論定位之道

李秀華 楊威 孔明

[摘要]本文通過對特侖蘇牛奶與金龍魚食用油案例分析，以及國內經典營銷案例研究，了解定位對于營銷的重要性。通過對各營銷案例的解析，了解定位如何作用于消費者心智，以及如何影響消費者行為。進而為營銷工作的順利實施提供參考，以期提高營銷的針對性與有效性。

[關鍵詞]特侖蘇；定位；消費者心智

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0037-02

1 特侖蘇與金龍魚案例分析

2005 年蒙牛推出特侖蘇牛奶，率先進入高端液態奶市場，就此拉開了國內液態奶產品升級的帷幕。伊利不甘示弱，隨后推出了“金典”牛奶。國內各大乳品品牌紛紛推出高端液態奶產品，而特侖蘇依然保持強勁的增長勢頭，并以開拓者的身份繼續引領著高端液態奶市場。

其他行業也如法炮制，認為只要企業有實力，將日常消費品定位于更優質，同樣可以在高端市場獲得成功，金龍魚便是一例。因為有特侖蘇的成功之鑒，金龍魚幾乎完全復制其營銷模式，也同樣期望在消費者日常使用的品類中打造一個高端品牌，最后卻以失敗告終。于是我們不禁要問，是不是所有“牛奶”都叫“特侖蘇”？

分析金龍魚與特侖蘇營銷的手法。首先，在產地和品種上，雙方都強調自己在源頭上的稀缺性：特侖蘇強調荷蘭奶牛和專供牛場；金龍魚則有精挑細選的4種稻種和5個特供產區。其次在產品特質上面都稱自己有其獨到之處：特侖蘇牛奶強調香醇、蛋白質含量高；金龍魚大米則強調自己米香濃郁，顆粒飽滿。在公關宣傳方面，特侖蘇拿出自己的“世界乳業大獎”；金龍魚則拿出“2009年中國糧油學會科學技術一等獎”。最后金龍魚在定價上面也極為相似的將價格調到同類產品的2～3倍，以突出其高端品質。雖然金龍魚的營銷缺少自己的創新，但特侖蘇的成功也讓我們對其照搬表示理解。但如此相似，甚至無懈可擊的照搬，最后為什么會失利呢？

本文寫作重點不在于分析產品的特點，而是為什么特侖蘇在產品推出之初就能達到燎原的效果。作為消費者，我們是市場的決定者，這種市場格局當然是也由我們造成的。那么此時我們應該反問一下自己，你對特侖蘇印象最深的地方是什么？大多數人的第一反應會是它那句最經典的廣告臺詞——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。“定位之父”特勞特曾經說過，“永遠不要試圖改變消費者的心智，我們要做的是利用其心智創造自身地位”。當特侖蘇廣告詞傳入消費者耳朵時，我們會去分析，“不是所有牛奶都叫特侖蘇，不是所有牛奶都是好牛奶，那么也就是說特侖蘇就是最好的奶，其他奶都是無法和其相比的”，心智就是這樣改變了產品的地位。接下來伊利推出的“金典”想要打敗特侖蘇的時候，消費者會認為，又一個“非特侖蘇”的牛奶。

再來看看金龍魚——“一萬顆大米中金龍魚不允許超過六顆”。仔細推敲，它也是在勸說消費者“我的產品就是最好的”。但消費者對數字不感興趣。不要用嚴苛的技術標準來說服消費者，兩大可樂巨頭從來不會說自己的技術有多先進、質量控制有多嚴格。消費者想知道的就是哪個產品最適合自己。只要企業愿意利用消費者的心智去創造自身有利地位，即使是大米也可創造高端品牌。現在的食品安全性受到普遍關注，各種食品摻假現象嚴重，人們對健康越來越重視。即便大米無法被當做是顯示自我、附有感情的產品，富有的消費者依然會對高品質的大米青睞有加。如果以前沒有特侖蘇用過該廣告，金龍魚也沒有生產食用油的“前科”，這次金龍魚的廣告變成“不是所有大米都叫金龍魚”。消費者會再次做出頭腦分析，讓金龍魚的地位和檔次瞬間清晰明了。這樣的廣告訴求看似簡單幼稚，卻精準有效。

當然如果再有企業用這個廣告來做，會適得其反。這里想說明的是，消費者并不是十分的理性的選擇產品，任何復雜繁多的產品參數，大多數消費者并不關心（除非消費者本身就很在意科技含量）。做營銷也是可以簡化的。營銷人員要做的就是設法去了解消費者的心智，分析并總結。用看似最簡單的方式將人們心中所想的產品分門別類。讓自己的產品同其他產品在消費者心智中排序。讓消費者最終理解并同意該產品訴求，最終使自己占據有利的地位。

2 定位與消費者心智分析

2001年美國營銷協會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯的USP、大衛奧格威的品牌形象、科特勒所構架的營銷管理，也不是消費者讓渡價值理論、波特的競爭價值鏈理論，而是特勞特的“定位”理論。特勞特分析說，定位要從一個產品開始，但定位不是企業對產品要做的事，而是對預期顧客要做的事。換句話，要在預期顧客的頭腦里給產品定位。

定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的，并讓其重新排列。人的大腦本來就是一個有限量的容器，泛濫信息早已將其填滿。為了應付產品和信息的爆炸，人們學會了在腦子里給各種產品和品牌分類排序。任何沒有用的或者價值不大的信息，大腦都不會去接受它。像腦白金這種將信息反復轟炸式的成功需要耗費大量的資金，很多企業沒有能力，也沒有膽量這樣做。所以企業要讓自己的信息瘦身，更容易鉆入消費者的大腦，同時做到與眾不同，讓消費者對大腦中的該類信息重新排列，最終讓自己獲得消費者大腦中的排列優勢。

再來分析一下另一個國內領先行業的營銷定位戰。“怕上火，喝王老吉”，這個定位可謂清晰精確，獲得巨大的成功也理所應當。分析消費者心智，當人們準備吃火鍋時，第一個想到要喝的飲料是什么？沒錯，就是王老吉。我們在這種外界環境下，頭腦已經自動將飲料分成了防上火與不防上火兩類，除了王老吉以外的所有飲料都被無辜的掛上了“助上火”的牌子。此時無論其他飲料怎么進行渠道促銷，也無論火鍋店擺了多少種其他飲料，消費者的心智不會變，在沒有特殊情況發生時，王老吉一定會是顧客的首選。這種固定思維想通過外界營銷來改變是很難的，企業想抓住這些顧客，只有鉆到消費者腦子里重新創造自身地位才行。

之前討論過，在消費者的頭腦中對每一個與自己相關的產品都會有獨特的排列，也就是所說的定位。但在不同的環境下我們會對同樣的產品給予不同的排名。比如當我們去運動時，我們會通過哪種飲料解渴而對其排列；當我們去吃火鍋時，我們會通過哪種飲料防上火而重新分出等級。所以當企業分析完消費者頭腦中產品的各種排列后，一定能夠找到在某種排列中最適合自己的位置。

當企業認為現存的各種環境中自己都不可能成為第一時，最有效的做法就是創造環境。“怕上火”、“防脫發”、“大自然的搬運工”、“減肥茶”，這些概念都是近些年才出現的，這種概念的出現何嘗不是新環境的誕生。所以當我們很在意自己的健康，害怕手機輻射時，手機產品也就有了新的環境和排列機會，因為企業大可以讓自己在“最綠色”手機中功成名就。

3 結 論

波特說定位過于靜態，是暫時性的，并不適合激烈的競爭、技術變遷的市場。但他同時也強調經營效率的改進并不是企業取得成功的充分條件。比如日本在20世紀80年代的經濟增長主要還是靠著不斷改善管理技巧，應用新技術、新材料，以及其他更卓越的方式來滿足顧客。因為這種競爭很容易被模仿，被其他企業趕超的概率很大，防守壁壘十分薄弱。因此他更強調戰略定位的重要性。這樣就可以動態性的產生與競爭對手有差別的活動。特勞特也發現定位的局限性，從而提出重新定位概念，他認為現代定位應該是不斷變化、循序漸進的。

當一種消費環境比較穩定時，企業要做的就是找準自己的位置，做好最佳的定位。因為最理想的定位根本不需要戰略。當競爭環境過于激烈，或者新加入者已經破壞這種環境時，企業要做的就是重新創造一種最利于自己的環境，讓消費者在這種消費環境下仍舊是自己的顧客。所以任何企業只要有一定的綜合實力，有良好的營銷手段，能夠堅持不懈地為消費者服務，找到適合自己的環境并不困難，在這種環境中排到第一更不難。因此，分析認為，其實所有牛奶都可以叫特侖蘇！

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].13版.北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[3]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].北京：機械工業出版社，2010.

[4]所羅門.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[5]邁克爾·波特.競爭論[M].北京：中信出版社，2002.

[6]孫振興.基于中國人文化心理特征的廣告訴求實施[J].中國市場，2012（18）.