“奶粉進藥店”行動的開展現狀及發展前景分析

蘆麗靜 單海鵬

[摘要]2008年以來，國產嬰幼兒奶粉的質量安全事故頻發，國產奶粉的消費者信心十分低迷。為了提高國產奶粉質量，提振消費者信心，2013年，以政府為主導的“奶粉進藥店”行動正在全面展開。基于此，本文對“奶粉進藥店”行動的開展現狀、存在的問題、發展前景進行了分析，并就如何規范“奶粉進藥店”行動進而提振消費者信心提出了切實可行的政策建議。

[關鍵詞]嬰幼兒奶粉；質量安全；消費者信心

[中圖分類號]F713.32 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0067-02

2013年5月，國務院常務會議研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作；2013年6月工信部發布“雙提”行動方案，要求對嬰幼兒奶粉參照藥品管理，并鼓勵乳粉企業兼并重組，整體提升嬰幼兒乳粉質量、提振消費者信心。同月，國務院轉發了國家食品藥品監督管理總局等九部委《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，提出嬰幼兒奶粉“試行藥店專柜銷售”；2013年8月，商務部又公布了試點計劃：從2013年10月至2014年春節，完成北京和江蘇試點；2014年春節后，選擇100個消費能力強的城市擴大試點，完成1萬家店的投放；到2015年，再投放1萬家，擴大到400個城市。政府推行此項活動的本意是提升消費者對國產奶粉的消費信心，但是，與政府的高調推進形成鮮明反差的是，能夠進入藥店銷售的國產奶粉品牌寥寥無幾，并且，消費者對于奶粉是否在藥店銷售的反映異常平淡。許多消費者表示在奶粉品質相同的情況下，并不會改變在超市、孕嬰店購買奶粉的習慣。可以說，“奶粉進藥店”行動并沒有達到政府的初步預期。基于此，本文分析了“奶粉進藥店”行動的開展，總結了其在實施過程中的問題及問題出現的原因，并就實現該行動的良性、快速發展提出了相應的政策建議。

1 “奶粉進藥店”行動的開展現狀

1.1 開展速度較快

自2013年8月，商務部公布了“奶粉進藥店”行動的試點計劃以來，北京、江蘇作為首批試點城市，迅速向社會公開了“奶粉進藥店”的實施計劃。2013年10月26日，北京近20家試點藥店開始試行用ATM機售賣嬰幼兒奶粉；2013年11月6日，作為首批奶粉進藥店的品牌，瑞士百立樂牌嬰幼兒奶粉開始在江蘇120多家藥店設立瑞士百立樂奶粉銷售柜臺，并設立了專門的導購人員進行咨詢服務。全國各大城市也迅速跟進，河北、山西、甘肅、廣東等省份也紛紛進行了“奶粉進藥店”的試點工作。

1.2 開展效果不理想

與“奶粉進藥店”的開展速度相比，其開展效果并不理想。在首批試點城市北京，僅僅過了幾天，售賣嬰幼兒奶粉的ATM機均出現了技術故障，奶粉的自助購買模式暫停，根據ATM掃描來獲知奶粉的生產、流通信息已經無法實現。試行一個月之后，北京一家藥店的奶粉月銷售量僅僅相當于超市一天的銷售量，而據媒體的相關報道，“奶粉進藥店”銷售普遍開局遇冷，除北京外，其他省市的試點藥房售賣奶粉的數量也非常一般。

2 “奶粉進藥店”行動遇冷的原因

2.1 消費者的購買習慣難以在短時期改變

在我國，嬰幼兒奶粉主要的銷售渠道以大型超市、孕嬰店為主；隨著網絡購物的不斷普及，網絡也已經成為嬰幼兒奶粉的新型銷售渠道。消費者也已經形成了從超市、孕嬰店及專業網站購買嬰幼兒奶粉的習慣，這種購買習慣難以在短時期內發生改變，這是“奶粉進藥店”行動遇冷的直接原因。

2.2 藥店銷售的奶粉沒有明顯的價格優勢和質量優勢

目前，“奶粉進藥店”行動開展已逾兩個月。根據媒體的調查，即使一部分消費者知曉奶粉已經在藥店銷售，但明確表示短期內不會在藥店購買奶粉。究其原因主要有三個方面：其一，藥店銷售的奶粉品牌及每種品牌的品種比超市、孕嬰店等明顯偏少，消費者的選擇空間比較狹窄；其二，與其他銷售渠道特別是網絡銷售渠道相比，藥店銷售的奶粉沒有明顯的價格優勢，對消費者的吸引力較弱；其三，也是最主要的原因，消費者并沒有發現藥店銷售的奶粉具有質量優勢，盡管藥店銷售人員一再強調藥店銷售的奶粉無論從儲藏條件還是從運輸條件上都嚴格按照藥品的標準來管理，但消費者對此并不十分認可，大部分消費者仍然認為質量的好壞取決于生產環節，而不是流通環節。

2.3 消費者對于國產奶粉尚缺乏消費信心

2008年的“三聚氰胺”事件是國產奶粉品牌出現的最為嚴重的質量安全事故，除乳企“三鹿”破產外，包括“南山”、“施恩”、“伊利”在內的許多知名奶粉品牌也深陷其中，消費者對于國產奶粉的消費信心跌至谷底。但是，“三聚氰胺”事件發生后，國產奶粉品牌的質量安全事故依然頻發，例如2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的黃曲霉素事件以及伊利奶粉的疑似汞含量超標事件，這都對尚未恢復的消費信心產生了巨大的沖擊。這種消費信心的缺乏并不因國產奶粉在藥店銷售而產生任何的改善。

3 “奶粉進藥店”行動的發展前景及相關政策建議

從2013年6月國家提出嬰幼兒奶粉“試行藥店專柜銷售”以來，各大媒體的輪番報道使政府、嬰幼兒奶粉生產企業對于奶粉的藥店銷售前景進行了樂觀的預期，仿佛只要按照國際通行慣例，消費者對于嬰幼兒奶粉特別是國產嬰幼兒奶粉的消費信心會大幅度提升。這種思維方式實際上受到一種錯誤的信號傳遞機制的支配，即 “藥店銷售奶粉——奶粉質量更有保證——消費者更樂于購買”，但實際上，“奶粉進藥店”行動的信號傳遞機制并不如此簡單。

消費者為什么對藥店銷售的奶粉沒有購買熱情？原因固然是與其他銷售渠道相比，消費者并沒有看到藥店銷售的奶粉具有質量上和價格上的優勢；但更重要的是，消費者沒有看到嬰幼兒奶粉的生產企業特別是國內各大乳企為“奶粉進藥店”做出任何實質性的改變。如果沒有更為嚴格的質量管控體系，奶粉在超市還是在藥店銷售只是換了銷售地點而已，這對于提振消費者信心自然是徒勞的。由此，“奶粉進藥店”行動的信號傳遞機制應該是“藥店銷售奶粉——生產者必須按照藥品的生產標準來生產——國家按藥品的監管標準進行管控——消費者感受到奶粉生產標準和監管水平的提高——消費者信心提振”。

按照正確的信號傳遞機制，盡管“奶粉進藥店”行動的終極目標是提振消費者信心，但首先是對嬰幼兒奶粉的生產企業特別是國產嬰幼兒奶粉的生產企業敲響了警鐘。國內各大乳企應當以此為契機，以藥品的生產標準嚴格管控奶粉質量，切實完善自身的供應鏈管理體系，并向消費者提供完善的售后服務，以贏取消費者的“芳心”。由此，國內乳企應著手從以下三個方面進行實質性的改善。

3.1 國內乳企應進一步調整奶源結構，提高奶源自給率

奶源建設是國內各大乳企最為薄弱的一環，奶源自給率差，質量無法保證也是消費者對于國產奶粉信任度缺乏的最主要原因。盡管伊利、蒙牛等知名乳企通過并購上游企業，自建牧場的方式穩定自身的奶源，但不可否認的是，這些乳企奶源建設的速度遠遠趕不上企業市場份額的擴張速度。相當部分的奶源需從分散的奶農手中收購，這既增加了流通環節，又加大了質量管控風險。因此，乳企應當建立奶源建設的長效機制，逐步提高奶源自給率，加大對奶粉質量的管控程度。否則，如果“奶荒”頻發，各乳企紛紛“搶奶”，消費者怎么能夠相信乳企會在奶源質量上嚴格把關？又如何會相信拿這些原奶制造出來的奶粉？

3.2 定期向消費者發布供應鏈白皮書，以完善信息的披露制度

目前，伊利、蒙牛等乳企紛紛組織消費者參觀工廠，見證乳制品的生產全過程；政府也 “鼓勵企業有序接受消費者、媒體到企業實地參觀”，以提振消費者對國產奶粉的消費信心。但僅僅做這些還遠遠不夠，國內乳企尤其是龍頭企業應當定期向消費者發布供應鏈白皮書，對奶源的自給比例及外購比例、牧場的建設情況及嬰幼兒奶粉的生產過程、生產標準向消費者如實披露，重點應披露乳企如何按照藥品的生產標準來管理嬰幼兒奶粉的生產，爭取讓消費者切切實實地感受到企業為“奶粉進藥店”所做的全方位努力。

3.3 妥善處理質量安全事故和負面新聞

無論是洋奶粉品牌還是國產奶粉品牌都曾經發生過質量安全事故，負面新聞也是屢見報端，但為什么許多消費者依然選擇洋奶粉？這一方面是因為洋奶粉生產企業能夠較為妥善處理質量安全事故，另一方面也是因為“三聚氰胺”事件傷國民太深，洋奶粉成為許多消費者無可奈何的選擇。國內乳企要想重新贏回消費者的信心，一定要向消費者傳遞“負責任”的乳企形象。在出現質量安全事故和負面新聞時，不能遮遮掩掩，要誠懇地向消費者致歉，按照國家對藥品的管理制度及時實行產品的召回并給予消費者相應的賠償。就此而言，洋奶粉也并不是做得十全十美。例如，2013年8月新西蘭“疑似肉毒桿菌”事件曝光后，某洋奶粉品牌以和恒天然簽訂保密協議為由，要求恒天然為其隱瞞，使得消費者對其品牌的信任度跌至谷底。目前，洋奶粉品牌走下神壇也是國產奶粉品牌贏回市場份額的大好契機，只有真正的站在消費者角度，消費者所憂，供消費者所需，才能真正重塑消費者對國產奶粉的消費信心。

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