從經濟角度看蘋果三星之爭

于楠楠

[摘要]近些年電子產品更新換代的速度驚人，手機市場更是風起云涌，著名手機品牌如三星、蘋果、華為、HTC、小米、諾基亞等，在這個激烈的市場競爭中，此起彼伏。現以蘋果與三星為例，這二者各自占據了全球智能手機市場的半壁江山，分析其間的競爭與合作，進而得出對于該市場發展具有指導意義的結論。

[關鍵詞]蘋果；三星；博弈論；寡頭壟斷

[中圖分類號]F416.6[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0030-02

2011年10月5日，被譽為是IT業的標志性人物的喬布斯去世，之后整個手機和平板電腦業都蠢蠢欲動。隨著智能手機的發展，各類品牌也推出了一代又一代的新產品，讓人應接不暇。不過就近幾年來看，蘋果和三星各占據了智能手機市場的半壁江山，攫取了該市場近99%的利潤。正所謂一山不容二虎，他們不僅作為寡頭壟斷了智能手機市場，還要互相爭占對方市場份額，究竟誰會成為霸主，他們又將怎樣開展合作與組織競爭，該市場未來的發展方向又是如何？這都是我們值得考慮的問題。

1銷售量和市場份額的分析

從2010年到2013年，三星和蘋果這兩家公司的智能手機銷售量均是逐年上升，但是相比較而言，盡管近些年來蘋果產品已經深入人心，然而三星的增速更快，增幅更大。在整個2013年，三星共銷售出高達3.198億部智能手機，拿下32.2%的全球市場份額，穩坐了智能手機市場的第一寶座。這并不意味著就完全否定了蘋果的霸主地位，無論是設計上還是操作系統上，它都有其獨特之處，所以仍然是一個強勁的對手。

2專利案之爭

這主要是蘋果公司和三星公司所生產的同類產品之間的知識產權糾紛。從2011年4月15日起到2012年12月19日，它們之間不間斷地發生了大大小小21起上訴案。如2011年4月15日，蘋果公司因為三星第一代Galaxy與iPhone的相似程度極大，并且在向三星發出專利授權要約遭到三星拒絕以后，將三星告上法庭。2012年8月，美加州地方法院做出一審判決，稱三星電子侵犯蘋果若干專利，須向對方賠償10.5億美元。對此三星表示不服，并提起上訴。美國法院認可的蘋果的專利技術有：“圓角矩形”的外觀設計，圖標擺放位置的設計，多點觸控屏上的單指滑動、雙指縮放等，甚至還有包裝盒上的設計專利。對于維權意識極高的蘋果人，即便是這些極為細微和瑣碎的方面，也絲毫不能忽視。

3基于以上三星和蘋果在智能手機市場的基本情況分析筆者將從以下幾點做出相關的經濟分析。

（1）從博弈論的角度，可運用“囚徒困境”做出解釋。三星公司和蘋果公司各持有兩種態度：合作和不合作。根據其選擇持有的不同態度，得益矩陣如下表：

三星公司和蘋果公司不同態度得益矩陣表1蘋果的態度合作1不合作三星的態度1合作1（500，600）1（100，500）不合作1（700，100）1（200，300）

三星在最開始就是蘋果iOS操作系統的芯片供應商，這樣的合作每年可使三星和蘋果獲得巨大利潤，但后來由于專利案的糾紛，蘋果提出了“去三星化”，而讓臺積電為其提供芯片，但是企業效益明顯受到損失。那么可以考慮，如果二者都選擇合作，兩家公司能分別獲利500億美元和600億美元，如果三星選擇合作，蘋果選擇不合作，二者則相應獲利100億美元和500億美元；如果蘋果選擇合作，三星提出不合作，則蘋果獲利100億美元，三星獲利700億美元；如果二者都堅持不合作，那么三星與蘋果最終只能獲利200億美元和300億美元。當然，這種情況下，利益會流向其他廠商，使得鷸蚌相爭漁翁得利。另外，從iPhone 4推出獲得巨大效益后，三星隨之推出Galaxy 1，到后來Galaxy 4和iPhone 5的相繼推出，再到三星的大屏NOTE系列以及iPhone 5S的問世，包括三星公司尚處于研發狀態的軟屏和折疊屏手機，這都體現出了博弈的思想。

（2）在蘋果手機的銷售中，存在價格歧視的現象。比如：在英國，用戶若需要換機器，手機的后蓋也可以連帶一起更換。在澳大利亞，如果蘋果公司的產品出現質量問題，蘋果公司就會為消費者更換一個新的產品。在韓國，只要在保修期內，蘋果公司就會為用戶提供免費更換手機的服務。而在中國，蘋果售后工作人員表示，用戶整機交換時要想換后蓋就得另外付錢，對價是五百多元人民幣。這就屬于三級價格歧視，即廠商對同一種產品在不同的市場上（或面對不同的消費群）收取不同的價格。究其原因，還在于蘋果公司的產品在中國市場的需求價格彈性小，無論它的定價如何，總有一批特定的消費者去消費，因為它定位于高端市場，能滿足人們對時尚的追求，所以一般很少看到蘋果公司的產品在國內有大幅度降價。

（3）三星公司和蘋果公司所生產出的智能手機占據了該市場巨大的市場份額，攫取了近全部利潤，并且兩家企業實力旗鼓相當，難分伯仲。由此形成的是接近于寡頭壟斷的行為，進一步細分就是古諾模型中的雙寡頭，如下圖。

古諾模型中的雙寡頭圖

對于這一點，在分析之前先做出如下假設條件：①市場上只有蘋果和三星兩家智能手機企業生產和銷售相同的產品；②在生產時不考慮成本，將生產成本假定為零；③他們面臨共同的市場需求曲線且是線性的；④每家企業都是已知對方產量，再去確定能夠給自己帶來最大利潤的產量。反映到古諾模型中，AB是假定的需求曲線，OB是市場的總需求量，在第一輪競爭中，假定蘋果公司先進入該市場，由于生產成本定為零，所以總收益PQ即為總利潤，該公司要達到利潤最大化就會把產量定在1/2OB即Q1處。然后三星公司再進入，在剩下的市場需求中，他要實現利潤最大化，會選擇把產量定在Q2處，即剩余需求量的1/2處。如此進行下去，直到二者各占據市場總需求量的1/3時達到均衡。雖然討論的是一種理想結果，但與蘋果和三星相互爭占市場份額的情況如出一轍。

（4）效用論分析。效用是指消費者在消費商品時感受到的滿足程度。無論是三星的大氣還是iPhone的高端，在產品設計方面都融入了很多時尚元素，并且能夠不斷創新，以迎合大眾消費群體的心理，進而給消費者帶來極大的滿足感。

4根據對于三星手機和蘋果手機的分析討論，現得出以下相關結論（1）應加強對知識產權的保護。縱觀信息通信領域，專利糾紛現象已是見怪不怪了，這不僅和該領域是后起之秀有關，主要還是該行業的競爭激烈所致。專利的糾紛會消耗企業的大量精力，無法使企業專心于生產，從而影響其經營業績。所以，加強企業的專利保護意識顯得尤為重要。

（2）注重多元化的營銷模式，即做到持續創新。如今，在手機通信領域里，單一的營銷模式是站不住腳的，只有拓寬銷售渠道，豐富銷售模式，才能迅速抓住市場賣點。具體可以從以下兩方面入手：①加強品牌建設，樹立品牌意識，確定主要消費群，通過優質的產品和服務來提高和鞏固品牌忠臣度，無論是怎樣的營銷模式，這一點無疑都是最重要的。②體驗銷售。三星和蘋果在這一點上已經積累了一些經驗，其他手機廠商可以效仿做出自己的體驗銷售方式。

（3）加強合作。蘋果和三星在電子通信領域可謂是劍拔弩張，但是兩者之間也不是純粹的競爭，存在合作的機會。如三星是蘋果長期的零件供應商，二者業務往來甚密，因此給彼此都帶來了巨大的收益。正所謂沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。所以，在現如今激烈的智能手機的競爭形勢下，要想在該市場中占一席之地，就必須加強同行業企業間的相互合作，以彌補各自的比較劣勢，最終達到雙贏的局面。

參考文獻：

[1][美]曼昆.經濟學原理（上）[M].北京：北京大學出版社，1999.

[2][美]曼昆.經濟學原理（下）[M].北京：北京大學出版社，1999.

[3]李曉婷，劉燚.三星撼動蘋果[J].商務旅行，2011（12）.