購物中心實體購物環境與消費情感關系研究

江素珍

[摘要]本文以購物中心實體購物環境與消費者的消費情感關系為研究對象，從消費者角度出發探索了購物中心實體購物環境營造和管理的思想。本研究首先對購物中心、實體購物環境、消費情感相關研究進行了全面的梳理和分析。其次，筆者對上海的一些購物中心進行了實地觀察，對上海購物中心業內人士進行了訪談，在文獻研究和觀察訪談結果的基礎上，本文建立了購物中心實體購物環境與消費情感關系概念模型，提出了研究假設，設計了實證問卷并進行了預調研。最后，對上海濟南共3家購物中心300位顧客進行了正式問卷調研，對采集到的數據用SPSS進行不同層次分析，探析實體購物環境對消費情感的影響機理，并對提出的實體購物環境和消費情感關系概念模型進行了修正。

[關鍵詞]購物中心；實體購物環境；消費情感；影響模型

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0031-03

1 概念的界定

1.1 購物中心

購物中心是一種新興的零售業態。零售是指各種能夠增加產品及服務附加價值的商業活動，并引導產品及服務銷售給消費者，以供其個人或家庭消費之用。從定義來看，零售是以最終消費者為消費對象，但是實際操作上消費者不一定要到商店才能購買產品。

1.2 購物中心實體購物環境

Julie 和 Baker（1986）將商場的整體環境劃分為三個組成部分：設計環境因素——可視環境因素，包括商場布局和顏色等；無形環境因素——不可視環境因素，包括燈光、氣味和音樂等；人文環境因素——與人相關的因素，包括消費者和營業員等。Turley（2000）等人對商場整體環境的劃分則更為細致，如圖1所示：

綜合前人的研究來看，他們的研究中一般認為購物中心購物環境包括外部環境、內部綜合環境、內部布局、內部陳設和人員相關五部分，這也是本文對購物中心購物環境的界定。

2 研究意義

本文在吸收前人成果的基礎上，通過實證研究探討實體購物環境的構成要素以及其對消費情感的影響機制。從理論上來看，相對于國外研究，國內購物中心業界對于購物中心實體購物環境的研究成果很少。從實踐上來說，在這種低利潤的狀態下，購物中心贏利的關鍵在于提高銷售的周轉率及顧客的惠顧次數。因此，本文對這一主力業態的消費者行為的實證研究，有利于管理者了解購物中心購物環境的最新發展趨勢，對購物中心具有重要的實踐指導作用。

3 模型研究與假設

本文通過對購物中心類別、購物中心實體購物環境、消費情感3個主要研究變量之間的關系進行相關文獻和理論的梳理與總結，初步提出了4條假設，構成了本文的概念模型框架，如圖2所示：

以上模型圖和所提出的假設只是初步歸納出來的，根據預調研的結果，會對本文提出的假設進行豐富，而根據預調研和正式調研的數據結果，會對概念模型進行修正。

4 數據統計與分析

本研究采用問卷調查方法進行，量表采用Likert五級量表法。使用SPSS 17.0對數據進行處理和分析，主要采用相關分析，回歸分析，單因素方差分析方法等。

4.1 樣本描述性統計分析

2012年11～12月，采用匿名形式，通過書面和網絡的方式，正式調查共發放問卷300份，回收問卷250份，有效問卷共207份。其中發放紙質問卷200份，回收有效問卷154份，發放電子問卷100份，回收有效問卷53份。

由表1可知，在被調查者中，女性有121人，占被調查總數的58.5%，說明女性較多的會去購物中心購物，符合常理。從年齡來看，21～30歲最多，占78.7%，其次是31～40歲人群，占14%。說明購物中心時年輕人的消費場所。從學歷來看，主要集中于本科及以上，約占被調查者總數90%，其中本科占43%，碩士及以上占22.2%；從月收入來看，較多的處于6000元以下水平，這也符合調查主體，在接受調查人群中，年輕人較多，他們大部分是大學生或剛畢業人群，收入不多。從光顧頻率來看，大部分人都是每月1～2次以上，占比75%，說明購物中心已經成為他們生活中的一部分，這也使得他們對購物中心環境的意見較為真實和可靠，具有研究價值。

4.2 實體購物環境與消費情感的相關性分析及假設驗證

由數據相關分析結果可以看出，購物中心實體購物環境中外部環境、內部綜合物理環境、設計環境、內部空間布局環境四個方面與消費情感存在一定程度的相關性，相關性大小依次為：內部空間布局環境（0.919）>內部綜合物理環境（0.864）>設計環境（0.854）>外部環境（0.551）。

其中這四個因素都與消費者的正面情感有關，相關系數大小依次為內部綜合物理環境（0.695）>設計環境（0.646）>內部空間布局環境（0.548）>外部環境（0.544）。

設計環境與負面情感的相關系數為-0.607，與負面情感存在較強相關性，內部空間布局環境與負面情感的相關系數為-0.615，有較強相關性，其余兩個一級指標要素都與負面情感相關系數較小，不存在相關性。因此，本文假設被驗證情況如表2所示：

5 研究結論

采集到的數據用SPSS進行不同層次分析，探析實體購物環境對消費情感的影響機理，并對提出的實體購物環境和消費情感關系概念模型進行了修正。并得出以下結論：

（1）購物中心實體購物環境維度分為：外部環境要素、內部綜合物理環境要素、設計環境要素、內部空間布局環境要素四大類。

（2）購物中心實體購物環境各因素與消費情感有關，且影響程度有差異。其中設計要素無論對消費者的正面情感影響，還是負面情感影響都是最為顯著的；內部空間布局要素對正面情感影響最弱，外部環境對負面情感影響最弱。

（3）在細分出來的二級指標中，對正面情感影響最大的是建筑物外觀，對負面情感影響最大的是櫥窗。

（4）不同類型的購物中心（面向高收入人群的購物中心和面向普通消費者的購物中心）的顧客消費情感上存在顯著差異。

（5）不同人口統計屬性的消費情感影響有差異。

最后根據實證分析結果，對購物中心營造良好的實體購物環境提出了具體的建議與措施。本文還存在一些不足，如樣本量的選取以及實證研究的深入分析都有提高空間，這些問題也有待后續研究的進一步完善。

參考文獻：

[1]朱洪軍，徐玖平.服務環境對顧客體驗影響的實證分析[J].現代管理科學，2008（5）.

[2]趙素潔.顧客的情感體驗與企業營銷[J].邊疆經濟與文化，2007（2）.

[3]何云.零售商店購物環境的構成和管理[J].商訊商業經濟文薈，2006（4）.

[4]何云，張秀娟.我國顧客消費情感分類的初步研究[J].消費經濟，2006（4）.

[5]何云，汪純孝.消費情感研究述評[J].學術研究，2006（7）.

[6]王建華，胡翔海.購物環境感知質量差距模型及在我國的應用[J].商場現代化，2005（16）.

[7]Preiser WFE.Post-occupancy evaluation：how to make buildings work better[Z].Facilities，1995.