中國在線旅游行業(yè)SCP范式分析

劉小玲　何喆

[摘要]本文以O(shè)TA為例，基于SCP范式對中國在線旅游市場進(jìn)行了實證分析。發(fā)現(xiàn)OTA寡頭通過并購、價格戰(zhàn)、開發(fā)移動端等手段保持了市場壟斷的局面，并使得市場集中度更高。眾多小OTA企業(yè)要想在市場立足，不能模仿市場領(lǐng)先者，只能從酒店、門票、機票、郵輪等細(xì)分市場中選擇一個市場，并做好它，從而在市場占有一席之地。

[關(guān)鍵詞]SCP范式；在線旅游市場；OTA

[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0153-03

在線旅游是指旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)或電話向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下支付。中國在線旅游行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是誕生期、成長期、變革期。1999年，全球興起互聯(lián)網(wǎng)投資高潮，華夏旅游網(wǎng)、攜程旅游、中青旅在線孕育而生，這是中國在線旅游市場的誕生期。2000年開始，中國在線旅游企業(yè)開辟出了自己獨特的發(fā)展模式，區(qū)別于國外在線旅游企業(yè)的一般模式，建立了以呼叫中心和在線預(yù)訂相結(jié)合的銷售模式，適應(yīng)了當(dāng)時中國市場的發(fā)展?fàn)顩r。2003—2004年，攜程和藝龍相繼在美國拉斯達(dá)克上市，這一事件標(biāo)志著中國在線旅游行業(yè)進(jìn)入成長期。2005年至今，中國在線旅游市場從紅海走向藍(lán)海，企業(yè)為了在市場立足，紛紛探索新的贏利模式。以驢媽媽、途牛、悠哉網(wǎng)為代表的新興OTA以獨特的突破點贏得了風(fēng)投的青睞，借助資本的力量迅速占領(lǐng)市場，對傳統(tǒng)OTA市場造成了一定的沖擊，OTA霸主們被迫走上了變革之路。

在線旅游行業(yè)中，消費者消費的所有終端產(chǎn)品和服務(wù)都來自上游供應(yīng)商，這些產(chǎn)品和服務(wù)是通過OTA、上游供應(yīng)商自建網(wǎng)站、傳統(tǒng)代理商在線銷售、媒介等渠道被銷售者購買。在線旅游企業(yè)包括OTA、垂直搜索、垂直點評網(wǎng)站、航空公司網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站等。OTA的全稱是Online Travel Agency，即在線代理商。筆者通過艾瑞網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到2009—2013年5年間，中國在線旅游市場規(guī)模（包括上游供應(yīng)商）和OTA市場規(guī)模的數(shù)據(jù)，算出OTA所占比重，數(shù)據(jù)見表1所示。

表1我國在線旅游市場規(guī)模及OTA規(guī)模單位：億元年份1在線市場1OTA1占比20091617.6137.616.1%20101948.9161.616.5%續(xù)表年份1在線市場1OTA1占比201111313.9178.916.1%201211708.6193.215.5%201312204.61117.615.3%數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

近五年在線旅游市場從2009年的617.6億元的市場總額快速增長到2013年的2204.6億元，與OTA的發(fā)展與成熟不如關(guān)系。分析和研究OTA市場及相關(guān)企業(yè)，對于理解在線旅游市場及預(yù)測其發(fā)展趨勢具有十分重要的意義。

1SCP范式理論框架分析

SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的分析框架，它將特定產(chǎn)業(yè)市場分解為結(jié)構(gòu)、行為、績效三個方面，認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為影響企業(yè)績效。本文試圖利用SCP理論分析目前中國在線旅游市場中OTA企業(yè)的組織狀況。

2OTA企業(yè)市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指在特定的市場中企業(yè)在市場份額及規(guī)模上的關(guān)系（唐曉華，2001）。分析市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)很多，其中以市場集中度最為常用。

市場集中度是指某一特定的市場或產(chǎn)業(yè)中，少數(shù)較大的企業(yè)（或消費者）所占市場份額的大小。它主要反映市場壟斷程度和競爭程度的高低。某一市場的賣方集中度高，說明少數(shù)企業(yè)的市場占有率高，市場壟斷程度高。本文選取最基本的衡量市場集中度指標(biāo)——絕對集中度來計算在線旅游市場OTA的市場集中度，其計算公式為：

CRn=n1i=1Xi/n1j=1Xj

它反映了市場的寡占程度，根據(jù)某一特定市場中前4位或前8位廠商占有的市場份額，將市場結(jié)構(gòu)劃分為六種類別（如表2）。

表2市場結(jié)構(gòu)度類型劃分1CR41CR8極高寡占型175%≤CR41—高集中寡占型165%≤CR4<75%185%≤CR8中上集中寡占型150%≤CR4<65%175%≤CR8<85%中下集中寡占型135%≤CR4<50%145%≤CR8<75%低集中寡占型130%≤CR4<35%140%≤CR8<45%競爭型1CR4<30%1CR8<40%

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)可以計算出中國在線旅游市場中OTA企業(yè)市場集中度，數(shù)據(jù)見表3所示。