論我國中小型財產保險公司的競爭策略

袁嶠　岳寧致

[摘要]我國中小型財產保險公司與國內大型保險公司、外資保險公司相比，在經濟實力、公司規模、市場占有率、營銷力度、經驗等方面還有較大的差距。本文基于波特競爭理論中的“五力模型”、“三大一般性戰略”、“鉆石理論”，對我國中小型財產保險公司的發展現狀進行研究，并針對中小型財產保險公司如何提高市場競爭力、更好更快發展提出建議，從而促進我國財產保險市場向壟斷競爭型模式轉變。

[關鍵詞]中小型財產保險公司；波特競爭理論；五力模型；三大一般性戰略；鉆石理論

[中圖分類號]F842.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0015-03

1引言

保險行業由來已久，但近些年才真正發展起來。特別是在中國，保險更是處于初級發展階段。截至2013年，中國已有壽險公司70家、財險公司63家、養老保險公司5家。目前，我國財產保險市場發展迅速，特別是“十一五”期間，全球保險業總體增長放緩的背景下，保持了持續健康較快發展的良好勢頭。總的來看，我國財產保險產業的發展仍然主要依靠大型財產保險公司的推動，屬于寡頭壟斷型模式，中小財產保險公司雖有發展，但是因其自身劣勢明顯，生存艱難。按照十八大報告提出的“提高大中型企業核心競爭力，支持小微型企業特別是科技型小微型企業發展”戰略，扶持中小型財產保險公司是今后發展的必然趨勢，由此研究中小型財產保險公司經營戰略就具有重大的理論和現實意義。

2我國中小型財產保險公司發展現狀

目前我國中小型財產保險公司與大型財產保險公司在競爭模式上趨同，沒有體現出自身較強的專業能力和創新能力，在發展過程中受到多方面制約。

2.1市場占有份額小

圖12013年我國財險公司市場份額

資料來源：中國保監會網站

如圖1所示，2013年財產保險公司原保險保費收入占比超過5%的只有人保股份、平安財產和太保財產三家，大型財產保險公司占據大部分保險市場已顯而易見，中小型財產保險公司原保費收入在保險市場的競爭力相當之弱。

2.2保險產品單一，競爭力較弱

當前保險市場競爭激烈，但是險種卻存在很大的趨同問題。大多財產保險公司的業務集中在傳統業務例如汽車險、貨運險。而對于消費者來說，既然投保能力有限，自然會選擇品牌和影響力更大的財產保險公司，以期獲得更好的保障。在這一方面，中小型財產保險公司明顯處于劣勢地位。

2.3贏利能力有限，難以拓展

目前中小規模財產保險公司雖已成為保險業發展的新興力量，但由于前期投入大、規模小、抗風險能力差等原因，普遍出現贏利水平低甚至虧損的狀況。因此，中小保險公司必須在增加營業收入的同時改善經營管理以降低成本費用開支增強贏利能力。

3五力模型與三大一般性戰略引入分析

3.1五力模型

波特五力模型分析方法（圖2）從一定意義上來說隸屬于外部環境分析方法中的微觀分析，用于競爭戰略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環境。說明的是該產業中的企業平均具有的贏利空間，是一個產業形勢的衡量指標。

圖2波特五力模型

資料來源：（美）波特.競爭戰略[M].華夏出版社，1997.

（1）新進入者的威脅。波特理論認為加入一個產業的新對手引進新的業務能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結果價格可能被壓低或導致守成者的成本上升，利潤率下降。

中國保險市場的進入主要指外資保險公司的進入。在中國的外資保險公司幾乎都是世界500 強企業，他們憑借綜合經營的優勢，在保險密度和保險深度上都遠超我國國內保險公司水平。除此之外，目前國內銀行業正加速向保險領域滲透，2009年國家已經確定中國工商銀行、建設銀行、交通銀行和北京銀行4家銀行進行試點。目前，保險業的實力已經先天弱于銀行，而銀行進入保險業，借助其雄厚資本、發達網絡和巨量客戶，必然使保險業面臨較大的挑戰。

（2）現有競爭對手的競爭。在國內，占據主導地位的還是一些大型國有保險公司。目前，我國財產保險市場保費規模前4家公司占據接近70%的市場份額，它們由于資金雄厚、市場規模大、經營歷史長、保險業經驗豐富，競爭力遠遠強于中小型財產保險公司，如圖3所示。

圖3財產保險保費規模前4家公司近5年所占市場份額變化

資料來源：根據中國保監會網站數據整理而得

（3）替代產品壓力。保險的本質是指在參與平均分擔損失補償的單位或個人之間形成的一種分配關系。從保險分散風險、消化損失并提供經濟補償的特殊職能上看，保險是無法被其他產品所替代的。然而，由于現今國內人民保險意識薄弱，無法正確理解保險職能，加上平均經濟水平不高，所以老百姓更愿意把錢投資于收益回報更為明顯的股票、債券等其他金融產品。尤其隨著存款利率的一再上調，使得保險回報率甚至無法與長期存款收益率相提并論。所以，這對于資金薄弱、規模小、品牌知名度不高的中小型財產保險公司來說，更是一個相當大的挑戰。

（4）購買者議價能力。一般認為，在直接保險市場上，作為買方的投保人，不管是企業還是個人，由于其缺乏保險知識與風險管理知識，對賣方提出的格式保單條款提不出具體的意見。然而實際上，當投保團體規模較大時，中小型財產保險公司由于業務水平和償付能力不及大型公司，從而在該情形下處于劣勢地位，客戶具有較強的議價能力。

3.2三大一般性戰略

波特認為，每個企業都會有許多優點或缺點，任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用。成本優勢和差異化都是企業比競爭對手更擅長應對五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優勢與企業相應的活動相結合，就可導出可讓企業獲得較好競爭位置的三種一般性戰略：總成本領先戰略、差異化戰略及目標集聚戰略。

（1）總成本領先戰略。該項戰略要求企業必須建立起高效、規模化的生產設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。

由于保險行業不存在供貨商，其成本一般指營業費用和給付費用，前者與公司的經營水平密切相關，后者反映保險公司風險的承擔程度與風險的管理水平。該兩種費用在一定程度上可以說取決于專業化水平，公司和員工專業化水平越高，總成本越小。

（2）差異化戰略。“差異化戰略”是指將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。隨著本土保險公司數量的增加和境外保險機構的進入，保險行業的競爭壓力與日俱增。在內外雙重競爭壓力之下，中小保險公司就要以求變來適應新的市場環境，通過創新發展提高自身競爭力。然而由于中小型財產保險公司的資金實力和人才培養不及大型公司，所以創新能力并不強，基本還是沿著大型公司的軌跡發展。因此，中小型財產保險公司將發展重點放在區別于大型公司的差異化戰略上勢在必行。

（3）目標集聚戰略。目標集聚是指主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。與大型財產保險公司相比，中小型財產保險公司規模小、經驗不足、經濟實力不強、人才缺乏，從而決定了其必須走目標集聚路線（例如車險、農業險等專業財產保險）。公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手，實現低成本和差異化兼得的目標。

4基于鉆石理論分析中小型財產保險公司競爭策略基于“五力模型”和“三大一般性戰略”的分析可知，目前我國中小型財產保險公司發展時間短，在公司規模、行業經驗和專業人才等方面無法與大型財產保險公司相抗衡，市場占有率更是無法逆轉。然而中小型保險公司因為專業性強、經營方式靈活、分布面廣的特點，在體制、機制，文化、理念和管理等方面有一定的優勢。下文將基于競爭理論中的“鉆石模型”對中小型財產保險公司的競爭戰略提出建議，以求在長期發展中取得企業價值。

4.1生產要素——引進科技技術，實行可持續的人才戰略波特理論認為現今交通系統與電信網絡已發展完善，也有最優良的人力，因此基本的生產要素已經不能永葆競爭優勢，而應當建立特殊的優勢。這在中小型財產保險公司的競爭中也可以運用。一方面，它們可以通過高度的專業技術贏得更多的顧客資源，提高競爭力。如今微博、微信等網絡平臺不斷發展普及，中小型財產保險公司可以通過研發特殊且高端的信息平臺，吸引更多的客戶源。另一方面，加大人才培養力度，走精英管理路線。只有不斷充實后備人才庫建設，動態化管理，實現后備人才的優勝劣汰，才能實現公司的可持續發展。

4.2需求狀況——以市場為導向，緊密結合我國消費者需求需求反作用于生產，每一個產業應以市場需求為導向，不斷開發出適應市場需求的新產品。例如日本家庭因為地狹人稠，所以家電朝小型、可攜帶的電視、音響、錄像帶方向發展，并且本國消費者對商品非常挑剔，使得日本擁有全球最精致、最高品質的家電產業。中小型財產保險公司應當打破目前險種單一、同構的局面，深入調查和分析市場，了解當前市場上對于財產保險的需求，增加產品創新投入力度，并根據不同需求，創新出具有個性化的“量體裁衣”保單。

4.3相關產業和支持產業表現——與產業內外企業進行戰略合作，實現互利共贏在國內擁有具備國際競爭力的供應商和關聯輔助性行業，是一個行業能夠取得國內競爭優勢的第三個條件。關聯行業和輔助行業在高級生產要素方面投資的好處逐步擴溢到本行業中來，有助于該行業增強競爭力。中小型財產保險公司應努力尋找關聯輔助性行業，建立戰略伙伴關系，深度合作，共同提高雙方品牌市場美譽度和核心競爭力。同時，通過合作，中小型財產保險公司可以學習其他企業先進的管理經驗、成熟的公司治理模式和完善的內部控制制度，實現合作共贏。

4.4戰略規劃、結構和競爭狀況——獲取管理優勢，提升競爭力鉆石模型中第四個促成競爭優勢的條件是國內企業的戰略規劃、結構和競爭狀況。其一，中小財產保險公司應根據自身獨特的情況找準市場定位，分發展階段制定規劃，逐步做大做強。其二，優化管理結構，使公司管理結構向扁平化方向改變，增強人力資源管理能力、新產品的開發能力、保險營銷能力、服務與理賠管理能力等。其三，財產保險市場競爭激烈并不意味著同類相殘。由于目前大型財產保險公司壟斷保險市場，中小財產保險公司應當采用“競合”的方式，加強業務方面合作，走出公司規模小、資金成本不足的不利局面，實現資源共享和優勢互補。

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[作者簡介]袁嶠（1993—）女，漢族，江蘇宿遷人，南京審計學院本科生；岳寧致（1992—）女，漢族，江蘇東臺人，南京審計學院本科在讀。