理性行為理論（TRA）在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的深化研究

葛虹　葉舒航

摘 要 為了保證TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會(huì)給消費(fèi)者行為意向帶來(lái)影響，對(duì)TRA模型進(jìn)行拓展，即加入了品牌承諾變量，并剔除了不能有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為的主觀規(guī)范變量。最終實(shí)現(xiàn)了TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的深化，為預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞 品牌購(gòu)買 TRA理論 品牌承諾 消費(fèi)者行為

一、引言

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱TRA）的基礎(chǔ)來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域。TRA 理論一經(jīng)提出，立即引起反響。許多學(xué)者從社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域以該理論為導(dǎo)向進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證它的正確性。消費(fèi)者研究者們將 TRA 理論應(yīng)用到各種各樣的消費(fèi)行為當(dāng)中已經(jīng)很多年了，這些研究均表明，TRA 模型在解釋各種社會(huì)行為以及消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的能力與作用都是非常卓越的。鑒于此，本文將對(duì)理性行為理論（TRA）在消費(fèi)者品牌購(gòu)買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行探討并進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行拓展深化。

二、TRA理論的內(nèi)涵

TRA 理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)人的行為是由他采取行為的意愿所決定的，而這個(gè)意愿反過(guò)來(lái)，是他對(duì)行為的態(tài)度和他的主觀規(guī)范的函數(shù)。也就是說(shuō)，預(yù)測(cè)人們是否將采取某種行為，最好的辦法是了解其意愿，即是否打算去采取某種行為。

影響意愿的因素有二個(gè)：一是對(duì)該行為的態(tài)度（Attitude Toward the Behavior，簡(jiǎn)稱 AB），態(tài)度是人以自身的價(jià)值觀和道德觀為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事物的評(píng)價(jià)或行為傾向。態(tài)度會(huì)對(duì)人與人之間的交往產(chǎn)生影響，同樣也會(huì)影響到人們生活中的各種選擇和行為意向。社會(huì)人的行為都不會(huì)是憑空產(chǎn)生的，即使個(gè)體可能不愿意承認(rèn)，但作為一個(gè)社會(huì)人，每個(gè)個(gè)體總會(huì)在意他人對(duì)自己行為的評(píng)價(jià)。人們通常都會(huì)覺(jué)得“別人希望我怎么做”會(huì)比“我們自己的個(gè)人偏好”更重要。而主觀規(guī)范正是用來(lái)描述“我們認(rèn)為什么樣的行為是別人更希望我們做的”這個(gè)效應(yīng)。

三、TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的深化

品牌購(gòu)買行為并非一般的商業(yè)消費(fèi)行為，品牌購(gòu)買行為中品牌本身也會(huì)對(duì)行為主體有一定的影響作用。因此，在對(duì)品牌購(gòu)買行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)時(shí)，我們還需要考慮到品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系。如果直接將TRA理論生搬硬套的運(yùn)用到品牌購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)中，這顯然忽視了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

首先，為了保證TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會(huì)給消費(fèi)者行為意向帶來(lái)影響，筆者認(rèn)為有必要增加一個(gè)能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的變量。在大量研讀關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，品牌承諾是衡量品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)核心概念，品牌承諾這個(gè)變量能夠直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為。關(guān)于增加承諾變量來(lái)預(yù)測(cè)品牌購(gòu)買行為的問(wèn)題，學(xué)者于丹（2006）在其研究中也對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的論述和驗(yàn)證，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入品牌承諾的TRA模型的擬合情況非常好，所有的預(yù)測(cè)變量的參數(shù)檢驗(yàn)均達(dá)到顯著，最終模型的預(yù)測(cè)系數(shù)達(dá)到0.7以上。因此，本文在TRA模型中納入“品牌承諾”變量。

其次，在TRA理論中行為態(tài)度被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)行為的總體性評(píng)價(jià)，人對(duì)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的顯著性信念產(chǎn)生了對(duì)行為的態(tài)度，進(jìn)而影響到行為意向最終導(dǎo)致行為的發(fā)生。Armitage和Conner在通過(guò)元分析方法對(duì)185個(gè)運(yùn)用理性行為理論（TRA）或計(jì)劃行為理論（TBP）的實(shí)證研究進(jìn)行整合性分析，其結(jié)果顯示：行為態(tài)度和行為意愿的平均相關(guān)度達(dá)到0.59，行為態(tài)度對(duì)行為意愿具有較強(qiáng)的影響作用。

最后，主觀規(guī)范作為TRA模型中另一個(gè)影響行為意愿的重要的因素一直以來(lái)深受學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)辯。在大量的研究結(jié)論中集中表現(xiàn)為對(duì)“態(tài)度與行為意向”和“行為意向與行為”這兩個(gè)關(guān)系的支持，而對(duì)于“主觀規(guī)范與行為意向”的關(guān)系卻沒(méi)有獲得足夠的支持。Ajzen在其研究中運(yùn)用多元回歸的方法來(lái)檢驗(yàn)TRA理論對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)效果，其研究結(jié)果均發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范的beta值比態(tài)度的beta值小多了，即主觀規(guī)范的預(yù)測(cè)能力比態(tài)度的預(yù)測(cè)能力弱多了。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上，對(duì)于TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行了探討，并考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會(huì)給消費(fèi)者行為意向帶來(lái)影響的這種特殊情況，在TRA模型中加入了能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的品牌承諾變量。同時(shí)，排除對(duì)于消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)較為不顯著的主觀規(guī)范變量。最終實(shí)現(xiàn)了TRA理論在品牌購(gòu)買領(lǐng)域的拓展和深化，以期為解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為提供理論基礎(chǔ)和模型依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：華僑大學(xué)工商管理學(xué)院）