進利潤增長。

（2）培養忠誠顧客群。會員制營銷方式可以很大程度上提升消費者的參與感和歸屬感，培養其品牌忠誠度。

（3）加強營銷競爭力。會員制營銷方式可以減少新客戶開發費用，節省營銷開支，利用老客戶的口碑效應，以極強的隱蔽性擴大市場份額。

（4）促進商品更新改善。會員制營銷模式可以促進商家和顧客的交流，更加了解顧客的心理，從而量身定做產品戰略，促進商品更新改善，實現雙向交流。

（5）造就忠誠員工。商場實行合理明晰的會員制度，一方面可以使會員管理高效，也可以促使員工管理高效。提升員工工作積極性，造就忠誠員工。

3 三四線城市大型商場會員制營銷現狀與問題

3.1 會員資格千店一面，忽視特色宣傳

大型商場推行的會員制中，多數商家規定只要是有消費記錄，消費金額達到一定標準，都可以辦理各種級別的會員卡；一些則采取消費達到相當金額時收取少量費用的辦理方法；還有一些直接可以憑身份證等有效證件免費辦理。但是以上三種制度都忽視了對顧客進行商場企業文化宣傳的環節，弱化了信譽資本的重要性。顧客在缺乏對商場了解的情境下入會，極大地影響其對商場會員制度的認知程度，因而也就在維系長期穩定消費關系、培養忠誠度方面漏掉最基礎、最重要的一環。

3.2 會員管理粗放混亂，缺乏專業規范

商場會員管理制度這一問題，主要體現在對內對外兩個方面。對內，商家缺少專門的會員組織管理部門，無法細化管理，因此難以保證會員制度高效高質貫徹執行。對外，商家采集的會員信息，主要是會員積分的簡單記錄，沒有建立起會員卡系統，缺少消費檔案的記錄分析，難以挖掘其隱性需求；同時，商場與會員聯系松散不緊密，忽視相關消費信息的展示，承諾的商業活動和福利政策無法及時傳達，使會員缺少對會員權利的認識，從而導致會員卡吸引力銳減。

3.3 會員利益單調乏味，忽視忠誠維護

如今，越來越多的會員卡儼然變成了積分卡，商家僅通過積分、打折等促銷方式向消費者闡述著會員卡存在的意義[5]，而且這種低折扣率帶來的促銷效果差，既不能使會員真正拿到價格上的實惠，無法刺激持續消費，也不能為商家帶來利潤的顯著增加。長此以往，會員活動少且活動形式單調缺乏新意，使會員卡的保管成本和回報率不成比例，因而會員卡的使用率低。

3.4 會員服務粗淺缺失，缺乏關懷體系

三四線城市大型商場還處于發展階段，雖然伴隨著大規模商業地產的強勁擴張勢頭，但擴張中的問題也顯而易見，尤其體現在對會員服務的定位上。商家總認為會員卡辦理出去后便萬事大吉，沒有認識、細分、套牢顧客，因而缺乏后續的個性化、特色化服務，弱化了會員服務這一重要環節，無法長久留住客戶，難以使商家的會員營銷取得突破。而所謂的不同級別會員，實際上并沒有做到服務的量身定做，并未真正體現會員的特殊待遇和人文關懷。

4 對三四線城市大型商場會員制營銷的相關建議

4.1 重設會員資格，突出鮮明特色

（1）信譽資本培養。在會員入會前，要做好商場精神宗旨、服務理念等文化背景的介紹，通過這些文化軟實力，使顧客感受到更貼心、更優質的服務，增加顧客對商場的信任度和好感度，體現專業會員營銷形象，提升商場整體美譽度。

（2）會員資格清晰界定。可以采用消費滿一定金額成為不同等級會員的方式，也可以與一些商業銀行機構合作，推行信用卡與會員卡綁定的制度，從而拓寬市場，提高客戶質量。同時，對會員資格的取消也要詳細說明，以此來刺激顧客對會員卡的重視程度。

4.2 重建會員管理，強調合理明晰

對內，了解行業內實行會員制營銷企業營銷績效的同時，結合自身實際情況，建立專業組織部門，細化管理，培養、引進專門人才[6]。對外，將會員資料和消費情況進行錄入并做適當數據分析，建立會員卡系統和企業客戶網，持續跟蹤，對顧客價值終身測算，將會員卡忠誠度計劃與客戶購買次數結合，利用會員記錄歧視政策，把握針對性利益，進行一對一營銷；加強與會員聯系的緊密性，進行人性化管理，通過移動網絡、熱線電話等多媒體方式，進行消費信息宣傳和關系維護。

4.3 豐富會員利益，創新會員活動

（1）有理有利的優惠方式。商場需精心設計會員卡營銷方案，適時升級，根據自身情況設計折扣、積分、會員價、會員日等多種獎勵促銷方式，刺激會員持續購物欲望。在“積分返利”上做文章，銷售淡季期以“積分返利”形式，使會員關注會員功能，在節日期間給會員一個真正得到回報的感受，增強其對商場的好感度和依附度。

（2）高質量的會員活動。在設計活動時，將全年節假日會員活動與各類其他活動進行合理性安排與規劃；增加對行業內會員活動了解，避免過多的雷同與重復，線下嘗試通過外界合作單位或媒體的協助，共同舉辦趣味性強、內容豐富多彩的會員活動。同時，不能忽視現在飛速發展的移動互聯網業務，線上活動相比線下成本低、傳播速度快，能起到極強的推廣作用。如此一來，實體和社交媒體相結合，增加不同級別會員與商場的相互了解與互動，促進會員質量的提高與會員的發展。

4.4 拓寬服務深度，完善關懷體系

（1）差異創造效益。通過商場建立起來的會員卡系統，加深對顧客的了解和細化分類，為會員提供貼心的差異化服務，從單一出售商品向出售服務和消費附加值過渡，量身定制會員服務體系，真正把顧客當上帝。如在商場設立專門的會員休息區，提供飲品和上網休閑等服務，不斷增加消費者的消費依賴性；對持有VIP 貴賓卡的會員，除了購物享有優惠外，還可以將這種專享的優惠服務延伸到其他領域。通過這些差異化的延伸服務模式，體現商場的定位與規模，增強消費者的認知度。

（2）相關信息咨詢。陽光百貨集團杜曉彤在第十一屆中國百貨業高峰論壇上指出，“會員方面可以通過APP形式，這不僅利用了百貨業自身的資源，通過線上和線下的雙重管理，可以更全面而有效地為消費者服務。”[7]此外，開展隨時查詢消費積分和各類經營商品及關聯內容的查詢服務；開通免費服務電話，提供給顧客聯系方便快捷的平臺，增加顧客電話來訪率；建立內容詳盡、功能齊全的商場網站，讓顧客通過網絡更方便快捷的了解企業動態、服務信息、會員活動，通過網絡傳播產生推廣宣傳作用。

參考文獻：

[1]肖建中.會員制營銷[M].北京：北京大學出版社，2006：17-23，33-34.

[2]馮英健.會員制營銷的起源和基本原理[EB/OL]. [2000-12-18].網上營銷新觀察，http：//www.marketingman.net/wmtheo/ apm205.htm.

[3]馮義秀，張芷芷.會員制——現代商業經營的一種有效方式[J].經濟論壇，1997（21）：42-43.

[4]程國秀.會員卡在營銷中的使用誤區[J].中小企業管理與科技，2010（8）：51-52.

[5]于士凱.京城商場會員制營銷徒有虛名[N].北京商報，2008-02-27.

[6]姜延東.我國會員制營銷發展對策探討[J].現代商貿工業，2008（11）：147-148.

[7]應晶.精細化的管理.高利潤的秘密[J].中國商界，2013（5）：70-71.