受眾購買模式改變電視經(jīng)濟學

高倩

一切以賺錢為目的的產(chǎn)業(yè)都要以統(tǒng)計數(shù)字說話，影視產(chǎn)業(yè)當然也不例外。表面形式再花哨，歸根到底無非也都是圖表、賬目和收視數(shù)字。如今一切數(shù)據(jù)都可以被記錄，比如點擊率，比如追劇人數(shù)。在電視市場，尼爾森指數(shù)下顯示出的林林總總，往往就是決定一部劇集去留的關(guān)鍵所在。

隨著播出、收看方式和記錄方式的改變，尼爾森指數(shù)近年來一直做著相應(yīng)的調(diào)整，如增加了電視節(jié)目在社交媒體推特上被提及的指數(shù)，但這些終歸只是最簡單的數(shù)字，若要拿來參考投資意向或者決定劇集是否續(xù)訂，這些數(shù)字確實有其意義，但對于電視觀眾和劇評家，這些數(shù)字沒有任何實際價值。

無論面對一個觀眾還是一百萬個觀眾，藝術(shù)形式與受眾之間的交流，其實都是成敗各半的未知數(shù)。沉浸在覆蓋大眾的熱情中，感覺確實很好，比如世界杯、某些流行樂，但就算面對同樣的事物，每個人的個體感受也不盡相同，沒人能真正與誰感同身受。藝術(shù)的形式從來都是多種多樣的，社區(qū)小劇場的演出可以和百老匯華麗的歌舞劇一樣好看，獨立制作的文藝電影與暑期檔商業(yè)大片同樣有賣點，現(xiàn)代科技的發(fā)展改變了娛樂業(yè)的面貌，讓其史無前例地符合“存在即合理”這一哲學。毫無疑問，現(xiàn)在是個“受眾購買”的時代。

很多從事音樂行業(yè)的人會覺得自己喜歡的音樂完全沒有市場，而那些街知巷聞大賺特賺的，聽起來卻不知所云——其實電視也是如此。

在很長一段時間里，美國全國都能看到的電視節(jié)目基本來自CBS、NBC和ABC這三家廣播電視網(wǎng)。與此同時，美國各地的地方電視頻道也在運營，這種地方電視臺細化程度極高，有些并非當?shù)卣?jīng)營，但節(jié)目內(nèi)容“接地氣”，面對的完全是當?shù)赜^眾。在芝加哥的無名小卒，有可能是在巴爾的摩紅透半邊天的樂隊。可惜，隨著大眾傳媒“格式化”愈發(fā)嚴重，具有地域特色的電視內(nèi)容，正如受連鎖快餐產(chǎn)業(yè)沖擊的小餐館一樣，漸漸退出公眾視線。

在經(jīng)歷了很長時間的競爭洗牌后，美國娛樂產(chǎn)業(yè)的“大玩家”越來越少，曾經(jīng)地域性的受眾分化再次出現(xiàn)，只是區(qū)分的界線已不再是地理位置，而是共同的愛好和審美。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，擁有某些共同興趣的人自動匯集成一個受眾群，哪怕他們身處地球兩端。

正由于這一點，原創(chuàng)視頻內(nèi)容近來呈現(xiàn)“爆炸”之勢。首先是幾十家電視頻道外加有線電視臺，然后是強勢進入戰(zhàn)團的流媒體網(wǎng)站，再加上類似YouTube、Vimeo或Tumblr這樣面向大眾的原創(chuàng)視頻分享網(wǎng)站——相對于上傳的視頻數(shù)量，精華內(nèi)容雖然不多，但影響力卻不容忽視——這些視頻內(nèi)容，甚至無法用任何一個數(shù)字或量詞來形容其宏大的規(guī)模。

在這龐雜的內(nèi)容海洋里，受眾只能慢慢探索出適合自己的路徑，當然，他們可能會得到一些朋友或網(wǎng)友的指點，可能來自推特或Facebook鏈接，甚至是在其他人閑聊時聽到的內(nèi)容，總之，所有人同一時間收看同一個電視節(jié)目的時代已經(jīng)結(jié)束。有趣的是，這正是當初有線電視臺推廣的理念：你打包花錢購買的節(jié)目中，真正會觀看的并不多，何不只買你想要看的？

許多人抱怨如今的好萊塢大片是垃圾，幾大電視臺的節(jié)目太浮夸，商業(yè)唱片公司出品的流行音樂完全沒內(nèi)涵。這并不奇怪，畢竟，如果目標是大眾買單收回投資，錢自然會投向看起來更大眾化的內(nèi)容。但現(xiàn)在，也有不少投資人開始轉(zhuǎn)向稀有、小眾、個人風格強烈的原創(chuàng)內(nèi)容——當受眾達到一定的量級，自然就會有人出錢做。

很多電影籌不到1億美元的成本就拍不出來，這就像在設(shè)備精良的專業(yè)錄音室錄出的音樂，和某人在臥室拿筆記本電腦錄出來的音樂質(zhì)量不同是一個道理。但這不一定代表音質(zhì)好的內(nèi)容就更好，事實上，許多依靠有限資源做出來的藝術(shù)，反而最終推進了文化進程，成為了新的流派，比如新浪潮電影和嘻哈樂。正是這些實驗性的舉措，讓FOX電視臺如今得以與CBS、NBC和ABC并立，讓HBO和AMC等有線電視脫穎而出，讓Netflix這樣的流媒體視頻成為如今的新熱點。

小眾的死忠粉可不只會看片和花癡，他們有更實際的價值。哈爾·哈特利（Hal Hartley）的電影“笨蛋三部曲”的第三部Ned Rifle今年在多倫多電影節(jié)進行首映，這部電影的資金大部分來自粉絲，雖然只有1789人出資，但總計籌到了39.5萬美元。去年上映的電影《美眉校探》（Veronica Mars）也是由同名劇集的粉絲集資拍攝的，91585位粉絲共掏出了570萬美元。相比后者，哈特利雖然沒拿到那么多錢，但鑒于拍攝成本低廉，完成這部新片也已經(jīng)足夠了。這是一種新的籌資方式，市場對作品的需求和要求，從根本改變了作品的制作模式。

對于創(chuàng)作者來說，這是一個危險的時代，數(shù)字技術(shù)讓共同愛好者團結(jié)起來，有利于籌資，卻也同時帶來了麻煩，一方面免費資源讓很多原創(chuàng)作品難以實現(xiàn)現(xiàn)實價值，另一方面對創(chuàng)意的剽竊也不可避免。也許從此以后，不會再有所謂人見人愛的劇集，但無論如何，我們現(xiàn)在生活在一個內(nèi)容極大豐富的時代。如果說在過去，能上主流電視頻道的節(jié)目就意味著延緩失敗，那么在擁有多個展示平臺的如今，一切的新探索都是未知數(shù)，是好是壞由每個“你“來決定。