聯名卡：企業市場促銷新利器

楊宏昌 趙靖華

[摘要]深入總結和探討分析企業應用聯名卡開展市場促銷所具備的獨特優勢，對企業更為靈活、有效的實施市場促銷策略具有非常重要的借鑒意義和參考價值。從企業角度來看，應用聯名卡開展市場促銷主要具備以下八個方面的優勢：一是促銷工具的普適性；二是促銷目標的系統性；三是促銷對象的精準性；四是促銷信息的全面性；五是促銷利益的保障性；六是促銷方法的綜合性；七是促銷效應的長期性；八是促銷成本的低廉性。

[關鍵詞]聯名卡；市場促銷；優勢

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0034-03

在當前市場競爭日益加劇的情況下，選擇一種消費者喜聞樂見、能兼顧企業不同目標、成本低廉且可以保持持久吸引力的市場促銷工具，已成為企業開展市場促銷活動必須考慮的首要問題。聯名卡是發卡銀行與信譽良好的著名企業或商業組織訂立契約，以其顧客或貴賓卡持卡人為發卡對象所發行的一種信用卡[1]。聯名卡運行過程中“三方得利”的特殊利益機制極大的維護和激發了銀行、企業、消費者這三個利益攸關主體的積極性和主動性，不但創造了“三贏”的良好市場效應，更以其別具一格的特色和優勢逐漸開始在企業的市場促銷活動中扮演起了重要角色。

1 促銷工具的普適性

當前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其內蘊的“健康、文明、時尚”的現代支付理念而日益受到消費者的青睞。因此，在持卡消費業已成為流行消費模式的背景下與銀行聯手發行以會員制為基礎的信用卡，早已成為國外眾多企業謀求市場擴張和維系顧客忠誠而廣為采用的成熟營銷模式。而隨著消費者消費心理和行為的日漸成熟，我國聯名卡的發展同樣迎來了前所未有的市場機遇，特別是隨著企業與銀行聯手發行的聯名卡品種日漸豐富，這種能夠享受企業和銀行折扣優惠、雙重積分返利、透支、分期付款等多種功能和服務的聯名卡，已經大有取代企業自主發行的VIP會員積分卡的發展趨勢。聯名卡的使用廣泛遍布于各行各業，滲透到了人們生活的方方面面，不但極大的便利了人們的衣食住行，而且逐漸成為人們日常消費和投資理財不可或缺的好幫手，更以其分布廣泛、使用普遍和滲透力強的特性為企業以其為載體開展市場促銷活動奠定了寬厚和穩固的市場基礎。著名學者布勞在論述社會交換中的條件時曾有過這樣的論述：服務的接受者越是依賴某種服務，提供服務的人所能得到的服務越多[2]。很顯然，在人們都已經普遍樂于刷卡消費的環境和氛圍里再以這種已成消費例行習慣的工具為載體來開展市場促銷活動，不但實施起來簡單、便利，而且也更容易讓消費者樂于接受和服從，還會因其客戶群體的高質量而給企業帶來更為優異的市場促銷效應。

2 促銷目標的系統性

企業之所以熱衷頻繁開展各種各樣的市場促銷活動，既有短時間內加快新品入市、清理庫存商品、增加來客流量、擴大銷售數量、提高營業金額、贏取營業利潤、加速資金周轉的現實考慮，也有打擊競爭對手、提升企業形象、擴大市場份額、培育顧客忠誠的長遠打算。既有產品導入期開展廣泛宣傳、樹立消費信心的目標，也有成長期確立競爭優勢、打造品牌形象的目標，還包含了產品成熟期增進顧客忠誠、穩定市場份額的目標。促銷目標的多元性必然要求企業在選擇和使用促銷工具的時候必須考慮多樣性的問題。然而很多時候，企業往往會因為基于節約促銷成本考慮而在某個時段（點）只采用一種主要的促銷工具或幾種促銷工具的簡單組合，這就不但難于統籌兼顧各種市場促銷目標，甚至還會因為操作失當而出現顧此失彼、因小失大的促銷困局和敗筆。銀企聯名發卡作為一種著眼于長遠合作的聯合促銷方式，不僅稀釋攤薄了銀行和企業的市場促銷成本，整合了雙方的優勢資源，而且通過發揮聯名卡“有的放矢”的客戶信息搜索和統計分析功能，不但可以讓企業所關注的市場促銷對象更加明朗和清晰化，而且也很容易實現各種促銷目標的有機整合。通過參與聯名卡運作，企業完全可以做到既能夠顧及事業發展的長遠利益目標，也能夠針對市場競爭狀況、產品生命周期等具體情況適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具，這樣一來，不但可以兼顧不同產品、不同時段的各種促銷目標，而且就促銷目標的可實現程度來說也要比原先的傳統做法輕松得多。

3 促銷對象的精準性

現代營銷理論認為，任何企業都無法具備滿足全部市場需求的能力，因此根據消費者的需求特征將其劃分為若干不同的群體，并在此基礎上結合特定的市場營銷環境和自身資源約束條件將某些群體選擇作為企業服務的目標市場，再通過制定周密的市場營銷戰略來充分滿足目標市場的需求，這才是企業面臨諸多市場誘惑和選擇之時的明智之舉。聯名卡作為一種極見實效的市場促銷手法，本身就是銀行實施信用卡市場細分戰略的重要手段，是銀行市場營銷由粗放型向專業型、精細型轉變的具體體現。借助銀行專業性的市場營銷平臺，企業不僅能夠輕松獲得海量的客戶購買習慣、消費取向等重要市場信息資源，還能對客戶群體進行有效的市場細分和準確定位。同時，企業還可以借助銀行先進的市場營銷策略和發達的信息技術手段來逐步提高自身市場細分戰略實施的層次和水平，增強市場促銷活動的針對性和實效性。毫無疑問，這些針對特定領域和客戶發行的聯名卡不僅會因其內含的豐富消費信息而為銀企雙方開展聯合促銷活動創造大量的市場促銷機會，還會因其特定和明確的促銷對象而增強市場促銷的成功率，提高市場促銷的績效。

4 促銷信息的全面性

市場促銷的核心在于信息溝通，企業倘若未能將足夠的產品和服務信息傳遞給消費者，那么期望消費者在知之甚少的情況下就作出購買決策的想法絕對是不可思議的。企業唯有將充足的、全面的、高質量的產品和服務信息傳達至消費者，才有可能引起他們的注意和興趣，也才會有效激發他們的消費欲望并將其轉化為現實的消費行為。然而，就我們日常生活中所見到的各種促銷方式來看，由于在具體實施中多以單個的企業為主體，因此由信息傳遞主體單一而引致的信息傳遞范圍狹窄、信息傳遞渠道閉塞、信息傳遞方式粗陋、信息傳遞質量欠佳等問題就在所難免，市場促銷的效果當然也就要大打折扣。而在聯名卡促銷模式下，產品和服務信息傳遞主體已經由單一的企業擴展到了銀企攜手，這樣一來，信息的受眾不僅包含了企業的原有客戶，還囊括了銀行客戶，信息傳遞范圍得到了極大的擴展。同時借由銀行高精確度的客戶信息庫、暢通的信息傳遞渠道和專業化的信息傳遞方式，信息傳遞的針對性和有效性也得到了極大的提升，保證了信息傳輸的效率和質量。

不僅如此，通過企業會員管理系統與銀行客戶管理系統的融合對接，借助銀行運行穩定、功能強大的客戶管理體系，企業可以輕松的從中快速獲取客戶消費意見建議等重要反饋信息，不僅能做到及時發現和解決消費過程中的各種問題，還可以大大提升服務信息及時、準確傳達的能力，增強營銷的應變性。而隨著系統的進一步優化完善，企業完全可以借助與客戶的雙向溝通交流來發現和挖掘新的市場機會，并在此基礎上更有針對性的改進產品和服務設計，不斷滿足消費者動態變化的消費需求。這無疑為企業今后更具針對性、靈活性的開展市場細分營銷，提高市場促銷的實效性，提升顧客滿意度和忠誠度奠定了堅實的基礎。

5 促銷利益的保障性

聯名卡的劃卡消費模式一反過去“一手交錢、一手交貨”的傳統做法，所附載的消費信貸功能又在某種程度上擴展了消費者的實際消費能力，消費者不再輕易遭遇手頭現金數量不足的窘迫，出手也便顯得更為闊綽和大方。這樣一來，銀行和企業利用刷卡作為噱頭來實施的品牌聯合和忠誠計劃就會更加有效地激發消費者的購買欲望并促成提前消費的行為。這些高附加值的聯名卡不但會促使持卡人更多的消費聯名企業的產品和服務，而且借由持卡人相互間信息傳遞所產生的“口碑效應”，更多的新客戶也將會被吸引而主動自愿地加入到聯名卡消費隊伍中來，從而實現企業營業額大幅增長的短期市場促銷目標。而就長期收益來看，通過鼓勵消費者刷卡消費，企業不僅能夠獲取銀行量大質優的客戶資源，還能夠一起分享銀行優質的管理資源，同時通過參與銀行的聯合促銷活動，企業可以節省大量的經營成本，降低市場風險，還能夠借此塑造自身良好的市場品牌形象，提高企業的市場競爭實力。

6 促銷方法的綜合性

以往企業在開展市場促銷時，總是借助諸如樣品派送、折價促銷、銷售競賽等這樣一些刺激、強化市場需求的促銷工具來實現。這些市場促銷工具和方法本身并無優劣之分，關鍵在使用中要擇時、因地、順勢而用方能發揮其最大優勢。這些工具和方法如果運用得當，無疑是非常有利于維護品牌忠誠的，但也正由于不少促銷工具本身客觀存在的局限性，倘若使用不當則會輕易將消費者的消費熱情燃燒殆盡，不但難以建立品牌忠誠，甚而至于會削弱企業的市場競爭力。從實際的促銷活動來看，大多數企業在選擇和使用促銷工具時基本上還是以單一工具和方法為主，偶爾也會使用多種工具和方法的組合模式，但由于組合過程中缺乏很好的集成性和統合性，組合促銷的成效往往和預期目標相去甚遠。聯名卡作為一種組合類的促銷工具，以會員制為其運行基礎，它堅持“各取所需”目標并始終把怎樣讓利益攸關的三方都能得到最大的實惠作為自己營銷工作關注的焦點和任務，因此借助聯名卡“穿針引線”的橋梁和軸心作用，并以之為載體和平臺，就可以根據企業不同產品、不同時段的各種促銷目標適時、靈活的選擇、配置和使用更有針對性的促銷工具及其組合模式。這種充分吸收和整合了各種促銷工具和方法優勢的綜合性促銷方法，勢必會在相互之間取長補短的基礎上更為有效的發揮“組合拳”的巨大威力。

7 促銷效應的長期性

聯名卡作為發卡銀行和聯名企業的一種著眼于未來的市場營銷手段和中長期合作方式，實現了信用卡和會員卡的合二為一。它以著眼培養和建立客戶忠誠度的會員制為基礎，使發卡銀行、聯名企業、消費者之間建立起了一種長期的、穩定的合作伙伴關系，再加之聯名卡所包含的優惠內容眾多，而且不受特定時間和地點的制約，可長期為持卡人提供方便、靈活、周到、實惠的服務，這就從根本上決定了消費者所能享受到的雙重優惠具有長期性的特點。

單從聯名卡最為人稱道的積分計劃來看，隨著發卡銀行計算機網絡和數據庫技術發展的日新月異，負載于聯名卡的積分計劃已經開始了由單一積分模式向積分聯盟甚至通用積分模式的歷史性轉變。通過建立龐大的積分聯盟網絡和推行積分通用計劃，聯名卡克服了傳統會員卡使用過程中存在的門檻高、內容少、范圍窄、限制多等諸多問題，在更多領域為消費者提供了更為多樣化的選擇機會，極富魅力的積分計劃不但能夠吸引大批新顧客，也極大的鞏固和提升了原有顧客的忠誠度。

更為重要的是，與企業慣用的利用特定時期開展一次性激勵或時段性獎勵所帶給消費者的暫時性實惠體驗相比，消費者通過聯名卡所獲得的優惠更具有穩定性和實際感，所以通過鼓勵使用聯名卡來開展市場促銷活動與企業直接激勵相比，其對消費者的影響要更為有效、經濟和具有吸引力。這樣一來，消費者就非常樂意將短期刷卡行為變為以后的長期刷卡習慣，銀行和企業也就可以由此獲得源源不斷的收益，這顯然是其他普通促銷方法無法望其項背的。

8 促銷成本的低廉性

與日常生活中琳瑯滿目、花樣百出的常規市場促銷方式相比，企業應用聯名卡開展市場促銷活動在成本節約方面同樣有著明顯的優勢：一是聯名卡卡片設計和制作、卡片申請、商業宣傳、交易記錄、消費累計等一系列煩瑣的事項均由銀行包攬，企業可以借此節省一筆數量不菲的制卡費用和大量的人力物力耗費。二是銀行在傾盡全力推廣聯名卡業務的過程中必然會涉及對聯名企業及其產品和服務的大力宣傳，這相當于是為企業做了免費的廣告。三是企業通過合作可以享受銀行提供的諸如免費安裝刷卡機與POS設備、提供各種聯名卡交易所需的憑證與單據、聯名卡操作人員業務培訓等優惠服務，從而有效降低企業的業務電子化成本。四是聯名卡收款的保障性要優于其他結算方式，加快了企業的資金周轉速度，簡化了現金管理環節，大大降低了假幣泛濫、錯收錯付等導致的資金管理風險，節約了資金管理成本。五是企業通過合作既可以輕松獲得大量的客戶信息，還可以免費學習銀行先進的數據庫營銷策略，不但能夠增強自身產品和服務的針對性，還能夠降低營銷成本和市場風險。六是通過老客戶的持續消費和“口碑效應”，企業可以有效降低老客戶的維持費用和新客戶的開發費用。

9 結 論

正是因為具備了以上常規促銷工具和方法難以企及的優勢，才使得聯名卡當仁不讓的擔當起了市場促銷新利器的重要使命，也奠定了聯名卡在市場促銷活動中具有持久生命力的基礎和前提。企業只要充分認識到這一點，并結合聯名卡的使用來創造性的設計、配置各種促銷工具，就必定能夠增強市場促銷活動的效益，進而在激烈的市場競爭中闖出自己的一片天地。

參考文獻：

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