淺析中國市場平板電視的市場狀況及未來發展趨勢

黃戰功

隨著人們生活水平的提高，黑色家電（可提供娛樂的家電）越來越多的進入到千家萬戶的生活中，其中最具代表性的平板電視成為近年市場最為火暴的消費熱點。近年來平板電視的出貨量保持在30%左右的增長率，這無疑給平板電視企業帶來了穩定的市場需求。

由于競爭環境最為充分，日系、韓系、國產已然形成了三足鼎立之勢，在技術、產品鏈、服務和渠道等方面各擅勝場，一出精彩的“三國演義”在各大賣場粉墨登場。而中國企業如何在這場戰役中取勝，顯得尤為引人注目。

一、日系

現在成為電視機購買主力的七零后，八零后，絕不會忘記《聰明的一休》、《鐵臂阿頭目》等經典動畫作品，更不會忘記片頭片尾的日立電器，松下電視所做的童音廣告，這些甜甜的童音已經隨著日本的動畫印入了那個時代的青少年的腦海，并曾在那個時代引起過中國有識之士的擔憂。而隨著電視市場的發展，日系品牌高質量、高端、高價格的定位也越發深入人心。

近幾年，日系三大彩電代表品牌索尼、松下、夏普三家，因受中韓國廠商在國際市場的大肆殺價，2011年第三季度開始大幅下調全球出貨量，幅度達20%之多。為占領我國平板電視份額，日系品牌大幅降價，降價幅度與2010年的幅度持平，而正是日系品牌的行動，從2011年十一國慶銷售，外資品牌市場占有率達到了我國平板電視市場的六成以上。從2011年來看，日系品牌的降價策略相當成功。但從長遠來看，日系彩電所具有的品牌知名度，可能因為價格降低，導致品牌印象出現偏差，從高端品轉換成中低端產品，導致產品形象出現新的概念。

二、韓系

隨著韓國游戲在全世界范圍內的風靡，以及韓國影視節目在我國大陸的廣泛傳播，韓國文化對我國的方方面面也產生了很大的影響，從而讓韓國的產品在我國擁有了大批的擁躉。縱觀現在的平板電視市場，以三星、LG為代表的韓系品牌，憑借著技術實力和設計理念的新穎獨特，取得了相當出色的銷售業績。在年復一年的商戰中，成為一道亮麗的風景線。

韓系平板電視主要由LG和三星這2個品牌為代表，近幾年，LG和三星這2個品牌其他消費電子廠品在我國市場已產生良好的市場效應，消費者對韓系品牌的認知度有了極大的加深，消費者在購買電子產品時很容易有一個品牌聯想到另一個品牌，品牌光圈效應得到了完美的體現，給韓系平板電視的銷售帶來了很大的助力。

從產品品質而言，韓系電視無論是在外觀還是內涵上都做足了功夫，從外觀上看，韓系電子產品的精致與顯示效果的出眾，讓消費中更多的將韓系平板電視當作藝術品來看。從技術上來說，韓系電子產品對技術的追求也得到了消費者的認同。

但是相對于我國消費者的購買力而言，韓系品牌的“頂級產品戰略”未必能使產品在中國市場長期站穩腳跟。韓系品牌中超過八成價格超過了8000元，相對其他非韓系品牌其價格依然讓消費者望而卻步。盡管日韓品牌掌握了成熟的技術，但如果一味走高端，價格昂貴，最終會輸于中國國產品牌。

三、國產

國產電視相對于日韓系來說，意味著更為更高的性價比和更多的功能，從我國的整體消費水平來說，對尖端技術和前衛設計的追求遠低于對于價格的考慮，中國消費者是最務實的，高性價比產品一直是消費者的首選。從國產電視機進入我國消費者生活開始，國產電視就一直扮演著電視普及者的角色。當外國品牌引領時尚，以高端的技術和高昂的價格成為國內少部分消費者的專利時，國產化就成為大部分無力購買外國品牌的消費者的期望。

在CRT時代，國產電視揮動著價格戰利器，所向披靡，占據市場七成份額，成為絕對的主導者，電視機也成為我國大宗出口的商品之一。進入平板時代，在國外先期技術領先的情況下，國內企業的規模效應和價格優勢已經失靈，不得不進行差異化競爭，通過對客戶創造更多的價值來捍衛市場。

近年來，國內企業技術的不斷創新成熟，國產廠家的平板電視質量和設計已經非常過硬，高端產品也不再是韓日系品牌的專利，國內一線品牌也紛紛推出自己的精品國貨，但從市場角度來說，產品素質好并不代表就能賣出高價，國內企業初期產品屬于中低端產品，且長期為市場用戶認同，一旦冒出幾款高質高價產品是不會被市場用戶接受的！最后的結果就是高端產品賣不動，中低端死拼價格犧牲利潤！一場圍繞技術和品牌的價值戰已然打響。近期，中國六大彩電企業論戰江湖在新浪微博竄紅，《海爾兄弟》動畫熱播，長虹一貫的民族工業背景，等等無不顯示著國內企業對品牌價值的辛苦經營。

四、展望

（一）硬件方面——大屏、超高清成為主流

據奧維咨詢2014年最新調研數據顯示，消費者對42-55英寸大屏平板電視的購買比例達到五成以上，搭配了4K技術的大屏電視，其震撼的畫面效果絕非小屏產品所能比擬，不管是看球賽還是看好萊塢大片，甚至玩游戲，大屏的、4K的電視用起來更震撼，更真實。

從技術層面來說，國產品牌技術成熟、功能強大，逐漸擁有更多的話語權。一些國產的4K電視配備了4K×2K分辨率的專業級UHD超高清顯示屏，創維42E710U還采用4色技術。2014年5月，國產OLED也以成熟的姿態出現在賣場，雖然OLED在大屏幕上的技術瓶頸尚未突破，難以量產，并且其生產成本昂貴，整機價格高；目前市場上一款55英寸的OLED電視的價格在3.6萬元，是同尺寸4K電視的6倍，但其超薄和彎曲屏幕，以及逼真的圖像效果，在未來的平板電視發展過程中，必定不可或缺。

（二）互聯網合作，內容平臺搭建

隨著網絡的日益普及，電視機和電腦的界限也越發的模糊，傳統彩電企業也受到了來自互聯網的千里挑戰，未來平板電視的發展，已經少不了網絡企業的身影。不管是長虹家庭互聯網，還是康佳1+1戰略，或是TCL“智能+互聯網”與“產品+服務”的“雙+”戰略，中國傳統六大彩電企業紛紛投身互聯網智能領域，成為彩電行業在智能化、網絡化的主導力量。

一根網線的引入，已經可以滿足一個家庭對于外來信息的所有需求。平板電視作為客廳的最大屏幕，也已經實現與智能手機、電腦的互聯。賣場中，平板電視往往具備強大的視頻娛樂平臺，用戶不僅可以免費觀看超過20萬輯內容，更有5000部可更新的1080P真高清影視資源全面免費開放；內置雙頻WiFi，支持WiFi熱點，內置藍牙4.0模塊等技術，也成為國產品牌的基本功能。網絡作為電視的組成部分，在未來必將越發重要。

（三）人機互動重于功能

隨著平板電視的智能化發展日趨白熱化，單純依靠硬件功能的不斷強化已經不足以滿足消費者了。除了內容應用外，大多數消費者還很看重電視的操作體驗，人機交互體驗是他們選購產品的關鍵因素，簡單易用、運行順暢是消費者對電視的最終訴求。如何加強消費者和電視之間的“交流”成為一種趨勢。目前各智能電視品牌也開始關注用戶體驗，很多品牌通過簡化遙控器，搭建語言控制、手勢控制等功能強化用戶體驗，操作簡便成為智能電視發展趨勢。

參考文獻

[1]李麗萍，徐軍.營銷篇：中外電視廠商營銷策略互換.日用電器2008（3）.