集體主義和個人主義對山寨產品的影響

陳露

[摘要]實驗是2（社會調整功能vs價值表達功能）×2（集體主義vs個人主義），實驗結果表明集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更好。當消費者對奢侈品的態度是社會調整功能時，集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更積極；而當消費者對奢侈品的態度是價值表達功能時，個人主義者比集體主義者對山寨產品的態度更消極。

[關鍵詞]個人主義；集體主義；山寨產品

[中圖分類號]F272.92 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0053-02

消費者在購買某個產品之前，會充分考慮該產品的相關屬性，最后得出一個對該產品的態度。積極的態度會讓消費者更加愿意購買該產品；而消極的態度則有可能使得消費者拒絕做出購買的行為。研究表明，文化差異可能會影響到消費者對山寨產品的態度。現實的情況也是如此，在歐美大多數人都愿意購買原版產品，而東方尤其是中國有很多人購買山寨產品。

1 文獻回顧

1.1 山寨產品

關于山寨產品購買意愿的研究已經有很多，大致可以分為三類。第一類，個體差異變量，例如合法性和風險態度；第二類就是產品特征，例如山寨產品的價格和使用效果，山寨產品跟原版正品產品之間的相似程度；第三類就是人口統計變量，例如性別，年齡，受教育程度和收入水平等。但是這些研究都是描述性研究，并且主要基于相關分析，但是文化差異和歸屬感并沒有研究。

1.2 個人主義VS集體主義

Hofstede（1984）把個人主義定義為高于責任的自主權，關心自我和家庭，強調個人自由和自我實現，并且通過自我成就來實現自我認同。個人主義和集體主義是相對的，中國是集體主義文化為主，但是中國人中不僅有集體主義者，同樣也有個人主義者。因此此次研究主要是想了解在國內集體主義和個人主義對山寨產品的影響。

1.3 態度功能

Katz（1960）在研究中提出了態度的幾種功能：認知功能，幫助人們組織和構建他們所處的環境；功利功能，幫助人們獲得最大的獎勵并且將懲罰降低到最小化；自我防護功能，防止人們受到規范的傷害；價值表達功能，幫助人們表達自己的價值觀和性格特點。而DeBono（1987）補充了這一理論，在此基礎上還給態度增加了社會調整功能，是指幫助人們融入他們認為重要的社會群體，并且表現出跟他們同樣或類似的行為。Wilcox，Kim，and Sen（2009）在研究中指出，消費者的山寨產品的購買意向與態度的社會功能相關，并且認為在態度是社會調整功能而不是價值表達功能時，消費者更愿意購買山寨產品。

因此此次研究的目的是了解在文化差異中的集體主義和個人主義對山寨產品的影響，態度功能在其中起到一個什么作用，作用機制又是什么。

2 理論假設

本文假設相比于個人主義者，集體主義者對山寨產品的態度更好，因為他們希望通過購買相同或者類似的產品，來保持跟群體或者系統的密切聯系，并且他們也很樂意或者喜歡保持這種聯系。但是個人主義者更加享受自我的實現和自由，因此更加享受山寨產品給自己帶來的消費享受，所以對山寨產品的態度沒有集體主義者那么積極。

本文的研究目的是了解集體主義跟個人主義對山寨產品態度的影響，并且了解態度的社會功能在其中起到的作用及其作用機制。基于以上的信息，我們提出的假設是：

假設1：集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更積極；

假設2：當消費者對奢侈品的態度是社會調整功能時，集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更積極；

假設3：當消費者對奢侈品的態度是價值表達功能時，個人主義者比集體主義者對山寨產品的態度更消極。

3 研究設計和結果分析

3.1 實驗方法

進行一次預實驗，60名受試者隨機分為兩組，其中一組是操縱態度的社會調整功能，另外一組是操縱態度的價值表達功能，受試者全部都是上海交通大學的學生。首先測量受試者對山寨產品的態度，然后測量他們的文化差異偏好，是更偏向集體主義還是更偏向個人主義，最后是測量實驗操縱是否成功。

具體實驗過程如下：受試者隨機分到兩個小組，兩個小組都是看一幅天梭手表的廣告，廣告的內容是一幅天梭手表的照片，另外廣告上還有宣傳短語。只是一個小組中的廣告宣傳語為“佩戴天梭，可以表達自己；可以展示你的個性；可以傳播你的價值觀。展示自我、張揚個性，這就是天梭表”；而另外一組的廣告宣傳語為：“佩戴天梭，可以引起注意；可以獲得尊敬；可以提升社會地位。獲得認同、彰顯身份，這就是天梭表”。

試驗操縱完成后，測量受試者對山寨產品的態度，讓受試者在購買意愿、意愿支付價格和態度的相關問題上進行打分，按照里克特7分量表進行打分，1分為完全不同意，7分為完全同意。然后就是測量受試者的文化差異傾向，受試者是個人主義者還是集體主義者。個人主義和集體主義量表是根據Hofstede（1984）的量表來進行測量的。最后進行操縱檢驗，回答兩個有關實驗操縱的問題。

3.2 結果分析

（1）信度分析。在實驗中，各因子測度項的信度Cronbach α值均大于0.7，最低值為0.782，其余均大于0.85。其中態度的Cronbach α系數值為0.879，集體主義的Cronbach α系數值為0.952，個人主義的Cronbach α系數值為0.952，社會調整功能的Cronbach α系數值為0.782，價值表達功能的Cronbach α系數值為0.809。因此，我可以知道本次預實驗的實驗問卷的內部一致性都很好，能夠很好地測量研究所需的數據。

（2）效度分析。在內容效度方面，此次研究采用的問卷是根據前人的理論研究為基礎，結合以往研究的經典量表進行問卷設計，在問卷設計的過程中，本研究采納了學者和受試者的意見進行修改之后確定而成。因此，研究中使用的量表具有較好的內容效度。

在結構效度分析，進行了探索性因子分析，測量了整個量表的KMO值，測量值如下：KMO的檢驗值為0.908>0.7，說明整個實驗問卷是有效的，效度分析得到檢驗。

（3）方差分析。通過方差分析，得出集體主義者和個人主義者對山寨產品的態度分別為M集體=4.48，M個人=2.65，F（1，59）=56.11，sig<0.05。所以假設1得到了驗證，即集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更好。

實驗數據分析，可以看出當受試者對山寨產品的態度是社會調整功能的時候，集體主義者和個人主義者對山寨產品的態度分別為M社會調整-集體=5.54，M社會調整-個人=2.83，M價值表達-集體=3.41，M價值表達-個人=2.47，F（1，106）=54.46，sig<0.05。所以假設2和假設3都得到了驗證，即當消費者對奢侈品的態度是社會調整功能的時候，集體主義者比個人主義者對山寨產品的態度更高；而當消費者對奢侈品的態度是價值表達功能的時候，個人主義者比集體主義者對山寨產品的態度更低。并且通過數據的比較，還能看到只在社會調整功能下集體主義者對山寨產品的態度最高，而在價值表達功能下個人主義者對山寨產品的態度最低。

4 結果和意義

實驗的結果表明，相比于個人主義者，集體主義者對山寨產品的態度更好。這個結果也很符合預期，跟實際生活中的事實比較的相近，就是在中國大家能夠更加方便地找到或者買到山寨產品，并且有過這種行為的人的數量很大。而在美國，歐洲等的人中，相對而言購買山寨產品的人較少，只是整體中的一部分。在實驗中，主要是通過量表測量來實現對集體主義和個人主義是如何影響消費者對山寨產品的態度的分析。然后就是交互作用的分析，驗證態度的功能的調節作用。

本次研究進一步豐富了有關山寨產品的領域的文獻，首次將文化差異帶到山寨產品領域。研究結果表明，將文化差異分為集體主義和個人主義非常合理，因為這兩種不同的文化顯著的影響到消費者對山寨產品的態度。

在研究中，集體主義和個人主義影響消費者對山寨產品的態度中間的作用機理，不夠清楚。因此建議應該進一步的挖掘出可能更加深層次一些的原因，比如當集體主義和社會調整功能在一起匹配的時候，這個時候可能會跟消費者的自我概念有關。

參考文獻：

[1]Geet H Hofstede.Cultures Consequences：International Differences in Work-related Values[M].Beverly Hills.Ca：Sage，1984.

[2]Katz D.The functional approach to the study of attitudes[J].Public opinion quarterly，1960，24（2）：163-204.

[3]DeBono K G.Investigating the social-adjustive and value-expressive functions of attitudes：Implications for persuasion processes[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987，52（2）：279.

[4]Wilcox，K.，Kim，H.M.，Sen，S.Why do consumers buy counterfeit luxury brands？[J].Journal of Marketing Research，2009，46（2）：247-259.